中研网
中研研究院

首页
研究院
细分市场研究可行性研究 商业计划书 专项市场调研 兼并重组研究 IPO上市咨询 产业园区规划 十三五规划 投资银行业务 政府产业战略
行业资讯
行业经济 经营管理 企业战略 营销策略 人力资源 中研视点 行业预警 投资热点 消费市场 展会信息
数据中心
行业数据 经济指标 海关统计 监测数据 宏观经济 政策法规 渠道研究 产业集群 技术工艺 企业排名
市场分析
深度分析 国际市场 企业情报 趋势预测 市场点评 发展策略 调研资料 案例分析 产业观察 培训教材
地区经济
北京 天津 上海 重庆 安徽 福建 甘肃 广东 广西 贵州 海南 河北 河南 湖北 湖南 吉林 江苏 江西 辽宁 宁夏 青海 山东 山西 陕西 四川 西藏 云南 浙江 新疆 香港 澳门 台湾 黑龙江 内蒙古
行业经济
医疗医药保健 IT与通讯 机械电子 车辆交通运输 建筑房地产 轻工纺织服装 家用电器 家用日化 食品饮料酒业 零售商贸 酒店旅游餐饮 金融保险投资 出版传媒包装 建材家具纸业 能源矿产环保 石油化工 农林牧渔业 其他行业
细分行业站
医药医疗研究网 中国IT通讯网 机械电子研究网 汽车交通运输网 房地产研究网 轻工纺织服装网 家用电器研究网 家用日化研究网 食品信息网 零售商贸研究网 酒店旅游餐饮网 金融保险投资网 出版传媒包装网 建材家具纸业网 能源矿产环保网 石油化工研究网 农林牧渔业研究网 文化教育研究网
更多
新闻 娱乐 时尚 调查 旅游 人物 图集 财经 商圈 商学院

纸媒没人看?或许是你没创意!

  2016年4月28日 来源:中国出版网 作者:李雪昆   责任编辑:LiuYangJing   繁体
中研网讯:
  编者按“在继2015年继续保持赢利的基础上,2016年第一季度,《新京报》的广告经营迎来了近两年来最好的开局:下属10个行业部门,第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%,行业部门新媒体收入增长了135.2%!”《中国新闻出版广电报》记者从“新京报传媒研究”微信公众号上了解到的这一组数据,也引起了业界较大关注。与此同时,《京华时报》《南方都市报》《晶报》等创新经营方式推出的悬疑广告版面,《洛阳晚报》《成都商报》等尝试的“报纸+AR”的内容展现形式,均给受众带来了新鲜体验,也为纸媒经营开辟了新的天地。纸媒的点滴变化,都值得我们关注。
  
  看到《新京报》第一季度广告经营比去年逆势增长的数字,业界不禁要问,《新京报》到底做了什么?其实,目前残酷的市场经营环境并没有好转,他们也没有请来点石成金的高手。总结其原因,新京报传媒研究院常务副院长朱学东发文给出的答案是——做好自己能够做好应该做好的事,绝不随波逐流。《新京报》所做的只是与新闻信息属性相关的产品,而不是房地产电子商务、游戏等。
  
  谁做得最好谁就能活得最好
  
  “在一片唱衰报业的环境下纸媒能取得如此成绩,说明报业经营还没到绝境,还有一定的市场空间可以退守。在这样的环境下,经营者的努力、勇气和智慧至关重要,沉住气,维护团队,努力寻找市场机会,就有可能摆脱下行的拖力惯性,有可能打开局面。”在关注《新京报》逆势飘红的过程中,中国传媒大学广告学院教授、《媒介》杂志总编辑黄升民如此表示。他认为,报业下沉趋势不可回避,在这一大环境中,是断崖式下降还是波浪式滑落,不同的应对就有不同的结局。直面困局,许多报社容易采用招标换将的激进手法,但效果往往并不如意。因此,保持队伍稳定,保持营销节奏,寻找经营资源,在波浪式滑落中寻找上升空间也就意味着找到了转型的可能。
  
  在中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看来,《新京报》之所以有这么好的开局,则释放出一个重要信号,那就是人们对优秀传统媒体价值的认同。《新京报》社长戴自更总结《新京报》有8个字:尊敬、热爱、执着、纯粹。正是因为纯粹和坚持所以卓越,在产能过剩的传统媒体行业,谁做得最好,谁就能活得最好,也就能活到最后。
  
  对此,武汉大学新闻与传播学院教授吕尚彬表示认同。采访中,他告诉记者,“《新京报》是北京传媒市场上最具创新精神的标杆媒体之一。无论是新闻专业主义的坚守,还是在市场与互联网视域下转型的探索,其都在坚韧地推进着。《新京报》在第一季度经营的逆势上扬,其实是坚守初心、执着转型的果实之一。”从媒介经营的角度来分析,吕尚彬认为《新京报》第一季度经营逆势上扬主要有三方面原因。其一,坚持做内容产品的影响力。这张报纸做出了自己最擅长的优质报道、优质言论,用户对产品点了“赞”。其二,用“互联网+”的战略思路优化平台,释放内容生产力,通过“两微一端”等将该报优质的原创内容做到影响力和传播力最大化。其三,经营团队充分实施、拓展了“影响力营销”。这三条也正是《新京报》能够给予其他媒体的启示所在。
  
  经营需完成从平面到平台再到舞台的转换
  
  其实,正如文章开头所言,目前残酷的市场经营环境并没有好转。CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会的统计数据显示,今年2月,报纸广告资源量(广告占版面积)环比下降52.9%,同比降幅也超五成。
  
  “尽管有《新京报》等媒体的逆势上扬,但总体而言,报业的颓势正在呈现加速度的变化。”吕尚彬强调,报纸版面退出营销主力舞台是近年的重要趋势。最近十几年,传统媒体正在经历一场“激进式变革”。这场变革演进的轨迹,大体沿着从“新兴”“趋近”到“共存”“支配”的路径渐次展开,目前已经进入到“共存”阶段。所谓“共存”并不是新旧产业模式的长期“和平共处,相互促进”的发展阶段,而是新旧产业模式剧烈竞争与博弈的特殊阶段。正是在博弈的过程中,旧产业模式日渐脆弱,新产业模式逐步取得支配地位。部分报社的关停并转,部分报人的离职转场,恰恰反映了传统媒体生产模式的式微。而在传媒产业模式的博弈过程中,移动互联网、智能互联网等新产业模式爆发的蓬勃生命力,导致旧的产业模式日渐坍塌,新产业创造价值的方式正逐渐成为传媒市场的主导方式。
  
  而黄升民认为,缺乏退出机制的报业一直存在泡沫,急速滑落也是挤泡沫的过程。在中国,这个过程显得比较急速,而后会有所放缓。同时,传统报业退出营销主力舞台的说辞也由来已久,这是一个宏观的趋势性判断,所依据的就是报纸广告份额的萎缩,这是一个全球性的趋势。面对这一趋势,关键要看经营者如何定义主力,如何定位自己,在角色转变之中寻获新的利润来源。
  
  面对纸质版面将渐渐退出营销主力舞台的说法,梁勤俭则认为并非如此。他表示,《新京报》就是活生生的例子。实践证明,许多在报纸减少或不投放广告的品牌,其市场影响力和号召力大都也在下降。但与此同时,报纸广告经营模式尤为迫切需要思考如何与市场更精准地对接。“纸媒广告经营必须跳出传统经验的桎梏,从整合、协同、实效营销入手实现平面到平台、平台到舞台的转换。”梁勤俭说道。
  
  采访中,多位受访者都表示“秉承新闻专业主义做新闻”对于纸媒的重要性。中国传媒大学副教授曹晚红强调,广告市场必然和媒体影响力的强弱成正比,这是当前媒体现状的反映。而《新京报》等传统媒体无论是纸质版还是新媒体平台发布的内容,都具备同样的内在一致的特质,这也印证了在新媒体时代优质内容的重要性。而对内容的重视程度也势必将延伸到营销影响力的传播广度。
  
  技术能让受众仍然围在纸媒周围
  
  当然,在严峻经营形势面前,我们已看到一些传统纸媒在勇于创新并取得实效。其中《晶报》的“不爽”、《京华时报》的“轻点,疼”等悬疑类广告的出现,在短时间内展现了其吸睛能力;《洛阳晚报》《成都商报》等纸媒所尝试的“报纸+AR”的内容展现方式,也正改变纸媒广告等单一呈现模式。那么,这些创意营销又会给纸媒经营带来哪些变化呢?
  
  在《天津日报》总经理助理、策划总监胡宇轲看来,其实,这类广告的主要作用还是话题传播,成功之处在于独到的策划,所以,一个有力的策划团队必不何少。同时,这类广告的生命力在于创新,如果只是搏出位,搞噱头,那么,用多了人们也就没有话题感了。
  
  “创意形式能够吸引受众关注至少说明报纸还是有人看的,关键在于内容是否有足够的吸引力。”梁勤俭说,如果有人说因为广告登在了纸媒上而少有人看,那么应该首先思考的是“你的内容是不是值得人们去看”。可以说,创新是纸媒经营唯一的出路。做得好可以如虎添翼,做不好或将养虎为患。上述成功案例说明,广告的话题策划设计很重要,但后续的文章更要做到位。
  
  “当然,类似悬疑广告的形式越来越多,受众也会越来越不在意。因此,现在再去模仿悬疑广告的创意已缺乏新意,市场上还是需要新的创意不断出现。”曹晚红如是说。
  
  而谈及AR等新技术与纸媒的结合,有人认为这将为纸媒经营开辟新的空间,是经营的一根救命稻草;也有人认为AR技术并不能拯救纸媒,只会是昙花一现。对此,吕尚彬认为,纸媒采用AR、VR、MR等技术,导入可穿戴设备,拓展产品体验的途径和方式,应该鼓励。它可以更多地吸引新一代传媒用户,符合他们的媒介接触习惯。但其是不是能够拯救纸媒,这要看能不能与纸媒的整体互联网转型有机结合。如果仅仅停留在部分产品的“报纸+AR”层面,可能会昙花一现,那仅仅是在做“报纸+”,不会有太长久的生命力。但如果是在“互联网+报纸”的角度深度拓展运用AR、VR、MR等技术,则会有较强的生命力,甚至可能成为推动纸媒转型的重要方式。事实上,《纽约时报》《华盛顿邮报》等在互联网转型过程中的媒体,也都很重视AR、VR、MR等技术的导入,是有其道理的。
  
  此外,在黄升民看来,报业追随技术潮流寻找转型机会,但鲜有成功的原因在于报业缺乏技术基因,缺乏技术团队,缺乏适合新技术的机制,缺乏整体的技术文化,这是传统媒体的短板,应值得正视。同时,广告主也越来越关注广告效果。然而,所谓效果,不同企业有着不同的判断,关键还要看媒体受众、媒体价格和媒体与产品的契合度。
  
  “没有哪一项技术能够成为拯救纸媒的救命稻草,但毋庸置疑,新技术可以让受众仍然可以围绕在传统纸媒周围。”梁勤俭补充道。正如网友“超人要起飞”看过《洛阳晚报》3D牡丹跃然纸上的效果后留言道:“如果每期报纸都有这样的创意,想必都会争着去买报纸!”
  
  这里广告有新意……
  
  日前,《晶报》A09版上橙底白字的“不爽”二字,让人有些摸不着头脑。对于读者的猜测,《晶报》官方微博以“#不爽#今儿不爽!”作回应。然而就是这一条微博,一路被网友关注、评论、转载,数个大V账号也相继转发、调侃。短短6个小时,#晶报不爽#话题就迅速发酵,上升至热搜榜。这则悬疑创意广告也引发社会广泛关注,热门话题单日之内就获得2600万次以上的阅读量。
  
  3月23日,《京华时报》出现一个超大篇幅广告,广告仅有“轻点,疼”三个字,引发网上一阵讨论的狂潮。新媒体时代,就是要有效地运用各种途径为品牌增加声量,传统纸媒和互联网的有机结合,才能覆盖线上线下两个平台,达到传播效果的最大化。
  
  这次的“轻点,疼!”已经成功吸引了大众的注意力,其新浪微博阅读量已经达到2471.8万次,堪称报纸营销的又一经典案例。
  
  4月9日出版的《洛阳晚报》推出8个版的第34届中国洛阳牡丹文化节特刊《牡丹最美的邂逅》,这期特刊,《洛阳晚报》联手科技公司,引入增强现实(AR)技术,为读者带来全新的视听体验。下载安装了相关APP,打开软件,将手机对准当日《洛阳晚报》封面的牡丹时,读者会看到一株3D牡丹跃然纸上。
<1>

中研网版权及免责声明

1、凡本网注明“来源:***(非中研网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多的信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

2、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

有关作品版权事宜请联系:0755-23619058 邮箱:jsb@chinairn.com

2016-2021年名片盒市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告

名片盒市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估

2015年,沪深股市跌宕起伏,大起大落,IPO暂停数月都I

2016-2021年中小学教材市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告

中小学教材市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估

2015年,沪深股市跌宕起伏,大起大落,IPO暂停数月都I

2016-2021年手机广播市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估报告

手机广播市场投资机会及企业IPO上市环境综合评估

2015年,沪深股市跌宕起伏,大起大落,IPO暂停数月都I

2016-2020年中国社交媒体产业园区发展规划及招商引资咨询报告

中国社交媒体产业园区发展规划及招商引资咨询

"产业园区"是执行城市产业职能的重要空间形态,园区在

2016-2020年中国少儿图书产业园区发展规划及招商引资咨询报告

中国少儿图书产业园区发展规划及招商引资咨询

"产业园区"是执行城市产业职能的重要空间形态,园区在

2016-2020年中国少儿期刊出版产业园区发展规划及招商引资咨询报告

中国少儿期刊出版产业园区发展规划及招商引资咨询

"产业园区"是执行城市产业职能的重要空间形态,园区在