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银鹭靠即饮咖啡重振业绩 将来会不会沦为代工厂?

  • 2019年3月14日 ZhouXun来源:投资者网 富丰财经 610 34
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与即饮咖啡相比,银鹭自有品牌产品的光芒却似乎比以前暗淡,这不禁引发业内人士的担心:银鹭未来是否将会沦为雀巢的代工厂?

曾为“民族品牌”的厦门银鹭食品集团有限公司(以下简称“银鹭”)于2018年正式被雀巢有限公司(NESN,以下简称“雀巢”)所收购。然而“换巢”之后的银鹭业绩曾不断下跌,数次在雀巢的年报中被“点名批评”,甚至被投资机构要求“清除门户”。近日在雀巢业绩说明会上,关于银鹭营收出现增长的好消息接连发布。

雀巢认为,银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。 不过有业内人士表示,银鹭为雀巢代工的即饮咖啡,才是拯救其业绩的“幕后功臣”。与即饮咖啡相比,银鹭自有品牌产品的光芒却似乎比以前暗淡,这不禁引发业内人士的担心:银鹭未来是否将会沦为雀巢的代工厂?

银鹭换巢

据公司官网显示,银鹭创立于1985年,主营业务为罐头食品、饮料生产经营,总部位于福建省厦门市,目前拥有厦门、山东、湖北、安徽、四川五个生产基地,年设计产能达600万吨。 据天眼查信息显示,雀巢为银鹭的100%控股股东。据公开资料显示,2011年,雀巢以15亿元购得银鹭60%的股份。随后,雀巢于2017年4月及2018年6月先后对银鹭的股份进行增持,至此,银鹭为雀巢全资拥有。

雀巢对银鹭的收购消息一直不为外界公开,只因日前雀巢在否认“雀巢借旗下银鹭集团实现对北京、天津及成都全时便利店的收购”的声明中意外透露出此消息,雀巢在声明中表示,公司控股的是厦门银鹭食品集团有限公司,而非全时便利店的真正控股方(天津山海蓝图商业有限公司),所以此事与雀巢并无关联。雀巢的声明由此才坐实对银鹭进行100%控股的举措。有业内人士称,雀巢的低调之举也折射着雀巢高层对本土老品牌银鹭的充分尊重、支持与看好。

然而,“换巢”后的银鹭,自2015年业绩开始走下坡路。2015年至2016年,虽无具体公布数据,但银鹭数次在雀巢的年报中被“点名批评”,甚至被投资机构要求“清除门户”。 近日,在雀巢业绩说明会上,雀巢首席执行官马克·施奈德表示,银鹭虽在2015年和2016年的增长率大幅下滑,但从2017年开始,银鹭出现久违的营收、利润双增长,2018年的销售成绩也较为出色。

银鹭作为AOA(亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区)市场的重要业务版块,其业务的稳定使得中国市场的增长转正。同时,雀巢将即饮咖啡引入银鹭,重新定位其业务,希望带动银鹭的业绩表现。 雀巢认为,银鹭业绩能实现回暖主要由其新推的粥类产品带动。不过有业内人士表示,银鹭为雀巢代工的即饮咖啡,才是拯救其业绩的“幕后功臣”。

沦为代工厂?

在银鹭官网“品牌产品”界面目前有三个产品,分别是花生牛奶复合蛋白饮品、即食粥品及新扩充的雀巢即饮咖啡。八宝粥和花生牛奶为银鹭旗下的两大拳头产品,具备较高的品牌知名度和产品认可度。 据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,银鹭在植物蛋白饮料行业中的市场份额为6%,次于养元饮品(603156)(25%)、椰树集团(8%)和维他奶国际(00345)(7%),与承德露露(000848)(6%)持平。

《投资者网》走访广州部分商超发现,截至3月7日,大部分银鹭花生牛奶的生产日期集中在2018年6月,保质期为12个月。据导购员介绍,此为最新上架的一批银鹭花生牛奶,产品的销量表现平平,正处于促销打折售卖阶段。同时,银鹭“好粥道”系列产品仍占据着该品类上架率的80%,同货架上的还有娃哈哈八宝粥。同样规格下,银鹭牌产品价格略低于娃哈哈。

银鹭表示,上述两款明星产品对公司业务的好转作出了重要贡献,同时也强调雀巢的即饮咖啡更是取得高速增长,进一步推动公司整体业务的提升,并表示雀巢咖啡将成为银鹭业务增长的重要引擎。 据中国咨询投资网发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国的咖啡消费量每年增长幅度在15%至20%。

据欧睿国际预测,2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元,我国咖啡消费有很大的发展空间。 雀巢方面表示,公司“正在充分利用银鹭业务为雀巢提供的基础设施来生产即饮咖啡。”有业内人士认为,这意味着雀巢更希望借助银鹭的生产能力及渠道来发展咖啡业务,而非将精力放在升级银鹭的自有品牌产品,使其更加高端化以扩大其影响力上。银鹭就此说法对《投资者网》表示,品牌的价值在于满足消费者的需求,而雀巢依托银鹭来丰富其产品线,是为了满足中国消费者在即食食品、即饮饮料方面的多元化需求,在此层面上,雀巢与银鹭存在同一价值观。 照银鹭的上述说法,不免有种“牺牲小我,完成大我”的意味。

有业内人士表示,负责生产销售雀巢即饮咖啡产品的银鹭,虽然业绩不至于太难看,但对自身品牌形象的提升却起不到任何作用。但抛开提升品牌形象不说,银鹭身处的行业形势似乎也并不乐观。 《投资者网》发现,在产品创新方面,银鹭在2019年1月上市臻养粥产品;在2018年第4季度针对消费者早餐场景新推出银鹭特浓早餐花生牛奶;2016年12月推出冰糖百合银耳八宝粥和黑糖桂圆八宝粥。

银鹭对《投资者网》称,臻养粥处于刚上市阶段,但以目前的情况来看该款产品的市场反馈比较积极,同时两款粥类产品深受消费者认可,并推动该品项的增长。早餐花生牛奶一经上市也获得消费者的一致好评。 在渠道建设方面,银鹭对《投资者网》称,在依靠传统商业模式(大型商超、传统士多店)的基础上,将注重拓展快速增长的新渠道,如便利店、电商等。《投资者网》留意到,银鹭的天猫旗舰店于2018年10月26日开店,截至目前,店铺有粉丝数3.3万,店铺内销量最高的产品为“好粥道”系列八宝粥产品(椰奶燕麦粥),月销数为840笔,其次为雀巢即饮咖啡系列产品,月销数为567笔。

作为一家开创花生牛奶品类的品牌名企,面对多家企业竞争,银鹭仍需不断寻找业绩突破口,而照目前看来,仅仅依靠即饮咖啡业务重振是不够的,银鹭要善于借助雀巢的品牌、资金、人才管理等优势立足基础、积极创新,才不会使自己的声音在行业中埋没。

在过去的一年当中,雀巢实现了3%的有机增长率,其美国和中国的市场展现出较强的增长势头。除此之外,雀巢旗下婴儿营养品业务的蓬勃发展,也为雀巢公司整体的销售增长做出了较大的贡献。据财报显示,2018年雀巢公司盈利155.21瑞郎,约合人民币1037.28亿人民币。这就相当于,雀巢公司在2018年每天都能赚到约2.84亿人民币!

雀巢在中国市场的发展

其实,雀巢公司在最早就是做婴儿食品起家的,咖啡和巧克力棒(威化饼干)则是之后的事情了。而雀巢在中国的发展,也不光止于速溶咖啡和威化饼干。事实上,早在1908年雀巢公司就已进入中国,并在上海开设了自家的销售办事处。1987年,黑龙江双城建起了雀巢在中国的第一家奶粉工厂。1990年,国内首家与雀巢合资创立的工厂开始正式运营。通过在本土开厂,就近使用原材料并制造出同样高品质的食品,雀巢这个外来品牌却用自家的“本土产品”代替了进口产品。在为消费者节省了不小的消费支出的同时,也为公司自身创造出了可观的收益。

自雀巢进入中国以后,截至目前,它已经收购了徐福记、银鹭、太太乐、惠氏和大山等等令我们感到熟悉又亲切地“国产品牌”。本着“多元并专注”的发展模式,雀巢在并购发展的途中一直稳定地把控住了自身的品牌。再加上雀巢公司在收购这些品牌之后,也从来没有给这些牌子加上过“雀巢”的标识,除了那些对雀巢这个品牌本身就有兴趣的人之外,相信大多数的国人都不会想到自己在每个节日里多少都会买一点的徐福记,已经成了一个“洋牌子”。

而除了雀巢公司自身的努力外,我国的咖啡市场在近几年里也呈现出了较好的发展势头。从数据上来看,我国咖啡消费的市场规模在700亿元人民币左右,并预计在2025年突破10000亿元。咖啡消费年增长率近15%。同时,相较于现磨咖啡来说,目前我国速溶咖啡的消费量在咖啡总消费量中占比高达84%,而现磨则仅有16%。人们对高效、快速和便捷的追求,确保了速溶咖啡在较长的一段时期内能稳定地占据较大的市场份额。此外,咖啡在线上和线下实体店的规模也在不断扩大。

据统计,咖啡的线上购买人群在短短两年的时间里增长了将近70%,在线上速溶咖啡的消费中,雀巢咖啡、G7咖啡和云南小粒咖啡便长期占据着销量的大头,对当下的咖啡消费者来说,便捷性比口味更加重要。并且,雀巢也在不断拓展着自身的销售业务。据统计,仅雀巢NESPRESSO官方旗舰店就占据了约85%的胶囊咖啡线上市场,而雀巢胶囊咖啡机的流行,也让雀巢在国内咖啡市场的话语权变得更高。

咖啡行业竞争形势严峻,如何合理布局才能立于不败?

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