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Céline的Phoebe Philo时代正式终结 Céline 还能火吗?

  • 2018年3月11日 zengpingping来源:时尚头条网 477 25
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创意总监Phoebe Philo的Céline时代正式终结。

Céline,服装品牌

创意总监Phoebe Philo的Céline时代正式终结。

令业界感到意外的是,Phoebe Philo 的在品牌的最后作品 2018 秋冬系列以 Lookbook 形式发布,对于该系列没有采取时装秀形式发布的原因,Céline称这与创意总监目前处于交替的过渡期有关,2月1日,Saint Laurent 前创意总监 Hedi Slimane 接替了她的位置。

与巴黎众多老牌时装屋相比,Céline算不上经典传奇品牌。自1945年Celine Vipiana在巴黎开设第一间精品店售卖高端男童皮鞋以来,历经Celine Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti 、Ivana Omazic 等设计师,产生了一些流行的设计单品,占据了一定的市场地位,却始终没有标志性设计风格的产品。

时间回到10年前。

当时尚界急需设计新方向的时候,从Chloé创意总监位子上退隐回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。当LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault 宣布Phoebe Philo 为新任Céline 设计师时,各时尚媒体以一种迎接英雄凯旋的方式庆祝了她的回归。用了不到一年时间,她便推出了一个大热手袋,引发了若干个潮流趋势,并最终把Céline 打造成当代女性的时髦指标。

事实证明,Phoebe Philo在创意与风险之间来回游走,也没有让喜爱她的人失望。

多年购买Céline的忠实粉丝表示,Phoebe Philo 为 Céline 明确了消费者的画像,特别是为她们创造了强烈的归属感和认同感。

除了为品牌打上强烈的个人风格印记,Phoebe Philo 也将 Céline 的业绩带上了一个新高度。虽然 LVMH 从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline 去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。

时尚行业就是一群焦虑的人。Hedi Slimane成为2016年首位离职的奢侈品牌重要设计师。2015年底,Dior的艺术总监Raf Simons和Lanvin创意总监Alber Elbaz相继离职,这些戏剧性的人事变动正预示着时尚行业正发生巨大变革。

1、最排斥互联网的奢侈品牌成过去时

1997年,23 岁的 Phoebe Philo加入Chloé 担任Stella McCartney的设计助理。4年后成为Chloé 的创意总监,2008年正式加入Céline。

对于Phoebe Philo的设计哲学,在一次媒体采访中她表示,不希望女性成为时尚牺牲品,奢华决不能以牺牲舒适为前提,更不主张女性通过裸露来展示自己的性感,所以她的T台上你几乎看不到性感的礼服。

会讲故事的Phoebe Philo让Céline拥有了无数粉丝。毫无疑问,这样的双向选择对品牌和设计师来说都是极其成功的。在她加入之前,业绩平平的Céline,在别人看来复兴之路非常棘手。但她却看到了事情的另一面,没有历史资料参考、没有既定的风格需要延续,正好给了她最大的创作自由。

值得关注的是,Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋,从Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由于特别受到中国消费者欢迎,爆款手袋还有了昵称如鲶鱼包和笑脸包。

值得关注的是Céline的2016春夏系列,跟以前大相径庭,Normcore风格不见了。而 2014年google公布了搜索率最高的时尚词汇,Normcore名列第一,它代表了一种舒适休闲的穿衣风格,不过它已被时尚媒体啃烂,迅速落伍。时尚趋势瞬息万变,不得不佩服Phoebe Philo对时尚趋势的非一般的掌控能力。

实际上,Phoebe Philo的离职在业界已经传闻许久,近年来,关于其有意离的原因已经传出几个版本,比如跟LVMH集团有隔阂,要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足,毕竟离开Chloé也是因家事。

不过,结合Céline近期频繁的数字化举措来看,其离职的原因又显得没那么简单。跟Phoebe Philo 同年加入Céline的CEO Marco Gobbetti去年1月正式跳槽至Burberry担任首席执行官。

在Phoebe Philo任职期间,Céline曾是最抵触互联网的奢侈品牌,这与Phoebe Philo自己的理念紧密相关。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网,她曾认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。 因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。

面对如火如荼的奢侈品牌数字营销,Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位,无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。

现在,考验创意总监的不仅仅是在快节奏的时装周体系中持续输出创意,管理层对其的期望还有对大局的思考、把控和配合。有分析认为,创意的代价被谨慎评估,一旦代价高于回报,管理层将会毫不犹豫地对创意总监进行替换。 这样看来,对于不断数字化扩张的Céline而言,Phoebe Philo离任只是时间问题。

有分析人士表示,如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心,即便是业内评价最高的设计师,如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力,也难逃与品牌“分手”的结局。

“通常当创意总监离开,是因为她没有得到足够的控制权。”一个曾在LVMH集团工作并拒绝透露姓名的业界人士表示。

越来越明显的是,现在奢侈品牌巨头的市场营销的重要理念就是大批量生产,重点已放在商业和工业逻辑,创意总监的位置也将越来越不重要,这种演变使得时装艺术为中心的日子离我们越来越远。

2、最大胆创意总监加入最保守的品牌

当一名创意总监在一个品牌任职时间过长,便只会有两个结局,要么成为如Karl Lagerfeld与Chanel般签订终身合约;要么承受业绩压力,背后挨刀,在意想不到的时刻忽然"被离职"。

2015年1月,开云集团宣布奢侈时装和皮具部门负责人Marco Bizzarri接手低迷的Gucci ,而创意总监Frida Giannini在当年2月底发布秋冬季系列后被解雇,谁也没有想到,仅仅3年的时间,Frida Giannini继任者带领Gucci 把爱马仕拉下马,并成为Louis Vuitton最麻烦的竞争对手。

这位继任者就是当时令行业不看好的Alessandro Michele。

2015年,Alessandro Michele面临可能是时装界上最大和最棘手的工作。在一年多的时间中整个行业增长放缓,Gucci销量几乎没有增长,近10年来该时装屋一直缺乏一个辨识度高的审美。

但正如当初面临Tom Ford和Domenico De Sole的退出,Marco Bizzarri当时面临的问题就是Gucci 想成为什么类型的品牌,是像专注于时尚经典风格的爱马仕,或是保持跟直接竞争对手Louis Vuitton或Prada的步调。Marco Bizzarri在Bottega Veneta十年的任期,曾被称为“奢侈品行业中最出色的成长故事”之一。

Marco Bizzarri 和Alessandro Michele的赌注下对了。

Gucci 押注年轻人和数字化正在逐步发挥威力,Alessandro Michele 所创造的“Gucci 效应”并非昙花一现,已连续 8 个季度领跑奢侈品行业,去年收入已路狂奔至60亿欧元俱乐部, 在千禧一代消费者心目中的品牌价值在迅猛提升。

不过,Alessandro Michele的集团同事Hedi Slimane 更爱冒险。

Hedi Slimane 1997年担任Yves Saint Laurent Rive Gauche设计助理并迅速晋升为品牌创意总监,在2000年第一次离开Yves Saint Laurent品牌。2000年至2007年期间他加入Dior Homme担任男装首席设计师,离开Dior后,他便专注于摄影事业,直至2012年再次返回Yves Saint Laurent担任创意总监。

Hedi Slimane入职YSL前,该品牌的表现不尽如人意,一度是开云集团旗下增长最为缓慢的品牌。自从品牌关闭高级定制业务后,也跌入了谷底。在其任职的4年,Hedi Slimane把YSL更名为Saint Laurent, 成功帮助品牌营业额翻倍,将品牌带入10亿美元俱乐部,开云集团早前更直接宣布它成为旗下增长最快的奢侈品牌,。

但与此同时,Hedi Slimane在4年的任期也一直饱受非议,被指破坏品牌视觉识别,让品牌遗产蒙羞。

接手品牌后,Hedi Slimane立即把 Yves Saint Laurent的Yves去掉改成Saint Laurent Paris,闹得沸沸扬扬,甚至有人设计了Ain't Saint Laurent without Yves的T恤和帽子以示抗。 而在Hedi Slimane为Saint Laurent Paris设计的两季男装、四个季女装秀后,时尚媒体以及大众似乎也是骂声不断。有人说他现在还执意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路线,有人嫌他把高贵的YSL做成了摇滚明星、Forever 21般的设计。

2016年4月1日愚人节当天,Hedi Slimane正式离任Saint Laurent创意总监,4月8日,该品牌删除全部他的Instagram内容,这意味着Hedi Slimane的烙印遭全部清洗。随后Hedi Slimane 跟开云集团关系持续陷入僵局,甚至反击开云集团:“没有我,就没有YSL的业绩辉煌”。

最后巴黎商业法庭去年裁定,Hedi Slimane在与开云集团的纠纷案中获得胜诉获得竞业赔偿。据悉,在竞业禁止期间期间Hedi Slimane几乎被所有竞品公司所拒,空闲2年后,最终投奔到开云竞争对手LVMH集团。

1年后,他的前同事Alessandro Michele 的地位则更加稳固,Gucci的增长速度也首次超过Saint Laurent, 在2017年第一季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元,是20年来最强劲的增长。

3年多前,什么导致Gucci成梦魇而Saint Laurent变功臣,答案是创意总监,现在Gucci大获成功,答案依然没变。

3、"Dior系"抗击Gucci

去年11月9日,意大利奢侈品牌Fendi CEO Pietro Beccari 被LVMH集团任命为Dior品牌CEO,而担任Dior CEO一职长达23年的Sidney Toledano转而担任LVMH时装集团董事长兼首席执行官,他将统管Céline、Givenchy、Kenzo、Loewe、Marc Jacobs、Pucci、Rossi Moda和Nicholas Kirkwood等品牌。

1994年,Sidney Toledano开始担任Dior皮革制品部负责人,很快凭借大获成功的Lady Dior 手袋得到LVMH老板Bernard Arnault赏识。1996年他升任为董事总经理,1998年被任命为总裁兼首席执行官。在Sidney Toledano的带领下,Dior时装一直保持稳定,自2000年以来平均每年增长12%,但是近年来仍然受到Gucci等异军突起的威胁。

虽然不是直接上司,但这一次,Hedi Slimane再次回到Sidney Toledano掌权下的品牌,Hedi Slimane 2000年与 Dior 签约并重启男装 Dior Homme 系列,由他打造的纤瘦极简男装风格一度成为时尚界热捧的对象。据悉,Hedi Slimane将为Céline增加男装系列,第一家独立的Céline男士精品店将于2019年开业。

值得关注的是Sidney Toledano是Dior 品牌年轻化的最重要推手。

随着Dior首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri的加入,Sidney Toledano强调,品牌将进行改革,会注入更多Maria Grazia Chiuri 对年轻生活方式的理解。

Maria Grazia Chiuri起初并不被人看好,发布第一个系列引起巨大争议。 但是, Sidney Toledano对外一直表示对创意总监的支持。通过对女权主义、配饰、Logo认同等设计手段的聪明运用,Dior很快以新形象示人,设计的革新很快反映到业绩数据上。

去年上半年,Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。LVMH集团在第三季度财报中强调,其于今年以65亿美元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。据数据显示,在前三个季度内,Dior录得12%的有机增长,集团预计Dior时装销售额有望在2020年扩大至30亿欧元。

有迹象表明,LVMH集团在收入规模上有意将Céline成为"第二个Dior "。LVMH董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 为品牌定下了未来5年内收入增加两倍至三倍的目标,即相较于 2017 年 10 亿欧元的销售额,第一步实现将进入20亿欧元俱乐部。

同样的,Céline的商业策略已发生180度转变。

去年7月,Céline在微信平台开通服务号,并于11月发布首篇微信推文《关于CÉLINE》。

12月5日,Céline首个电商平台如预期上线,时尚头条网在其官网发现,出售包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。值得注意的是,Céline在对电商的积极程度上已经超过了趋于保守的Chanel。

今年2月底,Céline首次开设Instagram官方账号,几小时内吸引4.3万粉丝关注。4月, Céline聘请前意大利男装品牌 Berluti 执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO,她为Céline带来了新的思路,声称将令品牌向数字化升级转型。

有分析指出,无论 Hedi Slimane 是否会将其标志性的摇滚风格融入 Céline ,现在可以确定的是,一向自由的 Hedi Slimane 不会满足于单纯地延续品牌以往的格调。 Hedi Slimane 或许会对 Céline 作出包括视觉等多方位的改变,无论粉丝反对与否,带有Phoebe Philo风格的Céline 正迎来新的转折。

早前美国女装日报分析认为,这或许标志着一个幕后大师时代的中止,现在时尚界开始青睐这类带有强烈个人风格并擅长跨越音乐、摄影、绘画等多领域的明星设计师,其大胆的全面革新能快速为品牌赢得话题热度与销售业绩双重提升。

奢侈品牌价值依托于产品而存在,因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键,不过有分析人士表示,除了创意设计,Céline未来将会更加注重市场营销。面对全球奢侈品消费的不确定性, Bernard Arnault早前也强调,不做市场营销,集团将无法立足于奢侈品市场。

Bernard Arnault曾表示,Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境,现在Céline将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长,LVMH将以矩阵品牌对抗迅猛崛起的Gucci。

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