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2019中国化妆品零售峰会:如何打造店铺专业性?

  • 2019年3月21日 ChenJunYi来源:品观网 1478 98
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曾经,线下渠道是品牌落地和长期发展的重要依托,随着互联网的兴起,“线上”逐渐成为品牌业绩增长的关键词。在很长一段时间内,线上和线下是一种相互博弈、相互对抗的竞争关系。如今,线上凭借“高效便捷、数据盘活”等特点继续保有优势,而在消费升级的倡导下,线下门

曾经,线下渠道是品牌落地和长期发展的重要依托,随着互联网的兴起,“线上”逐渐成为品牌业绩增长的关键词。在很长一段时间内,线上和线下是一种相互博弈、相互对抗的竞争关系。

如今,线上凭借“高效便捷、数据盘活”等特点继续保有优势,而在消费升级的倡导下,线下门店也在积极转型,成为拥有更多增值体验服务的新型购物场景。

在这种趋势下,一种新的商业模式正在形成——在线上通过数据盘活,更精准地定位“用户画像”,同时将线上用户导流到线下,利用品牌服务弥补线上消费的场景体验缺失。

可以说,打造极致体验是线下零售的优势所在,也是实现业绩增长的关键。然而,化妆品连锁该如何打造极致体验,用体验带动销售呢?

针对这一问题,BDAI合伙人沈大维、OIB.CHINA创始人吴志刚、光合社创始人叶光、橙小橙量贩美妆创始人周建雷、四川蒜苗企业管理有限公司总经理陆永峰,在3月20日“2019中国化妆品零售峰会•长沙站”的下半场给出了答案。

打破纯粹交易关系 在体验上发力

在沈大维看来,所谓极致体验只有一个标准——哇!晒!就是要让消费者看到你的商品或体验过你的服务之后,由衷地发出“哇塞”的感叹,并愿意掏出手机拍照。这个时代,所有不能让消费者拍照晒发朋友圈的产品推广行为,都是无效行为。

这一点上,素有“明星店铺”之称的橙小橙,给行业做了一个成功范式。周建雷在介绍店铺的运营策略时谈到,橙小橙一直在给消费者传递一种“专业、时尚、潮”的认知,而不是一种“便宜”的认知。他甚至谈到了中岛的原罪——底部的商品几乎“零销售”,中岛慢慢演变成一个存货能力强大的“小仓库”。为此橙小橙采取了“去中岛化”,大力营造场景化陈列。

除了场景上的体验,橙小橙还在店内增加了趣味营销。在《偶像练习生》最火的时候,周建雷在店内DIY了一期“热销商品票选”活动:将店内排名前20的产品,陈列在入口处的“票选区”,所有进店顾客都可以给自己中意产品投票;投票派送礼物,同时邀请顾客入群,在群里同步整个投票的过程。最后,票选了“第一名”产品的顾客还会获得一轮奖励,甚至会成为门店热销商品的代言人。

一直以来,橙小橙都在试图打破与消费者之间单一的买卖关系,变纯粹价格促销为“重体验、重服务”的趣味营销。

吴志刚以“派送小样”为例,同样强调了“打破纯粹交易关系”的重要性。他指出,现在很多化妆品门店,都把赠送样品当成促进成交的手段。

吴志刚表示,“应该在顾客买完单之后派送小样”。这一个小小的改变,是在给消费者传递一个信息——你不是因为便宜而购买,而是因为体验之后觉得“好”才购买。而且这个小小改变的背后,其实也在强调经营者思维的转变——便变“促进成交”为“为下一次成交赢得机会”;变传统的销售导向,为以服务体验为核心。

打造店铺专业性 保证每一次体验

过往,信息获取渠道相对封闭,化妆品消费的购物方式是BA推荐为主。那时候BA和消费者的关系是,消费者“倚仗”BA。但随着信息获取渠道越来越公开化、透明化,消费者变得越来越专业。在这种情况下,传统的价格策略、营销方法都将失效,重产品、重服务、重体验的专业零售业态将会大行其道。

如何打造店铺专业性?如何在不确定因素众多的情况下,保证顾客的到店体验?

叶光围绕“店铺的管理和运营”为现场求知者上了生动的一课。他谈到,管理不能矫枉过正,也不能大于运营,换句话说,就是要用运营反推管理。比如说,同样是中小样的资源配置,给店员、店长多少权限,这属于管理问题。若只是硬性地规定资源的数量或权限,效果多半不尽如人意。但如果制定一个清晰的运营目标——每月至少让100位进店用户获得产品体验,用这个目标去反推管理,管理就变得有理有据且容易得多。

而且很多时候,“人”是获得良好体验的关键因素。所以叶光在员工管理方面提出了两点原则:少给员工定任务,多跟员工谈收入;服务顾客的同时,先服务好自己的员工。

谈收入,实际上是在培养员工条件反射的能力。现在通常的情况是,管理者有清晰的目标,但员工不知道怎么做。这种情况下,不断定任务反而会让员工产生厌烦心理,甚至可能出现认知偏差——让他做“披萨”,但最后做出来的是“馅饼”;相反,谈收入不仅调动员工积极性,也是给出了一个“看得见”的目标。

服务好员工,才能让员工以“同理心”对待顾客。而且服务好员工和服务好顾客一样,也需要从细节处入手。比如关注员工“特殊的日子”,进行情绪疏导,提供一些细致贴心的服务。

除了人性关怀,还需要合理的考核机制。为此,叶光还给出了一种新的员工考核模式:不只考核BA的销售,而是考核他们吸引了多少人,保住了多少老顾客?在他看来,经营者付出了房租等各项成本,BA接待多少顾客只是在吃店面的红利。在这个酒香也要勤吆喝的年代,要让店员变成“吸人”的利器。只有这样,才能真正发挥出“人”的价值,用人去调动人,用人去服务人。

好的体验也意味着便捷。陆永峰计划在2019年新增150家“低成本、少条码、离消费者更近”的社区型店铺。他认为离消费者更近,就意味着单店零售半径更小,然而如何在单店零售半径缩小的同时保证区域销售,最好的办法是加大开店的密度。

扩大零售半径的另一个办法是,与线上融合打造智慧门店。陆永峰认为,智慧门店不是简单地安装智能设备,而是打通线上线下通路的全域零售。2019年2月24日,蒜苗通过线上商城4天卖出了10000件防晒。一般来说,防晒的销售旺季是5月份,但是近几年防晒的竞争普遍提前到了2、3月份。为什么防晒的竞争提前?为什么要快速推广防晒?因为在这个季节把防晒抓在手里,就意味着把消费者抓在手里。而打造线上线下全通路,能帮忙门店快速抓住消费者。

或许在外界看来,蒜苗的某些做法背离了主流趋势,但陆永峰依然坚信,零售业态未来的趋势是无限接近消费者,只有接近消费者,才有机会给他们提供极致的购物体验。

至此,为期两天的“2019中国化妆品零售峰会”告一段落,对零售的探索才刚刚开始,正如陆永峰最后所说,零售没有终点,只有无限的探索和发现。我们也将继续前行!


化妆品行业市场需求与发展前景如何?怎样做价值投资?

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