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教育为什么要跨产业来取经?

  2016年4月28日 来源:经济观察网 作者:尉迟道坤   责任编辑:LiuYangJing   繁体
中研网讯:
  在我20年的职业经历是跨产业的——在传统数码电子领域工作过;也在教育企业里参与过具体运营;担任多家上市公司的战略顾问,这些公司行业包括数码电子体育娱乐、餐饮服务医疗健康等等。所以我50%以上时间是在跨产业取经,学习这些相对成熟产业的战略模式和运营方法论。我一直有个观点,教育领域在核心技术商业模式上会比其他产业落后3-5年的时间,而这3-5年的窗口期正是互联网教育创新创业的一些新方向。
  
  教育要跨产业取经
  
  为什么教育要向其它产业来取经?因为只有跨产业,教育才可能成为产业入口级应用,一方面其他产业有很多成熟的模式可借鉴,我们搬过来稍加改造就能用;另一方面教育企业一定要有开放的心态,眼睛向外才能发现创新的领域。
  
  从教育资本市场的表现来看,教育呈现明显“两高两小”的趋势。即高估值、高市盈率;小规模、小棋盘式格局。换句话讲,教育与其他产业相比很容易达到发展的天花板,在教育的一个细分领域或地域取得成功,再向其它领域、或地域扩张的时候很快会发现天花板效应,这就是小棋盘格局。
  
  从全产业资本市场来看,教育产业的市值在18个门类里排倒数第三,比如国内有160家上市(挂牌)公司,总市值约1.1万亿,但在全产业200万亿市值里只占千分之五。这千分之五就决定了教育产业还是个小类目,扩展空间还是非常巨大的。
  
  从教育投融资市场来看,细分领域的投资热度与其收入规模呈现倒挂反比。粗略统计2015年220家公司,融资总额25亿美元,在K12领域里融资比重最大的,超过30%,如果再加上学前、语言培训两个细分领域,要达到60%以上的融资份额。但这60%以上的细分领域对整个产业的贡献度不到15%,相反最大产值贡献实际是在成人学历和职业培训领域,达到75%以上。为什么会形成这么强大的反差呢?大家往往会把教育理解为上课提分,一提到教育就想到K12,其实真正富矿是跨产业的职业培训。K12的门槛相对低,抓几个老师、组个草台班子就能招生,而职业培训的门槛相对高一些,不管是面授还是网校,很多企业还没有找到解决产业应用的入口问题,这是我观察到的一个核心的问题。
  
  我们再把眼光看到国外,比如美国、德国、澳大利亚、韩国等,他们的经验也告诉我们,只有在职业教育培训发达时,教育才能成为一个庞大的教育产业。教育产业这个词之前是不太敢讲的,因为能成为教育产业,是代表着一个巨大体量,吨位决定地位,只有一定的体量才有一定的话语权,才能够成为一个独立产业。我为什么反复强调教育要成为产业应用的入口,是希望教育发展要密切结合汽车领域、消费电子、餐饮、文化等各领域,教育产业的收入才能有倍乘的效应,而不是仅盯着家长的腰包,真心希望大家在这些领域有所建树。
  
  为什么职业教育里投资不热呢?或者说投资人不那么青睐成人职业培训?这里边有一个核心原因,就是项目不性感、退出机制还不够完善。除了职业培训本身存在小、散、烂、差的自身问题以外,在吸引投资方面没有性感的模式,传统的职业教育往往偏重面授、偏重2B模式、侧重与高职高专合作,网络课件成为摆设或者仅仅成为补课的工具,缺乏互联网基金的植入,所以自然不被投资人看好。另外一个原因就是退出机制不完善,仅仅5%左右的职业培训机构有机会以并购或者IPO的方式来退出,教育基金不够活跃。就我个人统计,在教育领域,尤其在职业培训领域,只有23支基金是相对比较活跃的。一个产业如果没有两三百家基金在里边活动、接盘,就很难形成交易规模,也就很难形成产业活跃度。
  
  我每次讲教育产业的时候,对K12总是语气不够友好,因为我认为K12存在严重的错位经营,以我对政策解读和市场前瞻性的趋势来判断,K12一定要事业的归事业,产业的归产业,公益的归公益,商业的归商业,这是K12领域一个要回归本位的问题。
  
  那么是否表示对K12领域的创业一棍打死呢?也不是,K12领域有大量创业创新的方向,比如学习评测入口、学习行为的可视化工具。我说的这种评测入口,与现在市场已经有的教学评测是完全不同的概念。这个评测首先要有一套全学习路径的智能技术,能对整个学习来进行人工智能干预,而不是靠是课程顾问告诉学生,下一步你要报一个什么高收费课程;也不是靠学习督导人盯人地督促学生完成网课的学习计划,而是通过学习行为可视化,基于标准化的数据评估,提供个性化的指导服务。这样学校的角色与公司的角色是各司其职的,学校提供什么?学校的角色是开门办学,提供系统化的教学服务;公司提供什么?公司提供智能评测服务,对学校服务提供辅助和引导,在这基础上,进行收益分成。这个角色就对了。
  
  为了说明这个问题,我来跨产业描述一下这个问题,探路者投资了奥美健康,这是一家做运动评测系统的公司,运动评测其实与学习评测特别相似。大家对做运动评测都能理解,比如跑马拉松,什么情况下适合跑马拉松,什么情况适合跑半马,备跑马拉松的时候我整个身体机能是什么样的,包括形态、肌肉、运动、心肺、代谢等等,全程数据监控和训练引导。而在教育产业,很少有一种学习评测系统来解决这个问题。
  
  围绕健康产业做评测,在此基础上发展AR、VR硬件还是人工智能技术,大家觉得很正常。为什么在教育产业做这种评测大家就感觉不伦不类,原因是什么?缺乏标准!你把一个“熊孩子”变成一个“牛孩儿”,他的学习标准是什么?你依据什么来提升他的学习路径?我们很少有人或公司是站在孩子的角度做精准评测的。我们目前国家标准,也仅限于教学大纲、考试大纲之类,并没有站在孩子的角度做学习路径的精准设计。所以在K12领域或者说整个培训领域,我认为发展的一个方向是学习行为的可视化,构建孩子们接受的行业测评标准。我们不能简单的把注意力都集中在请名师、做网络课堂或者做线上直播等等。
  
  互联网教育的本质是大众标准化
  
  为什么要大众标准化?大众标准化的核心是什么,一定要着手从需求、行为、到内容逐步标准化,只有三者打通才能形成一个行业的底层技术架构,在这个架构基础上,去探讨个性化服务,去讨论人工智能才有意义,否则还是自说自话。
  
  从其他产业来看最好的产品,一定是大众标准化的,比如大家使用的iPhone手机、微信,全是大众标准化。如果有理想做成一个所谓“独角兽”级别或者成为大众能够接受的教育产品,必须立足大众标准化。那么什么叫教育标准化?其实很多人对标准化的理解不够准确。我理解的标准化,分为三层,包括需求标准化、行业标准化和内容标准化分。
  
  需求标准化是最高级别的标准化。比如汽车领域是典型的需求标准化产业,当你需要买汽车时,买什么颜色的、两厢三厢、自动档还是手动档、你要买多大排量的、需要到4S店服务等等,汽车产业整个链条已经从需求角度严格定义了,消费者只要做选择就可以了,而品牌个性就是在这个需求标准化基础上衍生的,满足个性化的消费需要。除了汽车产业,数码电子、机票酒店金融服务都迈入了需求标准化阵营,所以发展地波澜壮阔。
  
  第二层的标准化是行为标准化,什么叫行为标准化?举个例子,像医疗,到医院看病一定要经过挂号、医生问诊、检查、开诊断书、取药或住院治疗等,整个服务过程已经被严格标准化了。这个行为标准化的目的就是让你成本可控,建立一个通用规范的流程体系。不管你是大牌医生还是小牌医生,只要你坐这个位置上,通过对病人一系列的行为标准化的引导,让病人不得不为这个流程买单,甚至提高了溢价水平。像这样就对医生个体的倚重变轻,而对行为流程的侧重就偏多了一些。
  
  第三层次,也是最低层次的内容标准化,教育是典型的还停留在内容标准化阶段。比如我们在研究教材标准化、教学大纲标准化、考试大纲标准化,这些都是内容标准化的范畴,也是门槛很低的标准化。很多教育企业创新的方向在做标准化的课件等等,我个人觉得沿这个方向做,哪怕做的再好也是有局限性的,甚至是死局,你很快会面临盈利的天花板,甚至没有人来买单。为什么没人来买单?因为你做的是内容标准化,你的门槛很低,大家不愿意为门槛很低的东西去购买去付费。
  
  我们来看标杆的可汗学院,很多教育企业老板对可汗学院不屑一顾,认为它也是MOOC(massiveonlineopencourses,大型开放式网络课程)模式、完课率不到5%。其实他们不了解它的精髓在哪里。它的精髓是,首先他有一套美国的通用标准,是有一套标准来打造题库,以练习和测评为主线,然后以视频学习来进行任务驱动。这套任务驱动就是前边讲的可视化的行为标准化。这套行为标准化依赖自适应学习技术,自适应学习技术是大众标准化,所以形成一整套教、学、练、测一套闭环。发展驱动力是什么?靠的是上述提到的高中低三层的标准化,这是可汗学院的精髓所在。
  
  中国式的SaaS模式将率先突围
  
  中国式的SaaS(Soft-ware-as-a-Service,软件运营)为什么会是一个创新方向呢?我个人理解,互联网教育有两大发展方向,或者说两大领域能走出来。一个是独立品牌的网校;第二个是中国式SaaS。这两者可能是未来教育领域能够诞生独角兽级别的“赛道”。为什么这么讲呢?我们来看传统的教育培训里,可能会有销售、授课、教务、客服四个环节,老师更愿意把时间花在授课这个领域,因为这是他擅长的。他不愿意打理像招生推广、教务客服等繁琐工作等,所以往往选择一些兼职平台,按课时取酬,这是传统方式。随着所谓“教师独立战争”,这个词是我发明的,应该讲教师越来越有意愿摆脱平台,发展个人品牌、把赚的钱都揣自己兜里。如果有一套东西给他,让他能够完成从销售、多媒体课件制作、授课、教务管理、社群服务,形成一个小的闭环。谁有这套系统,那么老师就愿意跟谁走。这个模式就叫SaaS模式。2015是SaaS元年,很多人在鼓吹AR、VR、MR等,我觉得讨论这些还早,尤其在教育领域。
  
  流量问题,这是开门迎客最重要的资产。作为教育领域,包括课程研发、宣传招生、场地支出,现在我们在研究项目标的时候看一个很重要的指标,就是获客成本。谁的获客成本低,机构就越有竞争力。获客成本从长期来看,包括品牌建设、管理能力,从中期来看;你的整合营销水平与数据打通能力;从短期来看,你的搜索引擎、精准营销能力,这些都是你获客成本的一个组成部分。
  
  所谓中国式SaaS,首先要解决五个问题,第一个是,多媒体课件的制作能力;第二点,也是最重要的一点,就是营销推广能力;第三点是学习行为的数据分析能力;第四点,社群的管理能力,即客服;最后,要有一个自己的品牌个性化平台,只有这五点有了,再加上移动化,也就是五加一模式,这样中国式的SaaS,我认为是现在一个投资风口。
  
  提到获客成本,直接想到就是花钱买流量。做线上推广、做线下活动,为什么这么流量模式走不通?跟谁学在转型、淘宝、YY模式做不起来。因为流量太贵、因为不够精准,转换率太低。
  
  举个跨产业的例子,比如点点客,也是新三板的明星股,我是这家公司的战略顾问,为什么点点客这样的公司在教育里面很难出现?一个老师讲的好,比如语文老师讲的好,那么她就有大量的拥趸的流量,这个流量就有价值,就是可以计价的资产。她推荐一个数学老师,家长可能就会信他,这个就是超级IP的价值。
  
  其实每个老师都是有价值的流量资产,通过营销推广,可以作价增值。基于这个价值主张,人人都是IP,人人都可以做电商,人人都可以进行增值变现,SaaS平台提供大数据支持,提供流量资产的优先匹配,对于每个IP来进行流量支撑,这样的话这个链条可能就打通了,那么未来教育领域或许不是靠学费来收费的,可能会靠移动广告,靠金融来赚钱,这是未来的一个趋势。
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