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御泥坊母公司宣布IPO 积极布局线下品牌建设 雷军也要分一杯羹

  • 2017年11月14日 lihuizhen来源:中国网财经 554 30
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御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)宣布冲刺IPO,拟上市地点为深交所创业板。

卖面膜的企业也要上市了,是不是挺意外的?日前,御泥坊母公司御家汇股份有限公司(以下简称“御家汇”)宣布冲刺IPO,拟上市地点为深交所创业板。

公开资料显示,御家汇是一家以自主品牌为核心、依托互联网电子商务进行销售的“互联网+护肤品”企业,主要从事面膜等护肤品的研发,旗下有御泥坊、小迷糊、花瑶花等主要品牌。

御家汇披露的招股书显示,自2014年以来公司业绩实现了翻倍增长,不过在面膜市场的占有率仅为5%左右。另外,御家汇还提示,公司或面临着市场竞争加剧、过度依赖电商、存货高企、“重品牌轻产品”等一系列风险。对于如何有效应对风险,以及上述风险会对公司的IPO形成哪些影响,中国网财经记者给御家汇发去了采访函,截至发稿时还未得到回复。

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八成收入靠卖面膜 市场竞争加剧

据招股书披露,本次发行前,御家汇有22位股东,包含了深创投、前海投资、顺为资本、红土创投等多家知名机构。值得一提的是,顺为资本的创始人为雷军,目前持股比例为4.85%股本,而雷军更是直接担任御家汇的董事。有媒体曾报道称,雷军一度想要把御泥坊打造为面膜行业的“小米”。

从业绩来看,御家汇2017年1-6月份实现营业收入6.22亿元,同期净利润为5461.14万元。2014-2016年分别实现营业收入4.32亿元、7.69亿元和11.71亿元,复合增长率1.71倍;同期净利润分别为3735.83万元、5298.96万元和7259.48万元。

御家汇每年数亿元的营收,多数是由面膜贡献的。招股书显示,2014-2016年及2017年1-6月份,面膜收入占御家汇主营业务收入的比重分别达78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。有投行人士指出:“如果面膜类产品面临市场竞争更加激烈,或者增长遇到瓶颈或面临突发风险,可能对公司的经营业绩产生不利影响。”

而事实上,御家汇面膜的市场份额的确遭遇来自国内外化妆品企业的围剿。Euromonitor的统计数据显示,2016年我国面膜市场容量为180.72亿元,而御家汇的市场占有率约5.54%以上。

一位不愿意透露姓名的化妆品业内人士告诉中国网财经记者:“面膜市场规模增长非常快,高中低端、本土外来品牌以及大公司小公司都在进入这个市场,在这样一个企业不断投入、品牌不断增多的情况下,御家汇如何站稳脚跟并实现突围,确实是一项不小的难题。”

不仅上海家化、丽人丽妆、丸美股份、珀莱雅等知名公司均有面膜产品在售,一叶子、膜法世家、韩后等一些新兴本土品牌如同雨后春笋般崛起,与此同时,以蜗牛为基底成分的动物元素面膜、风靡社交网络的“熊猫脸” SNP、悦诗风吟、春雨面膜等国外品牌也纷纷进驻中国市场。

积极布局线下 在品牌建设方面苦下功夫

与传统的美妆公司不同,御家汇主要通过互联网销售产品,旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘宝。据披露,御家汇报告期内在天猫、唯品会两大电子商务平台的营收总和占当年主营业务收入的比重64.06%、61.21%、57.35%和63.6%。

由于销售过度依赖电商平台,御家汇出现了存货积压的情况。截至2017年6月末,御家汇存货账面价值为2.32亿元,2014-2016年末分别高达7497.27万元、2.47亿元、3.14亿元,报告期内存货账面价值占当期总资产的比例分别达到了36.2%、50.48%、45.27%和32.38%。

实际上,御家汇也意识到过于侧重线上渠道这一问题,近年积极布局线下销售渠道。截至2017年6月30日,御家汇在长沙市共开设了9家线下直营门店,2015-2017年1-6月份,公司还分别发展了14家、47家和51家线下经销商。

除了积极拓展布局线下,御家汇在品牌建设方面也是下足了功夫。据招股书披露,御家汇本次IPO计划募集资金8.58亿元,其中4.65亿元计划投向品牌建设与推广项目,主要内容是电商平台广告投放、影视剧和综艺节目广告投放、新媒体广告投放等,计划建设期三年。

而招股书显示,2014-2016年及2017年1-6月份,御家汇各种模式下宣传推广服务费金额分别为8468.34万元、11818.69万元、19860.88万元和8769.43万元,同期研发费用仅为136.04万元、343.58万元、3036.55万元和1780.23万元。

上述化妆品业内人士告诉中国网财经记者:“重品牌轻产品”是许多日化企业都存在的问题,在跨国公司占据中国化妆品市场制高点的背景下,本土化妆品想通过广告宣传来获取一席之地可谓是困难重重,要想成功突围,还是应该加强自身产品的质量建设。”

御家汇自目前采用自主生产和委托加工相结合的方式进行生产,而自主生产是2015年才开始的事情。2015年、2016年及2017年1-6月份,公司自助生产的生产升本占比分别为11.09%、14.49%和19.83%。


延伸阅读

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