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竞争新维度:未来几年国内家具门店的五种进化方向

  • 2019年3月25日 YaoEnHua来源:居悦网 624 36
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如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉,那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅,假如终端门店活力不足,也将造成中央供血不足,进而影响整个行业的健康发展。

如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉,那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅,假如终端门店活力不足,也将造成中央供血不足,进而影响整个行业的健康发展。

从2000年开始,随着一批规模化家具企业的崛起,经销商群体也在快速庞大起来。

房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮,家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

而近几年,门店的瓶颈已经越来越明显,客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等,已经成为不争的事实。

终端门店的困境,也折射了整个行业的困境,而走出困境,需要新的思维和方法。

在行业急剧变化的今天,家具商要往哪里走?在终端爆破等旧方法逐渐失灵的困境下,门店如何适应新的现实?那些成功的门店又给我们带来哪些启示?

本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度,探索家具门店进化的多种可能,希望为行业带来思考和启示。

家具门店的两个现实

在探讨变革方向前,需要先明确两个现实。第一个现实在于,家具经销商作为经营主体,面临着一定限制,最主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间,自主权并不高。

一方面,家具门店对产品和价格的主导权并不高,尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列,并和厂商形成紧密的“绑定关系”。

这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同,也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

另一方面,家居卖场面积快速增加,经销商面临空前的竞争压力,从“坐商”转为“行商”是无奈之举,竞争也逐渐白热化。

不仅如此,连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店,更加无奈。

第二个现实在于,门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。

经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高,经营粗放,夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天,许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的,门店的导购和店长情况也不容乐观,这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

不过随着新一代经销商群体的崛起,他们有着更开放和积极的心态,更乐于跨界学习,也将成为门店变革的重要推动力量。

在以上两点现实的基础上,我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

而面向未来的门店自身也需要完成几个转变:

首先,从以往靠个人能力的单兵作战(老板或导购),转变为依靠系统的团队能力,甚至公司化运营;

其次,从以促销为主要手段争夺市场,逐渐转变为依靠综合能力(包括设计、产品、服务等)获取和服务客户;

最后,门店必须有很强的学习能力和自我迭代能力,不断适应新环境的变化。

未来家具门店的进化方向

1、渠道碎片,带来门店形态的多元化

最初的家具店大多分布于各大建材家居市场,以个体门店的形式存在。随着大型家居卖场的崛起,门店纷纷进驻专业卖场,也拉开了以卖场为主要渠道的规范化经营序幕。

而近年来消费入口出现了新的变化,渠道多元化甚至碎片化的时代来临,也带来了门店形态更加多元化。

电商极大地丰富了人们的选择,官方旗舰店已经成为不可忽视的入口,它既可能扮演着销售的角色,也是品牌直接触达消费者非常重要的窗口。

综合性的家居独立大店纷纷崛起,逐步走出家居卖场的垄断;在人流量巨大的百货商场,家具店以创意和颜值、在线设计等特点,让消费者近距离体验家居的美好。

跨界力量蚕食家居市场,新崛起的零售巨头如名创优品,逐渐扩充家具品类商品,无印良品、小米、网易严选甚至快消品牌Zara等,吸引大批年轻人尝试。

而精装房、拎包入住的崛起,则直接从上游蚕食掉原先属于终端门店的部分市场份额。不仅如此,随着门店效率战争的打响,一批效率低、理念守旧的传统家具门店也将被淘汰。

总体来说,未来的家居门店将具有更多样的形态、更高的效率,这不失为行业发展的一股进步力量。

2、家具和家居的界限融合,专业店和综合店并存

从消费者的角度来说,家居和家具的消费场所正在经历一个逐渐“模糊”的过程。

人们可能会在Zara、网易严选或名创优品购买家具,而在一些家居店如曲美&京东之家、索菲亚&天猫智慧门店、百安居等,也可以买到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

看起来似乎家具和家居的界限在“融合”,实际上则是家具零售的门槛更高了——要么像Zara、严选等,具有强大的品牌号召力,自带流量;要么具备专业的产品和服务能力,成为消费者的“不二之选”。

而这也将反过来加速门店在两个不同方向的“分化”——其中一个方向是逐渐走向“专业店”,而另一种则走向“综合店”。

专业店主要用来满足高客单价、体验和定制程度较深的家具产品,例如实木定制衣柜、高端床垫或实木家具。这需要专业知识的解读,甚至需要消费过程中的仪式感,也就是大量的售前、售中和售后服务,而这也必然要求更高的销售效率和品牌识别度。

可以说,未来大部分的家具终端门店都必须是专业化的,能够为消费者带来就近的高品质产品和服务。

综合店的优势在于人流量。宜家是典型的“综合零售商店”,此外越来越多的大家居门店开始加入生活用品等类别,也成为一种“家居综合店”。

和专业店相比,综合店的购物行为具有更大的随机性,受感性驱动而产生的“冲动购买”更多,也就是购物更加“娱乐生活化”。

在综合店,家具产品的销售主要依靠两大优势:

一是便利的消费体验,家具和其他小件产品很容易产生联动销售,也就是“一站式”购物。

第二在于性价比优势,更高的销量让门店可以支撑平价产品的低毛利,这对于专业家具门店来说是很困难的。

无论是专业店还是综合店,家具消费行为将具有更明显的“分层”特点,中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户,而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

当然这二者并没有严格的界限,很多时候,一个消费者既有可能买一张几万元的床垫,同时也是宜家的客户。

3、定制和成品,在终端门店实现融合

越来越多的消费者希望减少购物流程和对接环节,获得相对完整的交付方案,这也是统一家居风格的需求。成品家具(或者说活动家具)企业在满足全屋家具方面已经较为成熟,而定制家具从橱衣柜扩张到全屋,抢占了成品家具相当大的一块市场。

问题在于,成品家具和定制家具天然属于两种不同的产品,生产和营销特点存在着天壤之别。

到目前为止,成品家具企业能够在定制领域做到出类拔萃的极为稀少,而定制家具企业所主打的“全屋定制”,也主要通过代工或采购的方式完成配套,但这又很容易带来风格不匹配,或质量不统一等许多售后问题。

定制和成品如何融合?从生产端来看是极为困难的,突破口很可能在终端门店。原因在于,成品家具和定制家具的目标客户具有相当大的重合性,而定制家具的入户时间一般早于成品家具,更容易成为家居消费的上游“入口”。

不仅如此,成品家具和定制家具要实现更好的融合,产品风格的匹配和把控非常重要。

这一点,对于更加熟悉当地市场的经销商来说,选择合适的定制家具和成品家具品牌进行组合运营,将具有更高的效率。而在销售过程中从售前测量、导购,到售中设计、服务,以及售后的安装、维护等等,以门店为主体将更具灵活性。

当然,能够成功整合起成品家具和定制家具的门店经销商,一定是具有着较强的资金实力和运营实力,这也是未来门店升级的一个重要方向。

这里没有讨论的是从家具到建材(包括地板、窗帘、护墙板等)的全品类整合,因为这对于单一门店来说是非常困难的,即便对于多品类、多门店的家居经销商,如果没有强大的全案设计能力,也具有很大的风险。

延伸阅读:新思维、新门店,2019年能否成为终端“突破年”?

家居行业竞争形势严峻,如何合理布局才能立于不败?

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