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补贴战要开始了吗?为什么美团打车停火了?

  • 2018年7月12日 YangJinZhu来源:搜狐 248 8
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美团打车初期选定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等几个战场,基本上都已拿到牌照,只剩下福州和厦门的东南一隅,似乎形势大好。

这场超级独角兽的正面对决已有数月,让看客们略感失望的是,场面并不如当年滴快大战的血雨腥风,双方都在重新审视自己和对手,铺满尸骸的战场显然令所有人畏惧。

这场战争为什么停火了?

美团打车初期选定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等几个战场,基本上都已拿到牌照,只剩下福州和厦门的东南一隅,似乎形势大好。

然而美团非但没有快速扩张,把上海的经验复制到其他城市,反而迅速踩下刹车,放出临检等新功能,加强管控。据说为此不惜清退了3万台不合格车源,不免引发诸多猜测。

是因为市场已经饱和吗?

当然不是,程维去年曾经表示,中国每天产生11亿次出行需求,滴滴渗透率只做到2%,言外之意,市场还有足够增量空间,阿里用了20年把中国电商的渗透率做到了13%,理论上说,6岁的滴滴和刚出生的美团都有时间。

不想再掏补贴了吗?

程维和王兴都是熟读兵书战策的CEO,言词上豪情万丈,行动却小心谨慎,只会进行精心计算过的冒险。

滴滴现在的补贴策略是脉冲式的,内部称之为“动态调节奖励机制”,就是基于时段精算,把1天切分成几个时段发放“冲单”奖励,指定时间按量完成一定订单就给予奖励。

这个策略着眼于保持服务时长的情况下,刺激司机在高峰时段提升接单强度,这个办法的技术含量很高。

相比之下美团打车掌握的基础客群太少,现阶段不可能做基于大数据的用户运营,只能依赖当年滴快大战的老办法,也就是全流量、全群体的简单补贴。

这种阶段性的竞争策略如果长期坚持就是慢性自杀,美团狂奔之后停下来磨练内功是必然的。

美团和滴滴都重视打车,但策略有本质的分歧

打车是个规模生意,滴滴希望更有效率的承接需求。乘客更快上车,司机更快接单,不仅司乘双方体验好,平台收益更多。所以滴滴的算法热衷于分析诸如某栋写字楼里15分钟后会走出多少人这种数据。

滴滴CTO张博特别强调挖掘顺风车、拼车的潜力,把需求精算到座位,不仅意味着更多的订单,也能创造更干净的GMV(合并了需求,减少了污染),已经居于市场优势地位的滴滴需要这种比金钱更有说服力的愿景。

而在另一面,滴滴在更多的强调服务的附加价值。此前滴滴收紧了补贴,他们希望能靠服务而不是补贴留住用户。滴滴去年在47个城市启动的五星司机认证计划,旨在推动产品的高端化,背后是推动用户的精细化运营。

这显然不是美团打车设想的竞争场景。

美团打车的在初期的高成长得益于裹挟了符合公众预期的东西,比如低价、回归竞争等等,为了打好这场战役,王兴计划在10个月内补贴6亿元,平均每单20元,这个力度美团内部邮件是承认的,比任何广告都有效。

消费者当然也知道这是权宜之计,但却乐于看到竞争。

所有人都知道勐掏补贴只是障眼法,王兴真正指望的是加强打车业务与其他LBS服务的关联,美团打车找到的一个协同场景是与大众点评黑珍珠品鉴活动的捆绑,后者是企图复制米其林餐厅的评判模式,特别适合用来做体验,与滴滴争夺优质用户。

为了让司机放心,美团在很多产品设计方面复制了滴滴,比如垫付功能,乘客未付车费,系统将在7天内完成自动垫付。

美团坚信“所有人打车都不是为了打车”这个论断,认为自己掌握了商家这个后端场景,就能把打车业务工具化和管道化。

延伸阅读

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