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名酒价格十年考:“过山车”不再 新时期有哪些新规律?

  • 2017年7月26日 LiuYang来源:华夏酒报 杨孟涵 1119 72
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酒业“黄金十年”,以茅台、五粮液为代表的一线名酒价格猛涨,区域名酒也处于量价齐涨状态,这样的态势一直延续到2012年左右。

 

名酒价格十年考:“过山车”不再 新时期有哪些新规律?

   从黄金十年到骤然巨变,酒业市场变化多多。在反映市场真实状况的指标上,价格无疑是最为重要的参考。实际上,酒业十年,价格变化犹如过山车,曾一度起伏不定,而如今,这部过山车已经驶入缓行期,尽管仍有波动,但瞬时高涨、转眼暴降的现象,或都不会再出现。

  黄金期:挡也挡不住的疯涨

  酒业“黄金十年”,以茅台、五粮液为代表的一线名酒价格猛涨,区域名酒也处于量价齐涨状态,这样的态势一直延续到2012年左右。

  2008年之前,茅台与五粮液终端零售价相差不大。2008年是茅台的一个里程碑,2008年伊始茅台率先调价,到当年年中,茅台终端零售价已经超过五粮液近100元。

  2009年,茅台在年中、中秋和2010年连续发布三次“涨价令”,零售价从500元拉升到680元;2010年,茅台继续在5月、中秋和2011年春节前三次调价;到2011年年底,53度飞天茅台终端零售价飙升到1680元;2012年左右,终端零售价格约为2000元。有统计显示,近10年时间,茅台的涨幅超过900%!

  2009年的经销商大会上,五粮液方面在持续讲述要构建“厂商共建共赢机制”之外,加大了对系列酒的扶持力度。当年推出了淡雅五粮醇系列,同时针对五粮醇原有的经销商系统进行了全面梳理,以华东市场和安徽百川为核心进行区域化精耕,华东市场也成为五粮醇销量的重中之重。

  2008年之后,五粮液的价格也一步步高涨,在2014年达到900多元。

  这种猛涨态势带动了酒业量价齐升。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,产量增长2.5倍,销售收入增长7.4倍;2013年之前十年白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

  数据统计,2003年至2012年,白酒行业14家上市公司营业总收入为3960.69亿元,呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

  以茅台、五粮液为首的名酒涨价风,还带动了区域名酒的一路高涨,开发高端、次高端名酒成为风潮,可以说,十年黄金期,涨价始终是主旋律。

  调整期:过山车起伏不定

  但这种以涨价为标志的增长在2012-2014年间遭遇危机,严控“三公消费”、限酒驾、消费趋势变化等,种种变化让酒业迅速进入调整期,经历了过山车一般的低谷和波动。

  2012年年底,茅台零售价从最高时2000多元一路下跌到千元附近,价格几近“腰斩”,五粮液的情况也差不多,在2014年下滑到609元。

  2013年的茅台经销商大会上,茅台宣布1-11月完成销售业绩347.6亿元,有望完成全年400多亿的销售目标。同时茅台再度宣布以999元的价格放开代理权,以此来保证销量。

  53度飞天茅台的“量价平衡”问题引发系列反应,不过许多经销商也表示,999元放开代理权的价格,在一定程度上帮助茅台在当年稳住了价格下滑的势头,从5月开始终端出货价始终稳定在950元左右。

  到2014年11月,茅台价格回落,逼近819元出厂价的边缘,同时期五粮液也经历了价格波动。

  2013年到2014年初,五粮液普五的出厂价是729元,但是市场零售价则不断波动,甚至出现倒挂现象。由于批零倒挂严重,2014年5月,五粮液将52度水晶瓶的出厂价由729元降至609元,这个价格一直维持到2015年8月。

  2015年,行业出现弱复苏。2015年8月,五粮液宣布公司核心产品52度五粮液的出厂价格从每瓶609元回调到659元。其后2016年五粮液又宣布涨价,自3月26日起,普五出厂价每瓶提高20元至679元,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况适时出台调整措施。不过这个出厂价仍低于高峰期的出厂价(729元)。

  茅台、五粮液的调价措施带动了其他名酒,2016年度,泸州老窖高端产品系列国窖1573中国品味宣布一次性提价15%。

  2017年度,五粮液再度调价,普五统一供货价提高到809元,市场零售价从899元逐步提高到900元以上,重新恢复到较高位。

  一线名酒波动剧烈,区域名酒也难免陷入其中——过去诸多价格虚高的产品陷入困境,取代的是面向民酒市场的大众化品类。价格指向100元档、50元档甚至更低。而随着酒业逐步回暖,区域名酒已经逐步稳定住中低端市场,开始向次高端等领域发起冲击。

  新时期:稳步缓行,贴近消费

  几番调价,名酒为回归价值,区域名酒则为冲击高端。不过如今消费趋势转变,市场环境转变,支撑所有酒品巨幅涨价的基础已然不复存在,而导致酒品暴跌暴降的环境也同样发生改变。那么未来酒类市场的价格趋势将会呈现怎样的特点呢?

  在业界看来,虽然名酒呈现涨价趋势,但是幅度放缓,同样,区域名酒争相降价抢夺低端市场的状况也会放缓。

  截至目前,53度飞茅台的市场价稳定在1300元/瓶以内,五粮液的市场价格稳定在900元/瓶左右。

  其他名酒则多有涨价,不过幅度并不高。譬如水井坊典藏、井台及臻酿八号出厂价分别上调15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶;泸州老窖从7月1日起提高30年38度、43度、60年全品项制单泸州老窖价格10元/瓶。

  洋河股份将海之蓝、天之蓝每瓶上调2元,梦之蓝系列则上调为10元/瓶-30元/瓶;郎酒更是在一周内两次调价,将旗下红花郎等产品价格上调20元/瓶-100元/瓶。

  可以看出,此番名酒纷纷涨价是为了迎接下半年的高峰期,提前卡位。不过与“黄金十年”翻番上涨的情况不同,此次涨价的幅度较小。

  业内普遍认为:一线名酒涨价是基于其稀缺属性。但是涨到多少,则取决于整体经济发展水平、消费发展水平。就目前来看,尚无支撑其巨幅涨价的基础,因此未来一线名酒会呈现稳步缓涨的局面。

  此外,白酒市场日益集中,经过上一轮调整期,诸多品牌(或酒厂的子品牌)被淘汰出局。今后酒类市场的增长,既来源于消费升级,也来源于对内的挤压式增长,在这种情况下,酒类品牌普遍不具备暴涨的基础。

  目前的涨价,一是来源于品牌价值的回归,是对于上一轮暴跌的适度反弹;二是来自于酒企在产品包装、人力成本等方面逐渐增加的自然反应。有业内观点认为,并非所有的酒企都迎来上涨通道,区域酒企过去赖以发展的政策优势已经不复存在,还面临着一线酒企下探的压力,因此对区域酒企来说,涨价的基础并不特别深厚。

  现今的市场或能说明,酒类价格过山车般的状况一去不返,在部分名酒缓步增长的同时,区域名酒也更为分化,产品或指向中高端、次高端,或指向大众产品。在品牌格局、市场受众逐渐稳固的情况下,酒类产品的价格或与整体消费水平的增减保持一致,而不会出现大幅变动的情况。

延伸阅读

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