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前LV设计师KimJones或全盘接手Dior

  • 2018年3月12日 zengpingping来源:BOF商业评论 913 57
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1984年,Bernard Arnault取得了对陷入困境的纺织企业Boussac Saint-Frères的控制权。

Dior,奢侈品牌

1984年,Bernard Arnault取得了对陷入困境的纺织企业Boussac Saint-Frères的控制权。从那以后,这位法国企业大亨对Boussac Saint-Frères旗下知名高定时装品牌Christian Dior的迷恋程度与日俱增,该品牌目前已成为路威酩轩集团(LVMH)的一大支柱。

Dior的悠久历史可追溯到二战后的巴黎,但其品牌形象曾因一系列授权协议而受损。Arnault为Dior重新确立了专注于奢侈品业务的品牌定位,同时收回品牌授权。他将Dior置于崇高的地位,然后打造了真正符合其高端形象的业务。

尽管Dior经常被视为路威酩轩集团“皇冠上的明珠”,但现实与这一称号并不完全相符。Dior从来没有真正胜过集团的摇钱树Louis Vuitton。据Bernstein估计,Louis Vuitton在2017年贡献了集团总收入的22.5%(约96亿欧元)。而Dior仅占集团总销售额的5.2%(约22亿欧元)。

一场变革正在酝酿之中。

2017年4月,路威酩轩动用130亿美元取得了对Dior旗下Christian Dior Couture的控制权,从而简化了原本十分复杂的所有权结构。此举也促进了集团旗下Parfums Christian Dior与完全独立运作的Dior高定时装、皮具、鞋履和男女成衣业务之间的合作。

Dior最近的一项人事变动同样意义重大:Sidney Toledano卸任长期担任的Dior首席执行官一职(目前担任路威铭轩集团时装部董事会主席,该部门旗下拥有Céline和Givenchy等规模较小的时装品牌),原Fendi首席执行官Pietro Beccari将成为Toledano的继任者,有望为Dior带来更现代化、更开放、更数字化的管理风格。Arnault表示,Beccari加入Dior“开启了一个全新的时代”。

更多变革也将来临,这一点毋庸置疑。

自2016年7月入职以来,女装创意总监Maria Grazia Chiuri让Dior染上了行动主义色彩,提升了对千禧一代的友好度。尽管这位设计师的工作得到了几位时装界顶尖批评家不温不火的评价,但Dior在她加入之后实现了销售增长。最受欢迎的产品包括Dior的经典款手袋Lady Dior,以及Chiuri设计的全新时尚配饰,比如带有品牌标识的系带高跟鞋和金属logo手袋。Chiuri的配饰设计经验显然发挥了作用(配饰目前是大部分奢侈服装品牌的主要收入来源)。

但Dior的销售增长势头仍不足以掩盖Chiuri与品牌传统之间的巨大裂痕。John Galliano在1996-2011年担任创意总监,他在任内将Dior打造成了超级品牌。在他突然离职后,继任者纷纷踏入这道裂痕——Galliano的最得力助手Bill Gaytten,以及Dior工作室负责人Lucie Meier和Serge Ruffieux相继担任Dior临时掌门人,直到Raf Simons在2012年4月出任创意总监,他为Dior的历史积淀增添了现代色彩。现在,Chiuri成了Dior掌门人,她让Dior走上了另一条不同的道路。Dior在过去七年频繁更换创意总监,反观其头号竞争对手Chanel,自1982年以来始终处于Karl Lagerfeld的领导之下。

再看Dior的男装业务,Céline将在Hedi Slimane的带领下再度迎来新生,这位设计师在多年后再次加入LVMH,他计划为Céline推出男装、高定服装和香水系列。Kris Van Assche执掌的Dior Homme很可能因此受到冲击,因为两位设计师的审美标准十分接近(Van Assche曾是Slimane在Yves Saint Laurent和Dior Homme工作期间的助手)。

或许,Dior应当将主要变革目标之一定为打造更加统一的品牌,由同一名创意总监统领男女装业务、Christian Dior Couture以及Parfums Christian Dior,实现“同一个Dior”(One Dior)。

在本周结束的巴黎时装秀上,BoF从一些坐在前排的观众口中得知,原Louis Vuitton男装设计师Kim Jones(他设计了风靡一时的Louis Vuitton与Supreme联名合作系列)或有可能成为Dior掌门人,他将首先接手Van Assche执掌的男装业务,然后在Chiuri合同到期后接手女装业务。男女装系列从此将由同一名创意总监负责,“同一个Dior”也将逐步实现。

这是一个高明的计划,但也存在问题。首先,Dior的香水业务采用批发模式,而高定服装业务处于完全控制之下,两者的统一看似容易,做起来却很难。创意总监的人选也成问题。Dior的品牌结构十分复杂,价值几十亿美元,而且高定服装传统悠久。除了人们猜测的Kim Jones,有能力统领Dior各项业务的设计师寥寥无几。

目前看来,提高各部门之间的合作水平似乎要比“同一个Dior”更有可能实现。但这场变革终将来临。

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