罗胖分享会终于到来 罗胖们是如何应对知识付费的几个坑?

2017年3月9日     来源:虎嗅网      编辑:QiuShiQi      繁体
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3月8日女神节,期待已久的罗胖分享会终于到来,“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开,好戏登场。

罗永浩

  一、罗胖的野望

  世间最美好的事物无非美女和读书。

  3月7日女生节,蓄势已久的豆瓣时间正式发布,传说中的诗人北岛重回台前,至此内容领域的主要选手们都杀入了“付费”战场,战火逐步升温。

  3月8日女神节,期待已久的罗胖分享会终于到来,“知识产品化”、“知识服务商”的大幕拉开,好戏登场。

  在《喜马拉雅、在行、知乎live、得到上演“四国大战”,为什么人们开始为知识付费了》一文中,笔者已经指出:

  1、知识付费兴起只有一个原因,中产阶级太焦虑了,这种焦虑让随时充电从痒点变成了痛点,非刚需变成了心理刚需;

  2、知识内容是最成熟最丰富的内容类型,能同时抓住人的求知欲、虚荣心(社交货币)、故事审美体验、对IP网红的追求;

  3、知识付费对应的是线下存在多年的知识书籍、知识课程、知识节目、知识咨询、分享会、知识汇编精读,付费上并不违和;

  而罗胖的分享,确实给笔者打开了新的视野(以下为个人总结,可能不对):

  1. 消费升级时代,中产阶级一个迫切的需求是“对抗落后焦虑、成为更好的自己”,所以终生、跨界、随时的知识学习不可或缺;

  2. 但是碎片化时代,人们有限的注意力和时间决定了,原有的学习方式太低效;

  3. 当1和2构成了一组深刻的矛盾,人们一方面渴望随时充电、生怕落后,一方面又苦于有限的注意力和时间,知识如何高效获取、易于记忆、便于转述?于是知识产品家出现了,知识服务出现了,把传统模式下的知识传授(厚书、长课)转化成了适合碎片时代的知识产品;

  4. 当这些产品因为突出的质量(而非一时传播),可以像新华字典一样抢占某个知识细分的心智定位时,它就会产生类似版权的效力,通过持续不断被消费实现规模化(想想新华字典的印数);

  5. 因而知识服务更重要的是产品本身足够硬,能够畅销不衰,而非流量(一时畅销);

  6. 这是出版和教育的逻辑,想想教育加出版这个市场有多大?

  所以罗胖与其说是做了一个分享会,不如说是对资本市场做了一次“洗脑级”的路演,转换成资本的话语就是:

  1. 市场足够大,整个出版和教育未来都是我的星辰大海;

  2. 需求足够强,中产阶级焦虑了,但原有知识获取模式不行了;

  3. 产品足够好,知识产品家的知识服务模式;

  4. 壁垒清晰,抢占知识细分的心智高地,成为各个细分领域“新华字典”一样的存在,或者各个领域凑起来成了碎片时代的新华字典。

  至于说团队什么的,罗胖的力量自不必说,知识付费这事一般人玩不来。

  当然,罗胖还干了两件事:一是要收割流量了,以后当家节目只放得到上,想听就下载得到(可能这是最重要的一条);二是消除自(对)己(手)的一些妄念,别学我了,知识付费这事一般人还真玩不来,得比猪厉害。

  讲到这里不得不说,多年前那个激情澎湃、神神叨叨的罗胖已经一去不返,眼下的罗胖成熟老练,已经有了完整清晰闭环的商业逻辑,再没有当年的“这是一次实验”了。

  罗胖的野望确实气势磅礴,但他也坦言当前的市场远未爆发,年收入与三源里菜市场3-4个摊位相当,如何迎来“指数级的上升”呢?恐怕还有这么几个坑。

  二、付费没那么简单

  罗胖已经论证了“知识的付费是可行的”,但现在的问题是“能不能持续”、“能不能指数级爆发”,简言之就是让所有的人都常常买。

  笔者看来,在常见用户的购买决策中,有几点必须考虑:

  1. 需求痛点,该商品解决了哪些直接和潜在问题,对该商品解决的问题,究竟是怎样的心态?

  2. 成本,简单说是价格,其实还有一些隐性成本。

  3. 信任,我是否相信商品能解决1。

  4. 诱惑,这个商品有促销优惠,这个商品快断货了,大家都在买,这是独家首发的,你懂的。

  5. 替代,如果我不买,有没有其他方案解决1?

  6. 满意体验或口碑带来的复购,是否曾经买过,有了好的体验会再买,或者别人强力推荐?

  综合以上几点可以看到:需求痛点已经基本论证,知识付费最大的成本不是价格而是注意力和时间(所以即便罗胖已经知识产品化了,还是有比例惊人的人买而不读),那么最大的问题可能在于信任、替代和复购。

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