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教授探访瑞幸咖啡 对瑞幸咖啡有什么评价?

  • 2018年7月11日 YangJinZhu来源:投资界 299 12
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十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。然而今年5月以来,一家名为瑞幸咖啡的企业开始向星巴克频频发起挑战。瑞幸VS星巴克,两大品牌之争的根源及释放的信号是什么?

十几年来,“打败星巴克”成为咖啡行业一个难以企及的目标。然而今年5月以来,一家名为瑞幸咖啡的企业开始向星巴克频频发起挑战。瑞幸VS星巴克,两大品牌之争的根源及释放的信号是什么?如何解读瑞幸模式?亚马逊畅销书作者、北大外籍教授Jeffrey Towson对此进行深度剖析。

谁挑起战争?

先来看一组数据。截至目前,瑞幸已有约500家门店,包括周末在内每天有2至3个选址;瑞幸实现了每10亿美元增长2-3亿美元的速度。成为中国第一个咖啡“独角兽”。在Jeffrey Towson看来,瑞幸作为新零售咖啡品牌,正是将矛头直接对准了扎根中国市场多年的星巴克。

事实上,在中国,国内品牌与国外巨头的对抗由来已久。耐克和阿迪达斯对抗李宁和安踏。苹果对抗小米,沃尔玛和许多同行对抗,优步对抗滴滴,谷歌对抗百度,Ebay对抗阿里巴巴……而在咖啡领域,Jeffrey Towson表示,无论是咖世家咖啡、上岛咖啡还是众多中小品牌,星巴克都没有值得严肃对待的真正对手。此外,从规模来看,星巴克每年开店500家,目前约3300家,可观的盈利能力始终让其处于风口浪尖,缺少的仅仅是一个足以抗衡的对手。再来看瑞幸咖啡,这个品牌是由曾担任优车首席运营官的钱治亚在2017年成立的。在中国新零售时代背景下,击败星巴克,跟随消费增长,将“新零售”应用于咖啡成为瑞幸的战略目标。

Jeffrey Towson以北京大学、中关村附近的7家瑞幸咖啡门店,对瑞幸的市场布局、服务体验、经营模式进行了分析。从中可以发现,瑞幸在选址上远离高流量和高可见度的区域1-2个街区,在售价方面低于星巴克,在服务细节方面,更是十分接地气,注重消费者服务体验的沉浸感。正是在战略定位上的用心,Jeffrey Towson认为,瑞幸是一个很严肃的竞争者。

在认清了“高流量和高可见度”不足以击败星巴克的前提下,不从营销支出上入手,而是将重点聚焦在用科技改变零售咖啡的规则上,或者把市场扩大到中国大量还没有喝很多咖啡的人群身上。Jeffrey Towson认为,对于品牌的精准定位决定了瑞幸VS星巴克,将是一场重量级的对决。

瑞幸的武器

市场新军瑞幸能否击败老牌巨头星巴克?关于这个话题,Jeffrey Towson结合自身在中国各大零售咖啡品牌门店的体验进行分析。

结合咖世家咖啡(Costa)、一半一半咖啡(BO)、咖啡陪你、麦咖啡等品牌,Jeffrey Towson以星巴克的财务分析报告进行对比。在星巴克的理念中,产品和体验的关键是获得“高能见度和高交通区位”。人们对零售咖啡的忠诚度并没有那么高,因此,长期以来,在选址等多维度无法媲美星巴克的众多竞争对手,始终无法对其形成威胁。

而瑞幸咖啡则不同,Jeffrey Towson认为,瑞幸咖啡的战略似乎是:数字化+更低的价格+大量的门店。首先,他们用低于20%的价格可以将星巴克的经验(第三空间)扩大化,这仍是很大程度上未开发的中国市场。其次,他们关注的重点是数字化。以此启动更多的自取门店、休息区和配送服务。

Jeffrey Towson表示,按照目前的发展模式和速度,瑞幸完全可以复制小米乃至阿里巴巴,可以用较低的价格提供星巴克的产品和体验,并且能够进入到一个更大的市场。在此基础上,未来,瑞幸还可以与阿里巴巴、京东或腾讯成为伙伴:成为其生态系统中的零售咖啡部分。面对瑞幸的品牌战略,星巴克的市场龙头地位将逐步受到削弱,胜负的天平也将迅速发生倾斜。

战局走向猜想

在中国打败星巴克,已经成为瑞幸咖啡的战略目标。这场备受关注的战局未来走向如何?Jeffrey Towson结合瑞幸当下的三大布局进行分析。

首先,成本创新,将经典饮品价格从35元降到25元。成本创新在中国的确是个强有力的武器。星巴克卖的是奢侈的产品、舒适的环境和体验。而瑞幸正在降低产品和体验的价格,并将其带给更广大的人群。一杯拿铁要35块钱,对大部分中国人来说是很贵的。瑞幸给出的价格就低得多,这可以大幅度地打开市场。

其次,大量开店,推动线上,创造便利。通过开设大量门店,通过手机软件销售咖啡,瑞幸在点单、提货和配送环节创造了大量的便利。低价加便捷对于中国消费者来说是个不错的策略。在数字时代的中国,瑞幸紧随时代潮流,开设了超过500家门店,这将在给更多潜在消费者创造便利的同时,不断扩大市场份额。

最后,价格效应:资本获取用户在luckin coffee App上,网点信息和买二送一或是买五送五的广告最为醒目。鉴于人们通常都不会一下喝两杯咖啡,这就意味着让顾客带来更多的顾客(并获得团购优惠)。

Jeffrey Towson总结认为,剧增的门店和中国消费者的咖啡消费量才是市场竞争的关键。瑞幸在追求的正是巴菲特所说的“消费者心理份额”,也就是想要产品或服务融入人们的日常生活。瑞幸VS星巴克,极有可能造成以下后果:成为一个国民连锁品牌;被更大的公司收购,成为“新零售”战略的一部分;激发大量的模仿者,然后出现大量的竞争对手;出现新的消费热点品牌。无论是否胜出,这都将对中国咖啡消费市场带来颠覆性的变革。

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