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太平鸟:如何中年保“太平”?当太平鸟遇到喜茶

  • 2019年1月11日 WangYu来源:中国服装网 969 61
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服饰行业经历数年“关店潮”,随着行业库存的清理,终于从去年开始有触底回暖的态势。但回头看,行业格局已完全不同,一些品牌掉了队,再没能跟上。

太平鸟如何中年保“太平”?

服饰行业经历数年“关店潮”,随着行业库存的清理,终于从去年开始有触底回暖的态势。但回头看,行业格局已完全不同,一些品牌掉了队,再没能跟上。

太平鸟是跟上队伍的品牌之一,这个品牌甩开原本的消费群体,瞄准“Z世代”年轻人,是国内为数不多敢于重新定位的服装品牌。

作为国内诞生的第一批服装品牌,23岁的太平鸟已经历一代人的成长,看似壮年,实际上面临着“中年危机”,回头拥抱年轻人,太平鸟如何重塑品牌形象?

大龄品牌几次转型

1989年,张江平、张江波兄弟创建了梦迪斯制衣厂,即今天太平鸟集团的前身。目前太平鸟集团以服饰品牌的创意、设计和营销为产业核心,多元化发展汽车、供应链、投资等业务,2017年集团有超12000名员工,实现经营收入258亿元,位居全国服装企业前10位。

本文主角太平鸟服饰(下称太平鸟)则创建于1996年,最开始只做男装,当时服装企业大部分都聚焦商务装、正装,例如跟太平鸟同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等。张江平寻求差异化,将太平鸟定位“中档休闲男装”,给品牌开了个好头。

二十多年来,这个老品牌也经历了不少变化。

首先是从传统的重资产经营转型虚拟经营。简单来说,虚拟经营模式就是“放两头,抓中间”,以品牌、设计和营销为主要业务,上游制造外包,剥离需要大量资金、劳动力投入的制造业务,下游特许连锁,快速铺开网点。自耐克将虚拟经营带入国门之后,便被服装企业争相模仿,一代国货美特斯邦威就是靠此崛起。

宁波服装制造业起步较早,恰逢当时经历97金融危机,很多工厂产能闲置,被当地不少品牌利用了起来。同样,制造端外包带来的产能多样化,也给太平鸟拓展女装及时尚路线打下基础。

2001年太平鸟女装成立,当时宁波还没有女装的土壤,但当时渠道为王,靠着男装渠道的优势,同名品牌延伸的女装也慢慢站稳了脚跟,外往后太平鸟又做了青年装和童装。

时代的红利让一批国内服装品牌越做越大,同样,国际品牌的进入和电商的发展崛起后,太平鸟品牌也开始老化,门店调整,清理库存,成为唯品会的常客,该做的太平鸟也一样不落下。

调整之后,太平鸟算是回了元气,并向快时尚转型。最终在2017年1月,太平鸟挂牌上市,成为较早从库存危机中突围的品牌之一。

简单看一下太平鸟近几年的发展情况。如上图所示,2013年之后,太平鸟的营收稳定增长,毛利率、净利率保持稳定。目前太平鸟市值约92亿元,与海澜之家、森马一起被各大券商列为国内上市休闲服前三。

从最初的男装,再延伸女装、童装,再到现在主力定位年轻一代,“大龄”太平鸟几次转变都还算顺利,反映了这个公司对市场的应变能力和品牌管理能力。

老品牌如何重塑?

很多服装零售商已经意识到,电商冲击、国际品牌进入是一方面,它们面临的最大挑战并不是来自电商,而是来自新时代的社交媒体等各种信息渠道,打破了信息不对称,使消费者能比以往任何时候更快速地看到新服装款式。

虽然太平鸟自08年开始就宣称要学习Zara做快时尚,但是直到2015年,关于太平鸟的声音才多了起来。举办音乐节,更新品牌形象,太平宁频繁参加各种国际时装博览会,举办品牌时装发布会等,不断传递品牌和商品讯息。

更明显的,是自2015年开始,太平鸟开始推出联名产品,跟百事、可口可乐,花花公子,龙珠等IP的合作反响都不错。

“现在消费者获取信息的宽度非常大,迭代速度也非常快,所以消费者的关注点是比较分散的,兴趣点也是比较交叉的。所以在这种情况下,其实我们会积极的尝试跟一些顾客相关联的信息点互动。”太平鸟CEO陈红朝对虎嗅表示,与谁联名,做什么产品都可以,只要消费者对你的合作方同样是觉得是有好感的就行。

同质化的现象在太平鸟定位的中档休闲服市场也非常突出,联名是很方便的借力方法,通过联名,品牌可以注入更多的时尚新元素,提升品牌形象和关注度,也能打破同质化,制造稀缺感。

陈红朝告诉虎嗅,要在品牌里面不停的加内容,你才能增加你的附加值和消费者的喜爱度。制造差异化的同时,也给消费者多一个选择的理由。

在财报中,太平鸟左中提到了新媒体和内容营销,陈红朝说太平鸟的品牌投放比较谨慎,因为投放成本都会附加在消费者身上,“现在的方向是all in到90和95后,年轻人看什么就投什么” 。

今年太平鸟推出了品牌漫画形象,标志着品牌开始“IP化”,陈红朝说,“就像耐克,它永远会成为一个年轻人心目当中的一个想拥有的那个品牌,因为它永远是站在年轻的立场上的。我们也是非常坚定的看到这一点。”

什么支撑了高毛利?

前文提到,太平鸟的毛利率维持在50%的水平,在行业里的毛利率是比较高的,我们不妨直观地对比一下。海澜之家是目前A股市值最高的服饰公司,目前市值约428亿元,江南布衣则是国内领先的设计师品牌集团,目前市值约67亿港元。

江南布衣超60%的毛利率处于行业一线,从图可以看到,太平鸟的毛利率约为53%,而海澜之家则更低,约40%。虽然太平鸟的毛利比海澜之家高,但不代表赚钱多,海澜之家的净利率差不多是太平鸟的三倍,盈利能力差的不是一星半点。

不过毛利率情况与三个品牌的市场定位相吻合,品牌定位越是大众化,市场规模越大,反之则越小,但稀缺性和时尚度带了更高的品牌溢价。

从三个品牌数据的对比,我们能看到两个行业现象:

做更快更时尚的设计,做更多直营门店,也是这个行业很多玩家都在做的方向之一,或者说,都在向Zara学习,虽然已经说了很多年。

看起来,三者最优秀的是海澜之家,其基本款且没有明显品牌特色的定位,有更广大的受众,不过同样也要面对同质化商品的竞争,此前虎嗅文章《消费降级是否会催生“降级”品牌?》中解析过优衣库品牌的打造,而近几年优衣库不断联名,也是在给消费者一个又一个购买的理由。

基本款就像“守株待兔”,库存风险低,但极其依赖渠道,虎嗅文章也曾谈过海澜之家的模式,用投资人的钱给自己加杠杆,更类似渠道品牌,但现在淘宝京东等电商平台都已经开始做自己的渠道品牌,两三年之后,“基本款”市场可能是一番新景象。

回到太平鸟,跟很多服装企业的做法一样,太平鸟也在推出细分品牌,实现更准确的顾客定位和产品宣传扩大市场份额。

淘宝服饰负责人曾对虎嗅表示在淘宝“消费端对个性化、小众化的产品越来越能接受,商家的差异化已经开始不够了”,这也是整个消费市场的写照,随着年轻消费者消费理念的日益个性化、差异化,市场必然会进一步细分。

目前太平鸟核心品牌为PEACEBIRD(男装、女装),成长性及盈利性较好;新兴品牌乐町(女装)和Mini Peace(童装)处于发展期销售规模增长较快;培育品牌MATERIALGIRL(女装)、贝甜(童装)和太平鸟巢(家居)则定位有较大潜力的细分市场。

看起来太平品牌很多,但Inditex和H&M旗下的品牌更多,凭借各品牌特色满足细分消费者的需求。前文提到越是风格鲜明的品牌越小众,现在江南布衣已经开始有规模上的瓶颈。

当然只有品牌没用,还要有相应的产品设计团队,陈红朝表示,太平鸟旗下品牌共有500人左右的产品开发团队。但说实话,快时尚更像“快速借鉴”,正如Virgil Abloh的“百分之三原则”:只需要修改百分之三,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。这500人的关键应该在于快速、准确地跟随跟上市场,并作出有太平鸟特色的东西。

我们在看门店。门店自然是直营的好,虽然会带来员工职工薪酬、租赁费、装修费等店铺费用增加,但直营门店的毛利率更高,也有利于品牌切身洞察消费者的真实需求及其变化,是必然要做的方向。

街店、百货店曾是服饰行业的主力销售渠道。不过购物中心异军突起,其集购物、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体,能够为消费者提供一站式服务,近年发展迅速。

太平鸟的销售,也明显向购物中心倾斜,目前已接近百货商场渠道的营收贡献,这两年太平鸟又与银泰、万达、百盛、苏宁易购的渠道战略合作,继续在购物中心渠道发力。

学习Zara成效如何?

不过上面品牌、设计和门店等都比较外在的东西,就像陈红朝说“其实所有中国的企业早就在学习Zara”一样,大家都在变,更大的壁垒在背后的供应链上。

2017年开始,太平鸟改造供应链,引入了TOC管理模式——简单来说就是根据销售情况来制订生产计划,整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款产品的深度销售和平销款库存优化。

对于TOC模式,陈红朝没有过多透露,但告诉虎嗅,整个市场供应链基础打好了,太平鸟品牌也一直在尝试,所以转起来也是蛮快的。减少库存的“商业污染”,稳定产品零售折率,抓住畅销款的机会点,未来中国企业会有独特的供应链系统产生,速度不会输给Zara。

虽然太平鸟有500人的设计团队,但陈红朝表示他们的原则是“不做人为判断”。从两三年前开始太平鸟就开始做试销,即真正要市场要大面积推之前,提前2~3周小批量投放市场,并称太平鸟现在约80%的款会做试销。通过试销,将货品分为A类畅销品、B类平销品、C类滞销品。

“试销是为了快速的识别哪些是爆款,然后后台各部门做好快速准备,假如一个爆款产品的生命周期是三个月,等他本身给它准备的3~4周的货品卖完的时候,它的生命周期还有5~6周,我们就能够响应给他。A类产品是提升我们的销售业绩的。B类平销品在有些店好卖,有些店不好卖,快速的流转也可以提升你的售罄,因为存在地区差异,门店跟门店的销售情况会有差异。对于C类滞销品,则不再补货,快速处理。把这三个策略做下去,售罄率会大大的提高的。”陈红朝表示。

简而言之,太平鸟TOC系统的关键是聚焦畅销款,先把好卖的产品尽量多卖。从2017年秋冬开始,太平鸟先从男装品牌引进TOC管理模式进行测试,2018年推广到全品牌。

不过TOC模式还没有表现出明显的成效。今年上半年,除了已经试行TOC模式的男装和正在撤店的乐町女装,其他品牌的毛利同比均有所下滑,应该与库存处理有关。现在太平鸟每年推出近万款色,有很大的长尾,而且快时尚产品过季难处理,存货跌价幅度更大,深陷库存危机的H&M就是很典型的案例。

虽然期待制造业的革新,但目前来看,对太平鸟的供应链还是先打上个问号。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

虎Cares

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怼天怼地怼到戏精昏过去

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老板想批评你都得三思而后行

当太平鸟遇到喜茶…是怎样的画面?

一个是备受国内 90 后关注的服饰品牌,一个是刷爆朋友圈的网红茶饮,从他们惯用的“伎俩”来看,这次的合作肯定不是 LOGO 的叠加那么简单。而事实亦是如此,不论是 PEACEBIRD x HEYTEA 联名 LOGO,还是和春节很应景的那些中国结、灯笼元素等,都是由一个个的小方块所组成,用像素的形式让这些常见的图案活泼了起来。

但对于这两位善于营销自己的老手来说,光有着趣味的 Photo Print 显然有些不走心,毕竟印花这事没啥难度…那么你不妨从“像素”的概念来理解这次联名?因为正是这一个个颜色各异的色块,在不同的排列组合下,才有了肉眼方能看到的丰富画面。而将它联系到当下热议最多的青年文化,你会发现这群喜欢“秀”自我的年轻人,其实就是在用跳跃的色调、个性的穿搭来对文化内容不断地进行更新、升级。

“志同道合”应该是青年文化中比较明显的一个特征,而这种类似于群居的生活方式,在上世纪影响了不少人的嬉皮文化中早有过表率,看似简单的聚众玩乐,实则是一次思想层面上的交互与碰撞,为的是过上一种心灵和行为方式得以解放的自定义生活。不过发展到今天,“嬉皮士”已经随着时代做出了一些变化。而如今不少中国的年轻人,则在此基础上尝试着去找寻属于自己的“HEY PEACE”态度。

而为了更好的带出此次 PEACEBIRD x HEYTEA 联名系列的深层含义,我们还找来了四位新嬉皮青年的代表,并由他们上身演绎了一番。

0000

「现在在坚持做自己的年轻人就是新嬉皮,不管你身处什么行业、什么位置」

你是如何理解如今新生代的 “新嬉皮” 态度?

0000:“新嬉皮”在我看来挺广义的,我认为现在在坚持做自己的年轻人就是新嬉皮,不管你身处什么行业、什么位置,哪怕是做老师,能给学生正确的教育,就很“嬉皮”,哪怕是外卖小哥,用心送外卖,也很“嬉皮”。

在你的生活里,你觉得有什么是受到这种态度(新嬉皮)所影响的?

0000:睡个懒觉好好工作,约人空腹喝酒蹦迪,大家好像都蛮嬉皮的。但别忘了,Play Hard 的前提是 Work Hard。

你满足于现在的生活吗?什么样的“新嬉皮”生活是你觉得最为理想的?

0000:并不满足,我觉得对于年轻人来说,不靠父母、自己挣钱去支持自己做自己想做的事就挺“嬉皮”的,这是我比较理想的生活,而不只是外表做做样子。

马上要到农历新年了,在这个相当传统的节日里面,如果让你做一件“新嬉皮士”会做的事,你会想到做什么呢?

0000:挺想看看中美合拍的《西游记》(玩笑脸)。

玩鸭

「如果你内心植根着这样的精神态度,那你做什么事情其实会彰显出那一面」

你是如何理解如今新生代的 “新嬉皮” 态度?

玩鸭:在生活的种种方面上,其实现在的社会甚至世界已经变得相当复杂和多元了,尽管生活在和平没有压迫的年代里面,但你还是会受到越来越多的诱惑和困扰,对我来说最重要的应该是找到清晰的自我状态,然后努力成为这个目标里的自己。

在你的生活里,你觉得有什么是受到这种态度(新嬉皮)所影响的?

玩鸭:太多方面了,其实无形的态度几乎能影响一个人的一切,无论对于哪个层面你都很有可能受到这种精神的左右,比如我的学业,我是否想在自己喜好的方面学有所成,还是我迫于外界的压力令你往某个另外的方面发展了,这种精神能让作出忠于自己内心的选择。

你满足于现在的生活吗?什么样的“新嬉皮”生活是你觉得最为理想的?

玩鸭:当然是不满足了,我觉得正因为不满足才会推动出更加好的生活吧。我的理想生活看起来蛮简单的,就是能够活在一个更开放更包容的环境里,但这个事情不是我一个人说了算的,所以它成为了我想象里面的东西。

马上要到农历新年了,在这个相当传统的节日里面,如果让你做一件“新嬉皮士”会做的事,你会想到做什么呢?

玩鸭:穿着这次的联名卫衣喝喜茶?哈哈,开玩笑的。其实没有什么是我想象里面做了就能变成嬉皮的事情,如果你内心植根着这样的精神态度,那你做什么事情其实会彰显出那一面。

村村

「我不会为得到什么标签而刻意去做什么事,我只是想逃离让自己不舒适的生活状态」

你是如何理解如今新生代的 “新嬉皮” 态度?

村村:从上世纪嬉皮士的诞生开始,我想“不受拘束”应该是这群人最共同的典型 DNA 吧,直到今天我觉得这个 DNA 也依旧没改变,改变的可能只是现在没有了强烈的反抗色彩,但这个 DNA 又从其他的方面被表现出来,渗透在人的各种行为上,以此对抗主流的意识形态。

在你的生活里,你觉得有什么是受到这种态度(新嬉皮)所影响的?

村村:我的整个生活状态都受到了影响。就像我们都呼吸着一样空气、吃着差不多的东西而存活着,但当你拥有某种信仰、精神或者态度的时候,就决定了你会作出什么样的行为,因而改变你的存活方式,也就是所说的影响吧。

你满足于现在的生活吗?什么样的“新嬉皮”生活是你觉得最为理想的?

村村:不能说满足也不能说不满足,我觉得我的状态更多的是随遇而安,因为计划永远赶不上变化。

马上要到农历新年了,在这个相当传统的节日里面,如果让你做一件“新嬉皮士”会做的事,你会想到做什么呢?

村村:我其实想去划船,春节对我来说太热闹了,也许在平静的水面上会待得舒服一点,我不知道这样算不算所谓的嬉皮,但我自己不会在意这样的标签,也不会为得到什么标签而刻意去做什么事,我只是想逃离让自己不舒适的生活状态。

电弧猴

「尽量远离那些不必要的麻烦,但不代表我不会去反抗一些我看不惯的事」

你是如何理解如今新生代的 “新嬉皮” 态度?

电弧猴:用现在很流行的一句话来说就是“PEACE&LOVE”,尽量远离那些不必要的麻烦,但不代表我不会去反抗一些我看不惯的事,只是用了一种更平和的行为方式而已,如果可以,我想用内心的爱来感化这一切。

在你的生活里,你觉得有什么是受到这种态度(新嬉皮)所影响的?

电弧猴:听最嗨的电子音乐,蹦最野的迪等等,但放纵里需要那么些克制,因为耗尽了所有的时间和精力,我就没法把这些玩出的灵感,变现成创造力了。

你满足于现在的生活吗?什么样的“新嬉皮”生活是你觉得最为理想的?

电弧猴:还算满足,因为我有天有地有车有房。现在我所拥有的,基本上能支撑起我的兴趣、爱好,所以还是先把手头的事做到极致,然后再去规划未来的理想生活里应该要有些什么。

马上要到农历新年了,在这个相当传统的节日里面,如果让你做一件“新嬉皮士”会做的事,你会想到做什么呢?

电弧猴:多留一点时间给父母吧。快节奏的生活里,时间几乎都被工作所占据,但我不想再把没时间挂在嘴边,让其成为忽视亲情的理由。

其实这次的 PEACEBIRD x HEYTEA 联名系列,除了很玩味地用了一次“像素”概念外,也抛出了一个问题给大家,就是如何定义自己的生活,为其添加什么样的新意来让自己看上去更“HEY PEACE”。所以在看完这四位新嬉皮青年的回答后,你是产生了一定共鸣,还是也有话想要说?那就不要吝啬你的那份“HEY PEACE”态度,如果你的见解够独到,你还将获得此次的 PEACEBIRD x HEYTEA 新春联名礼盒一套,开始你们的表演吧。


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