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体育产业没有捷径可走

  2016年4月28日 来源:经济观察报 作者:冯涛   责任编辑:LiuYangJing   繁体
中研网讯:
  据悉,我还清楚地记得1990年的时候在学校图书馆看的《时代周刊》中有一篇文章提到当时美国体育产业产值占美国GDP的3.54%,超过石油、汽车、化工。当时我就坚信中国将来一定会走到这一步,但是到底什么时候能走到,我不知道,但总得有人干。
  
  现在看来这一天似乎快要到来了,这两年中国体育市场越来越热,人人都在讨论,但我不得不泼一泼冷水,中国的体育市场真正产业化的路还很远。
  
  从1994年开始介入到体育产业当中,我看了太多的起起伏伏。中国曾有过一度“体育热”。2001年7月13号北京申奥成功,同年10月7号中国国家足球队在沈阳五里河首次打进世界杯。这件大事导致那会儿的中国体育产业是真的很热,那几年是中国后来的体育参与者的爆发期,远远比现在一年100多个马拉松要热闹的多,只是过去的互联网没有现在这么发达,大家感受不到。而对于我们这些从业人员来讲我们感受的非常明显,那些人其实就是体育消费者。
  
  从2014年国务院46号文件之后,体育产业看似又热起来,但坦白地说,我个人感觉,现在热是资本热,市场并没热,都在这儿找故事、找题材,我还没有看到太多真正对产业深入研究、深入探讨的动作。但现在国家给了这么好的一个政策环境,我希望中国体育产业能把握好这个时机,这确实是我从业22年以来,感受到最好的时候。
  
  但体育没那么容易,我在各种场合都是这么说,如果要想踏入体育产业,没有15年的投入就连想都不要想。高楼大厦、高等等产业都可以在几年间快速提升、见到收益,但唯独体育产业不同,如果不深耕15年,什么也看不见。
  
  现在体育创业很火,但有多少人是真正爱体育真正做好了“看不见结果”的准备投身进来的?希望体育产业的创业者在创业之前要好好想一想。我个人这么多年的经验总结下来就是——任何一个行业、任何一个人,甭管干哪个行业,只要坚持15年以上都能干成。干什么都需要坚持,别动摇。
  
  体育世界的规则
  
  万达并购盈方,是2015年体育行业的一件大事,经过激烈竞争,万达在十一家竞标企业中脱颖而出。事后王健林有很多体会,包括他发现国际顶尖的体育组织及体育IP拥有者们是一个小圈子,互相都认识,要做事就要在那个圈子里“混”;而且,“混”时间短了没用,得长时间“混”;第三,外力还改变不了这个圈子,因为他们控制着规则,控制着规则就是控制着IP。
  
  这个规则是什么?其实无论什么规则都很简单,就像打麻将还得有个规则。现代体育是现代奥林匹克运动的发展,这个节点开始其实就等于是老游戏不玩了,都玩新的游戏,或者是对老游戏的一种改进。新的规则,更适应当代社会的发展,适应当代社会人类的业余生活的需求。也正是由于西方近代文明发展进程比中国要快了很多年,于是西方就变成了一个规则的制订和统治者。现在西方的体育游戏规则发展的很成熟了,而中国没有这样的规则,相对的,我们就得跟人家学,想要一起玩就得先融入进去,道理就类似于中国加入WTO。
  
  中国要多久才能有自己的规则?起码要几十年,说不定上百年。这其中一个很大的障碍可能是“契约精神”。比如说足球联赛有升降级的规则,制订完了之后大家就履行契约精神,就需要执行。中国这些年一直是摸着石头过河,意味着因为我们不知道这个规则和规律是什么。另外,中国的企业会想“我打个擦边球吧”,他从正路过不去,就想要打擦边球,这就是缺乏契约精神的表现。西方是只说规则里的事,而中国企业可能是只要规则没说到的,都能做。这种想法是需要改正的,因为现在的体育产业是西方规则主导,不按照既定规则做事就会完全被排斥在外。
  
  举个例子,每次世界杯都是全世界同时在狂欢,中国也不例外。不止是球迷,所有中国人都能感受到赛事的热浪,媒体也派出上千人奔赴国外发回一线报道,但事实上,这些中国媒体有多少能进入赛场现场报道?答案可能是不超过40个。
  
  为什么?因为规则。国际足联的规则是先给参赛队伍所在国发放证件,中国打不进世界杯自然没有大量媒体资格?当然国际足联有200多个会员协会,每个都要照顾到一点,所以其实每次中国媒体真正拿到的证件就几十个,除了中央电视台、新华社,和另外能拿到证件的近40家媒体之外,剩下的800多个记者跟电视机前的各位都一样,唯一的区别就是他们看球没时差。也是这种“进不去场”导致很多媒体对足球产业、足球竞赛报道大部分都是错的,而且是方向性错误。
  
  还有一些细节,比如企业不了解参与赛事赞助的规则。不管是奥运年还是世界杯年,大赛开始两三个月就开始有人给我打电话,都是说希望做赞助商、希望买个广告牌……我说“对不起,这事都是四年前谈或八年前谈。”如果中国企业现在有感兴趣2018年世界杯的要赶紧谈,因为今年年底国际足联的洽谈通道就关闭了。
  
  同样的,当国内有些人找我们来合作,我们没法跟他们合作的时候,他们就觉得好像我们不给他们似的,其实不是,我都可以把国际组织跟我们签的合同给他们看,合同不允许这些行为。但国内企业可能就误认为是好事都某一个人做了,不带他们玩,其实这还是规则问题。
  
  讲到赞助商,不得不提海信,我们在去年年底帮欧洲杯在中国大陆找到的第一家顶级赞助商就是海信,他们成为了欧足联最顶级的赞助商。海信会拥有哪些赛事呢?六月份的欧洲杯、明年的欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯欧洲区预选赛的权利,还包括女子U23、U19赛事等这些权利。今年欧洲杯开赛的时候全中国观众通过中央电视台看欧洲杯转播的时候,就能看到现场一圈广告牌有海信。他有多少展示时间呢?每一场比赛8分钟,一共51场比赛,那就是51个8分钟。全世界多少个直播呢?全世界有300家转播商,中央电视台是这300家之一,全世界300家转播商的画面全部一致,那也就是说全世界在看欧洲杯的上亿观众,几十亿观众看到欧洲杯转播的时候看到的海信,这是一个多大的媒体平台啊,这就是体育营销。
  
  体育营销是什么?体育营销是中国企业国际化的捷径。就是既然中国企业要出去,首先要让西方人买中国人的商品。为什么他买你的东西,不买别人的东西呢?其实很简单,我也经常讲,我们中国人过去20年支持中国体育发展的是谁,是耐克,是阿迪,是麦当劳,是三星,就是这些外国品牌在中国做推广的时候,其实他们在体育上的投入在过去20年,你们看他们干什么,就知道我们将来应该怎么干。
  
  可以发现,这些常年和体育赛事合作的品牌很多都是消费品牌。体育是粉丝经济,而且这群消费人群定义很特别,第一是明确,第二是黏性高。比如有人今天看真人秀,明天看另外的综艺节目,或者他喜欢这样的真人秀、不喜欢那样的真人秀……但体育不是这样,喜欢足球的人就一辈子喜欢,喜欢篮球的也是一辈子喜欢,喜欢高尔夫的也是一样,一辈子就下来了,所以体育的粉丝黏稠度高。这也是西方为什么就是通过体育作为一个营销的重要工具和平台。
  
  成为赞助商只是第一步,接下来更多的对中国企业来说还是要先了解和学习,比如赞助合同里的权利范围要研究透。
  
  像这种国际大型赛事的赞助商,赞助协议里体现的不是说企业能做什么,更多的是阐述这个标识和IP使用的范围,根据这个范围企业自己去开发使用方式。而中国企业平时接触的都是“我赞助之后你给我发稿,你给我上22次电视节目,你给我上38次电台,然后每稿多少,你给我搞两次线下活动……”这是典型的中国式赞助合作。
  
  体育不是一个快产业
  
  在万达收购盈方的案例过程当中,我经历了全部。其中感触最深的是,像这种级别的资产并购能否成功的最关键因素跟钱已经没太大关系了,不管是10亿欧元、11亿欧元、12亿欧元,还是8亿欧元……都已经没有任何概念了,到那个级别的时候最关键的决胜因素是信任。
  
  在这次收购过程中,有一个时间是需要参与竞标的企业对投资人、对企业未来的发展提出目标、要求,包括管理上、经营上等等一系列。这时候万达提出的条件在盈方看来完全无法接受,这个时候就已经变成“你多出多少钱都没用”的状况。那会儿我做的事情就是跟盛开体育瑞士分公司的员工天天和盈方的人在一起,互相建立信任,然后用他们能理解的方式去解释万达提的条件真实意图是什么、怎么个由来,直到盈方完全理解。
  
  同样的,国际体育组织看重的最重要的是信任,就是合同上的写的必须做到——遵守规则,尊重承诺。所以我们2010年世界杯做完了之后,国际足联又把2014年世界杯的中国市场票务代理权利给我们了,做完以后,2018年俄罗斯世界杯、2022年的卡塔尔世界杯的中国市场票务代理权利也都跟我们合作,很顺理成章。
  
  其实我们这种体育营销公司的出现,也正是因为国际高上大的体育公司,比如WSG(世界体育集团)、IMG(国际管理集团)或者盈方等等在中国水土不服,这才给了我们机会。即便是中国举办奥运会的2008年,别人问我做什么的,我说体育咨询,接下来就没有后续了,因为对方完全不了解这个领域,也就没法再继续对话。
  
  我们公司除了我,还有另一个合伙人李红,她是2003年到2008年期间北京准备奥运会的时候国际奥委会派到中国的首席代表,作用相当于中国组委会与国际奥委会的桥梁。2008年奥运会结束以后,还有很多国际组织都想继续在中国发展他们的业务,所以那会儿就找到李红,也找到我,说“我们现在想继续在中国做,但是我们需要了解欧洲文化、了解国际体育文化,又了解中国的人,还总做生意的人,我们找不着。”这是他们的原话。这个话可能有些绝对,但是又不绝对,确实具备上述这几个条件的人太少了,前些年能具备这个资格的人,全中国不超过20人,我们互相之间都认识,这几年情况略有改善。
  
  从盛开体育来讲2009年、2010年开始我们要做一个中国的类似IMG,类似盈方这样的一个公司。这也是我们过去这些年辛勤的耕耘。我们有一个宗旨,就是像我们这些做体育商业的人不要走到前台。这个逻辑是这么多年跟国外合作得出的经验。那前台给谁呢?前台一定是给运动员、给赞助商、给投资人的,我们这些人永远应该都是在幕后,不要走前面,
  
  但现在对于投资人来讲现在热闹,炒的一塌糊涂,也看不清方向,也看不清怎么回事。其实在我看来,搞体育的人跟互联网背景的人不一样,搞体育的人都是要脚踏实地,不讲快,不讲迅速提升。互联网思维的人总是说迅速,“三步并作两步走”,但是搞体育不一样。当然,为了奥运会能得世界冠军,运动员肯定是要拼命训练,但这也需要科学训练,只有各个方面综合提升才能取得世界冠军,这需要时间,也没有捷径。所以从现在中国体育产业现状来说,除了硬件有可能快速提升,其他无论是专业人才,还是知识储备、理念,都需要一步一步取得,没有任何办法能让中国体育产业突然一下就万事俱备了。
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