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品牌包装:你把用户感动哭了都没用

  2016年4月27日 来源:广告买卖网   责任编辑:LiuYangJing   繁体
中研网讯:
  很多所谓的品牌策略,实际上只不过是“品牌包装术”。单纯进行品牌包装,而忽视真正的品牌策略,会让一个品牌缺乏持续的竞争力。只有明确了有利位置,再在这个基础上进行谨慎的包装才有意义。
  
  策划一个品牌策略,目的是什么?
  
  最经常的回答是:
  
  要感动我们的用户;
  
  要让我们的品牌更有温度;
  
  要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。
  
  但这其实是“形象包装”而不是“品牌策略”。
  
  因为品牌策略的本质,并不是“提升形象,感动用户”,而是“在用户心智中,针对竞争对手确定有利位置。”
  
  今天小编这篇文章,就讲讲形象包装和品牌策略之间的区别。
  
  为什么要使用“品牌策略”,而不是单纯做品牌包装?
  
  先用小编遇到的真实项目举例。
  
  有个做熟食新鲜海鲜夜宵外卖的创业公司,如果要规划品牌策略,你会怎么做?
  
  如果是形象包装术,大致思路是这样的:
  
  1、确定人群
  
  “谁最可能吃这种海鲜?哦,单价30-50元,主打新鲜、便捷、健康、好吃。
  
  所以主打人群定为“崇尚健康并且繁忙的一线城市新中产白领。”
  
  2、如何感动这群人?
  
  好了,既然人群定了,我们就要寻找“consumerinsight”(消费者洞察)了,看看能否利用他们生活中的某些小细节,来打动他们。
  
  “这些新中产白领生活虽然很精彩,但是工作压力大、节奏快,与家人、朋友的联系也比较少,所以我们希望他们更多地关心自己的生活,更多地关心自己爱的人。”
  
  所以就把slogan定成:多点关心,多点海鲜。
  
  如果对这句话心里没底,就再按照广告提案的通行惯例,想2个60分的当做备选吧:“鲜,让生活更有味道”或者“爱生活,爱海鲜”。
  
  3、如何根据策略来打造品牌体系?
  
  既然有了“多点关心,多点海鲜”这句slogan,那么接下来就可以制定所谓的品牌体系了——
  
  “品牌理念:最新鲜的食材,给最关心生活的你。”
  
  “品牌调性:爱心的,活力的,温暖的,健康的。”
  
  “公司使命:让人们更关心生活,吃到更新鲜的海鲜。”
  
  “公司价值观:用户至上,追求极致,与众不同,良心经营。”
  
  ……
  
  而这些就是传统的“品牌形象包装术”。(不过被很多人当成了“品牌策略”)
  
  上面的方案中,一切都那么容易让人信服,一切都切中了创业者的内心,一切都体现了对消费者的洞察,好像只要使用了这个策略,就会有无数消费者被感动,就会让他们觉得你说出了他们心里话,进而疯一样地来购买产品。
  
  但这个策略最大的问题是什么?
  
  这个策略最大的问题就是:假设市场上只有你自己,你说什么用户都会听。
  
  实际上,市场上有很多竞争对手,用户每天看无数个广告,也有无数人想打动他们。
  
  品牌策略的目的,并不是感动消费者,也不是让消费者觉得你很走心,而是针对竞争对手,确定有利位置,从而赢得消费者的选择。
  

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