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三只松鼠:1年打入市场的秘诀是什么?

  • 2018年7月6日 YangJinZhu来源:电子商务研究中心 939 59
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三只松鼠的成功离不开他的定位,离不开他的创新,离不开他的大手笔烧钱,更离不了他吃到了淘宝的红利。在芜湖这样一个三线城市,把零食坚果一年卖出几十亿元

三只松鼠的成功离不开他的定位,离不开他的创新,离不开他的大手笔烧钱,更离不了他吃到了淘宝的红利。在芜湖这样一个三线城市,把零食坚果一年卖出几十亿元,而且仅仅只用了5年时间,这是一件不可思议的事情,然而,“三只松鼠”做到了。三只松鼠成立于2012年,短短5年时间,总部位于芜湖的这家电商企业就迅速的成为休闲零食领域销售收入最大的垂直电商企业,并先后获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本等多家风险投资机构的多轮融资。为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩?他的营销秘诀是什么?今天我们就来拆拆看,拆拆看这三只可爱的小松鼠背后的营销秘诀

四大步骤

第一步:技术&精准通过微博和时趣BI(智能分析后台)找准相关粉丝,实现对指定账号的广告精准投放,并通过账号互动排名持续优化。三只松鼠将微博广告的投放人群定为:电商账号(1号店、京东、天猫等)、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。找相关粉丝如下图:

第三步:互动&抽奖设计优惠和转发送奖品活动,并借助#不玩虚才是真狂欢#话题,通过微博向目标用户精准定向推广,并鼓励转发,吸引尽可能多的粉丝参与。

第四步:福利&优惠券在常规推广基础上,为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略,既有趣又有利,极大地激发了粉丝参与热情。

五大分解

1传播拆解

1、微博传播三只松鼠与某些品牌、IP合作,只要转发微博就能获得抽奖资格,就有机会获得奖品,用户为了得到奖励而主动转发微博,形成传播,这样也靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。同时,每3-4天都有一次福利放送的促销活动,在指定时间内,只要购物满xxx元,就可以优惠xxx元,某些食品多买还能多送,让用户因为贪图便宜而选择持续关注。

2、广告植入无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影,或是以零食出现,或是以玩具公仔出现,广告植入得恰到好处,这些热播剧的吸睛效果,让三只松鼠的传播效应进一步放大。

3、出同名动画,打造IP三只松鼠为了更好地维系与用户之间的感情,布局三只松鼠的IP,让其品牌娱乐化,给用户带去更多的欢声与笑语,今年4月,三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》,截止至目前为止,播放量已过1亿(以爱奇艺为准),而且在打造IP的同时也为品牌带来更多的关注,单从《三只松鼠》这部动画就能看出,1亿的播放量,带来的潜在客户是无法估量的,既维护了老客户,又开发了新客户,可谓一举两得。

2创意拆解

1、服务创意三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路,每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人”,打造个性化服务。这一创新无疑提升了客户体验,强化了品牌形象,让顾客听到“主人”这两个字,就想到三只松鼠。

2、渠道创新在2012年,淘宝的红利还在,只是红利已由免费流量慢慢转变成了付费流量。那时的广告还很便宜,只是太多商家太过于享受免费流量的安逸,不愿花钱投广告。三只松鼠便抓住了这一契机,在淘宝上烧直通车,投钻石展位,花了不少钱。但有付出就有回报,在同年的双11便拿下了零食特产类销售第一名。所以三只松鼠能够快速崛起,烧钱投广告占了一大半因素。

3、包装创意先看外包装,UI统一,箱子和胶带完全统一,强化了品牌的形象,也利于更好地传播。附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器,并配上萌萌哒的“开箱语”:“主人,我是鼠小器,快快把我解救出来,我能帮你开箱哦。”间接告诉客户包装未被拆过,传递了安全性。优化了客户的体验,萌萌哒的形象谁不爱呢?强化了品牌的形象,提升客户对品牌的好感度,同时又促发了顾客的分享欲望,形成隐性传播。内包装,除了购买的零食之外,三只松鼠还能给你超出预期的惊喜,让你好奇箱内到底装了些什么。比如箱内会放有:鼠小袋:吃完的果壳可以直接扔在里边;鼠小巾:吃完零食后可以拿来擦嘴;三只松鼠系列卡套:类似于小浣熊的卡片玩法,多种样式,激发客户收藏欲望,从而更有动购买三只松鼠的零食;试吃装:旗下的其他零食,间接为其他产品作销售宣传;钥匙链:增加情感认同,利于品牌传播;明信片:节日专享礼物,突出了节日的氛围,也表达了品牌的心意,赢取客户的好感;致客户的手写字体信:提升惊喜度,让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应,激发客户的分享欲望。

3事件营销拆解2017年2月12日,三只松鼠CEO章燎原剃了光头,带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店,损失了超200万。这是三只松鼠旗下公认的人流量第一,销售额第一,转化率第一的投食店,可以说业绩最好的线下店。为什么章燎原要拿这家业绩最好的店开刀呢?那就是博关注,吸引眼球。从百度指数可以看出,在2月13日,章燎原砸店事件获得了广泛报导,搜索指数一下子达到了高峰。

所以,砸店事件确实产生了非常好的吸睛效果,同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点,让人更加认同这个品牌,不得不说这是一起成功的事件营销。

4人性拆解

1、尊重需求每个人都有被尊重的需求,所以三只松鼠抓住这一特性,打造个性化服务,管顾客叫“主人”,使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌,有了炫耀的资本,间接地帮品牌作宣传。

2、鲜活效应随着新生代的崛起,人们越来越厌恶伟光正,更喜欢真实、有温度的活人。所以为什么卖坚果的品牌要用“三只松鼠“这个名字?因为”三“这个数字是中国人特别爱用的一个数字,也更好记,而松鼠则是为品牌塑造了真实、有温度的形象,加上萌萌哒的外表,极具个性化的话术。自然让人记住了这一品牌,对品牌爱不释手。

3、心理账户人们花劳动获得的收入节俭,花意外之财铺张,适时地给顾客一些好处,就能引发顾客的复购或抢购。所以三只松鼠经常在微博、公众号搞福利放送。比如:指定时间内,购物满xxx元,就可以优惠xxx元;指定时间内,某些产品半价出售……让顾客觉得占到了便宜,觉得赚到了实惠,而选择抢购。

5品牌拆解

1、品牌市场定位三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业,公司全体员工扮演的都是一只萌萌哒的小松鼠,必须以松鼠的口吻来与顾客交流,并称对方为“主人“。这种定位方式以前从未有过,所以三只松鼠能在零食特产类脱颖而出,成为了品类中的唯一和第一。

2、品牌人群定位从百度指数可以看出,三只松鼠的消费主力人群主要集中于30-39岁之间。数据跟我们想像的差距很大,零食不该是年轻人的最爱吗?消费的主力人群不该是20-29岁区间的人吗?为什么会是30-39岁之间呢?唯一的解释是30-39岁之间的人基本已经结婚生子,但孩子爱吃零食呀!所以他们购买三只松鼠大部分情况都是为了给孩子吃,再加上三只松鼠推出同名动画所针对的人群也是幼龄儿童,也更印证了这个解释。因此,指数上才会显示主要购买人群主要集中于30-39岁之间,孩子没有消费能力,只能是大人替他们消费。

3、产品形象三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠,让人一眼就记住,一眼就识得,节约了传播成本。在文案方面,总能让人看了会心一笑,原本郁闷的心情瞬间全无,再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外,用户自然会主动分享,主动发朋友圈,为产品作宣传。

4、IP形象三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后,便顺势将其打造成IP,推出各种周边,包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。更在今年4月,推出同名3D动画《三只松鼠》进一步巩固IP的形象,让IP的传播变得更为广泛。为什么三只松鼠要花大量时间、金钱来打造IP形象?这是因为用户除了在乎产品本身的品质外,更在乎的是情感上的体验。而形象IP化恰好弥补了这一缺口,使顾客情感上也得到满足。再者形象IP化本身就十分具有传播价值,能使产品得到更广泛的传播,让人们处处都能见到三只松鼠的影子。根据多看效应,当人们经常看到某样东西时,便会对这样东西印象深刻,逐渐产生好感,如此复购的机率也就更大。

5、创始人形象三只松鼠创始人章燎原是个有趣的人,在企业做起来之后,他对内宣布卸任CEO,专职做起了“首席洗脑师兼创始人”,每天睡觉睡到自然醒,主要工作就是陪员工打牌、吹牛、喝酒并给他们洗脑。但不得否认,三只松鼠是章燎原一手带起来的,他针对现有的服务模式做了创新,使三只松鼠在同类产品中脱颖而出;在淘宝推出付费广告的萌芽期,他就瞄准时机,在广告上大手笔地烧钱,使三只松鼠能在最短的时间内崛起;在企业出现危机后,他又站了出来,主动砸店,砸最好的店,使品牌再一次得到广泛的关注,使人们更加信赖品牌,做了一次成功的事件营销。

企业未来的竞争是供应链的竞争章燎原认为,企业之间的竞争是供应链的竞争,尤其是食品产业处在前所未有的机会前沿。500强食品企业是典型的规模化、标准化,不可能在一年之内推出若干个产品。但中国工业化是不充分的,小厂缺乏需求端数据,只要拥有数据连接,就能够从最底层了解消费者的零食口味。他表示,作为快销品,最终走向是智能制造,但走向智能制造的核心是消费者的数据能不能回流到供给侧。能否让最终消费端的每个需求数据能够回流到供应链的每个工序上去,才能够时时发现需求,并且改进需求,从而形成柔性供应链,这决定了企业未来的发展。所以从去年开始,新零售是快销品行业的话题中心。章燎原透露,下一步,三只松鼠的目标是要变成一个食品产业的供应链平台,通过这个平台,一头连接全球成千上万个工厂乃至于原料商,一头赋能前端若干个销售商。

传承徽商文化基因为美好生活贡献力量一直以来,“逢山开路、遇水架桥”是章燎原对“徽商精神”的阐释。他表示“我是一名地地道道的徽州人,未来,三只松鼠将继续秉承着徽商文化基因,为人民的美好生活贡献力量”,三只松鼠将带着这种徽商精神继续加强创新能力开放合作,以数字经济为重要驱动力,为加快建设现代化五大发展美好安徽建设作出新贡献!这就是章燎原,有趣又有料,他就是三只松鼠,三只松鼠就是他。(来源:心魔营销 编选:电子商务研究中心)


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