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乐视和小米争执的智能电视“硬件免费内容收费”究竟有啥门道?

  2016年4月28日 来源:虎嗅网   责任编辑:LiuYangJing   繁体
中研网讯:
  在乐视“414硬件免费日”当天,不知道身处东四环乐视办公室的贾总有没有多打几个喷嚏,因为基本上就在同时小米电视的负责人王川也遥相呼应开了一个小型的媒体沟通会,在宣布小米电视内容免费日计划的同时还不忘点评几句“友商”,大意是乐视以“硬件免费”为名行的却是“清库存”之实,做得很“聪明”。
  
  王川口中的这个“聪明”到底是个褒义词还是个贬义词我们先放在一边,清库存这个事儿到底有多重要,相信没有从事过制造业的人不一定能搞清楚,值得花点篇幅稍作解释。
  
  清库存那点事儿
  
  一方面来看,由于库存货品都需要厂商掏钱购买物料安排生产,因此现金都已经被花出,如果不能及时完成销售回笼资金的话就会影响后续其他产品的备料等环节甚至影响新品的生产(当然这一点对于乐视而言应该并不是最重要的)。而更重要的则是干扰了后续新品的营销,特别是在定价策略上:新品定低价显然不现实,毕竟旧型号比新型号还贵一定会贻人笑柄,但如果为了保证现有产品还能卖出去从而给新品顶一个更高的价格那显然更不符合乐视一贯以来的营销手法。
  
  于是,这个天才的构想便出炉了:在保证硬件加上内容的总体销售价格不低于某门槛的前提下,用清库存的预算对于销售进行补贴,并把这个行为包装成硬件免费内容收费而不是微鲸、PPTV等友商常用的买电视送会员这个传统套路(唉你们也好意思叫互联网公司-_-)。
  
  请注意这里面哪部分免费哪部分收费可并不是随便安排一下就好而是有着丰富含义的,就像之前我们常听到的那个段子一样“大学女生晚上陪酒总归不好听,但如果是陪酒小姐拿下本科学历呢,是不是正能量多了?”这么一比小米电视负责营销的小伙伴们还是应该长点心,别动不动就在米粉节上贴出一个“直降200还包邮”行不?
  
  正如王川所预料的那样,“414硬件免费日”余音绕梁之际,乐视在6天后已经召开了第二次发布会,除了让贾总泪洒舞台的乐视汽车(如果这个也是两倍性能一半价格就好了)和号称配置上全面碾压同时价格上全面抄底了竞品的乐视手机2之外当然还有很遗憾没能赶上414的乐视电视第四代新品们,不由得让我们更加对于电影《东邪西毒》里面的一句台词心生敬佩:“最了解你的人,不是你的朋友而是你的敌(you)人(shang)。”唯一不算太和谐的是一小撮之前已经占到免费硬件这个大便宜的乐迷们,针对于他们这种在论坛上上蹿下跳的行为我们必须严肃的说一句:“早买早享受,晚买享折扣”……
  
  乐视搞的“硬件免费”对乐视的意义有哪些?
  
  我们继续来回味一下乐视414硬件免费日这次精彩的营销活动,除了解决了之前库存产品问题以外,是否还带来了一些其他的价值?必须的。
  
  任何一个智商正常的人都不会天真地认为从4月14日开始乐视的电视和手机可以不要钱随便拿,理智的做法应该是算一下这些内容的售价总和并与市面上相同配置的其他品牌电视做一个对比(当然要同时算上硬件和内容两部分的价格)最终做出一个“还是很划算的”结论并毫不犹豫的下单订购。与此同时乐视真正的目的也就达到了:在用户的脑海中反复强调“内容是值钱的”。稍加分析会发现这其实是一个一箭三雕的精彩布局,所带来的价值大到都可以把清库存看做这个布局的副产品了:
  
  首先,“0元拿硬件”这一噱头使得用户蜂拥而至,原价售出的大量乐视视频与乐视体育会员费用已经计入报表之中,如此美妙的数字相信是任何一位投资人都愿意看到的;
  
  其次,会员权益和电视要求直接绑定,有效的保障了未来若干年内用户的续订率,同时由于用户已经为内容付过钱,因此相应的活跃度也不会成为问题;
  
  最后,也正是由于内容和硬件绑定,乐视取消了实体的会员卡,这一举措不仅让淘宝等不受控的渠道不会充斥着低价会员卡交易从而拉低整个会员体系的行情,更重要的是实现了“只此一家别无宝号”,让乐视用户的会员购买入口都集中到乐视自有体系中来,更便于用户的运营
  
  对于高品质内容所具有的稀缺性与价值一直以来是乐视所反复强化的概念,那么自然会有针对于此的疑问:“乐视电视上的内容到底好不好,值不值那么多钱?”“到底好不好”的答案比较明确。从2010年开始乐视通过版权分销这一盈利手段已经储备了众多影视作品的新媒体版权,同时在2012年以来采用投资或自制的方式在电影、网剧以及综艺方面逐步发力从而形成了一批知名IP,再加上此期间并未间断的版权购买,因此可以说乐视在内容方面已经有了相当丰厚的积淀。
  
  而对于“是不是值”则相对难以回答一些,毕竟对于会员费用定价背后所关联到的有版权摊销、CDN成本、用户数量、活跃率、续订率以及系统运维等多项成本以及乐视自己所设定的利润率,光靠年报上几个简单的数据想要推断出来几无可能,对待这个问题似乎网络上流传的一句话能够成为比较合适的答案:“开心就好”。
  
  为什么说乐视电视的内容优势越来越小?
  
  当然不管你对于这个答案开不开心,乐视内容在自有品牌电视刚一推出时便具有无可辩驳的统治级地位,成功的秘诀自然是有赖于乐视网建设初期,整个行业还处在盗版满天飞的状态,贾跃亭非常敏锐地察觉到未来的商业逻辑中将注定不会有盗版内容生存的空间,选择在版权价格低谷时大量囤积正版内容,从而为乐视电视商业上的成功打下了良好的基础,后又利用迎合互联网用户口味的网络自制剧吸引年轻用户,并成为互联网营销时重要的竞争要素。
  
  但是,自有内容建设是一件持续以及重资本投入的事情,随着BAT等更多互联网大鳄切入智能电视行业,乐视电视的内容优势也逐渐被缩小甚至赶超,主要是由于以下几方面因素:
  
  首先,随着电视销售的展开,乐视电视覆盖范围已经不仅仅在一二线城市以及重度互联网用户而是继续下沉,逐步向三到六级城市的用户中普及,这样乐视所主打的互联网内容与用户群之间想要继续保持精准匹配变的更加困难。由于乐视并未对外公布详细的用户内容观看倾向,我们暂且使用海信运营平台的数据作为参考,从这组数据中可以看出电视剧依然是最主要的用户需求,而在电视剧内容中网剧还远远未能扮演核心的角色,就连乐视在2016年强推的《芈月传》主要的推广渠道也依然是通过北京卫视以及东方卫视(依照广电总局“一剧两星”的要求)再加上乐视、腾讯视频两个互联网渠道,并不是专门为互联网渠道以及受众所打造的电视剧作品。
  
  其次,对于广电人民群众喜闻乐见的版权内容,其用户热度也会随着时间的流逝而逐渐转移。当年乐视囤积的大量版权内容中有相当一部分已经已经转化为用户的长尾需求而不再有比较集中的热度(当然在这方面《甄嬛传》是个例外)。
  
  最后也是最重要的一点,则是乐视坚持采用的自有版权不聚合的内容组织模式自身所具有的短板。这种内容组织模式有着自有内容不受商务合作影响这一显著优势的同时,也对于运营方提出了不小的要求:要不但要有钱(买版权),而且还要能赌的准(潜在的热播片,如最近大热的《太阳的后裔》),无形中大大增加了核心内容建设的难度。
  
  平心而论在全部的三点原因中前两方面其实都是客观规律且对于任何一个平台都会存在这样的影响而不只是针对乐视,但对于最后一点也就是内容组织方式却是智能电视运营方根据自身特点与需求(对乐视而言还得加上一个商业模式)所主动选择。
  
  相比乐视内容自有版权,小米们的聚合形式有哪些值得说的?
  
  相比较乐视作为自营视频网站的背景从而选择自有版权的内容组织方式而言,更早进入智能电视领域的小米以及后来者微鲸由于在版权方面属于一穷二白的状态早早便确定了走聚合平台之路。
  
  相比较自有版权的方式而言,聚合平台有以下优势:
  
  首先,可以绕开自购版权漫长的积累过程。直接将内容方所提供的媒资与自有的CMS对接即可迅速上线,这种“抄近道”的模式大大降低了内容建设的时间成本,尽快将海量优质内容交付给用户而不需要日积月累,对于内容方面从零起步的厂商有着巨大的吸引力,这也是小米和微鲸选择这条道路的根本原因之一。
  
  其次,是内容建设思路的转变,将“独家”转化成“齐全”。在智能电视行业发展初期,“独家版权”一度成为各平台之间竞争的核心优势,但随着行业的发展(特别是版权价格的水涨船高),盲目追求独家已经成为不切实际的想法,相当一部分所谓的独家内容所能起到的更多是品牌宣传等锦上添花的作用(当然也有拉动付费用户转化的作用,之前的《蜀山战纪》与《太阳的后裔》都是很好的案例),对于迅速发展用户而言更重要的还是内容的广度,这也就是小米电视去年与爱奇艺内容进行深度整合后敢于发动“公证处认证”这个特殊技,主动宣布内容方面已经赶超乐视的原因。
  
  最后,聚合模式是自己搭台子让别人唱戏的思路,在园行只要戏好且有票房,戏园子肯定愿意出资源捧成名角,同理对于电视平台运营方也是一样。各个内容提供商们为了获取更多的内容曝光与收入分成,会努力将自身的优秀内容提供出来,充分发挥了他们的主观能动性。
  
  平台聚合当然不会是包治百病的灵药。在与内容提供商们进行商务合作中也会有实际发生的诸多困难,归根到底其实就是如何解决双方甚至多方的利益碰撞。
  
  以小米电视为例,在之前的内容组织中,对接的诸多内容提供商们为了实现其利益最大化纷纷采用单独包月的形式,因此用户就会看到小米电视上出现了多达4个需要独立购买的内容包,可想而知基于这种商业模式下所设计用户交互体验是多么的糟糕。后随着小米电视自有会员体系的上线,小米凭借所拥有的巨大用户存量并提供补贴才解决了这一问题,使得用户只要购买小米会员就可观看绝大多数的付费内容。
  
  而同样会面对这个问题,微鲸的解决方案更加粗暴;为了保证用户体验,财大气粗的微鲸直接砸钱按照用户数量买断某拥有众多强IP综艺节目内容提供商的全量内容并打包在自有的会员体系内,轻松绕过了小米之前的逐步试错以及艰辛的商务谈判历程。
  
  相比较平台聚合的种种优势而言,自有版权的内容组织形式在运营初期上升势头很猛而在近期逐渐减缓了势头,但并不是绝对不可逆的现状。乐视作为互联网品牌中存量第一大的智能电视平台势必要认真面对这个问题,一方面增加在版权方面的投入,更重要的则是尝试与其他内容提供商展开版权互换等内容合作,相信还有机会重新让乐视的内容回到第一阵营。
  
  
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