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体育产业核心利润在于体验式消费及消费升级

  2016年4月27日 来源:搜狐   责任编辑:fengshaojie   繁体
中研网讯:

体育产业在中国的现状,决定了体育产业的投资将是一个相对长周期的行为,但是我们相信,政策、资本以及互联网三方面因素的叠加,将会使得这个原有的周期变得不那么漫长,不那么地不堪等待。

体育行业我一般分竞技性体育和大众性体育两大类别来看待。两者虽然同属于体育行业,但是两者有着明显的不同本质和核心关键。简单来说,竞技体育本质是大众娱乐,注重于观赏好看,核心利润区在于观赏人士的”消费体验“;而大众体育本质是大众参与,注重于体质提升,核心利润区在于围绕运动人士的”消费升级“。因此,体育产业的春风,是政策、消费升级、大健康、内容等多产业叠加的领域。

下面我们来探讨下两大类体育产业的投资机会在哪里?

一、竞技性体育产业

竞技性体育本质是大众娱乐,注重于观赏好看,核心利润区在于观赏人士的“体验式消费”。

文体不分家,在竞技性体育产业里,表现的淋漓尽致。竞技性体育产业与电影产业有着诸多的相似性。竞技性体育产业是球员、经纪、俱乐部、赛事这样的链条(在电影产业是演员、经纪、影视公司、电影或者电视剧这样的链条),有了赛事通过线下赛事观赏和线上媒体直播来使得观众享受比赛的快乐和刺激(在电影产业里则是有了电影或者电视剧后使得观众在线下电影院、线上媒体等渠道进行享受观看)。电影产业在中国的今天已经算是一个比较成熟的产业了,竞技性体育产业在中国当下还是百废待兴。因此我们分析竞技性体育产业,中国电影产业的发展可以起到一个很好的研究模板的作用。

中国的电影产业近年来持续爆发的原因无外乎两点,从供应端影片题材多元化、影片质量提升明显,从需求端消费人群年轻化带来消费升级趋势明显,并且一座座电影院商业综合体的诞生也使得这种消费升级得以完全发挥。电影产业的目前主要收入就是来自于票房,众所周知票房的一半分给院线,剩下的由出品方、发行方进行分配,院线在整体产业链条中的话语权很大, 这种产业格局将会很长时间存在,线上新媒体对它的撼动力目前还看不到。在近几年的持续增长中,有两个事件值得关注:IP从13年左右持续大热,版权价格连连攀升;另外万达影视、五洲发行结合万达院线的优势迅速成为业界翘楚。两个事件映射出,电影产业核心利润区在于:第一,拥有好的IP并且可以将好IP进行专业的纵向横向延展的运营方;第二,综合性的适合于消费升级的电影院,承载观众全方面的娱乐消费体验。

两个产业的相似性,竞技性体育未来大的机会也应出现在好的IP方,以及适合消费升级需求的大的综合性体育场馆。对于好的IP,应该是可以有很好的受众延展性,不仅可以覆盖专业体育爱好者人群,并且对于大众化的喜欢也有所考虑,并且和其他泛娱乐的消费形式有着很好的衍生性结合;同样对于综合性的体育场馆,不仅具有承载大型体育赛事的传统能力,对于如何更好的服务观众,让消费群体在体育场馆内部有着更多的诉求满足,是成功运营好综合性体育场馆的关键核心。沿着这个逻辑,”乐视体育“疯狂抢购赛事网络版权、以及”昆仑决“的估值2年到翻30多倍恰恰诠释了IP的价值;另外,专注于体育场馆运营的”体育之窗“的估值至今已经达到100亿元,“虎扑体育”在即将登陆A股后,也将重点放在了智能场馆的建设上,以上可以感觉到消费终端的巨头正在崛起。

因此,未来投资的重点在于,挖掘具有IP价值的新型竞技性体育赛事、以及适合消费体验的综合性的体育场馆运营方。当然,中国竞技性体育产业的整体发展,还需要依赖国内主要赛事整体水平的提升,从而提升整体观赏性。

二、大众性体育产业

大众体育本质是大众参与,注重于体质提升,核心利润区在于围绕运动人士的”消费升级“。

这里提到的消费升级,与上文提到的消费体验还是有不同。消费升级强调围绕运动人士个人在体育运动这件事上为自己的生活新方式而产生的消费;而上文提到的消费体验,则侧重于观赛人士在观赏体育竞技比赛后,在感官刺激的情况下,产生的消费冲动和消费爽感。因此,如何抓到大的细分领域的运动人群,并且高效地为该人群提供优质生活方式的新消费,而且有着良好的转化效率,是大众性体育创业的关键。

大众性体育的消费形式有,为比赛场地付费、为装备付费、为个人体能付费、为个人塑形付费、为参与体验付费、为教学付费等等。运动的形式多种多样,不同的运动形式对于上述的付费意愿也是更有侧重。例如瑜伽,对于教学付费动力比较大,但是对于场地付费的意愿相比就不高(可以在家解决);例如业余足球,对于场地的付费动力较大,但是对于教学的付费动力不是太高(儿童教学除外);例如健身,对于场地和教练的付费较大,但是对于装备的付费没有那么大(相比于户外等运动形式),等等。

因此,商业模式的核心在于在细分运动领域,抓到该人群最有强意愿付费的环节,在该环节有着强大把控力,并且要有着良好的转化效果。这样的商业模式是值得注意的。另外一个判断,运动的形式多种多样,不同的运动也将不同的人群区隔在一个又一个的运动社群。因此未来的投资势必会沿着社群经济的打法去研究追踪。

在以上商业模式的基础上, 加之四个数量化的判断标准,用户基数、用户频次、用户付费转换率、商业模式的毛利率等。

用户基数,用户基数决定了商业模式的厚度。用户基数越大,未来试错空间会比较大。当然,这句话往往在现实投资中成为一句教科书式的语言。体育产业刚刚兴起,除了传统的足球、篮球等大项目的人群比较大之外,其他的运动形式的人群基数还比较小,尤其是一些新兴的体育运动形式,人群基数需要一点一滴的培养教育。因此我们在投资中,一是可以选择大类体育项目,例如蚂蚁足球,专注于业余足球赛事组织运营,目的在于积累庞大的足球运动人群,在此基础上为他们提供全方位的生活新消费;二是可以选择细分领域目前还不具有庞大用户人群的领域,但是具有易参与性、娱乐性等特点的运动形式,例如泥泞跑。

后面的用户频次、用户付费转换率、商业模式的毛利率等,从表面字义大家也能理解他的意思,这里不再举例赘述。

总之,大众性体育的项目,应该围绕运动人士的消费升级去考虑,现在有些大众性体育创业项目总想着把一项业余赛事朝着培养一个优秀体育IP的角度去打造,显然是南辕北辙,这样的商业模式值得创业者深思。

总体来讲,中国的体育产业处于百废待兴的初级阶段,它的成熟与国内大型体育赛事的成熟度、竞技水平以及运动人士的生活消费新方式等都有着千丝万缕的联系。体育产业在中国的现状,决定了体育产业的投资将是一个相对长周期的行为,但是我们相信,政策、资本以及互联网三方面因素的叠加,将会使得这个原有的周期变得不那么漫长,不那么地不堪等待。


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