“消费升级” 究竟要怎么升级?

2017年3月20日     来源:麦青杂文铺 麦青Mandy      编辑:LuoYang      繁体
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“消费升级”是近几年市场报告中随处可见的口水词,但是消费升级究竟怎么升级,往哪个方向升级?


美妆市场消费升级,什么是消费升级,消费升级

  消费升级是这两年的“口水词”,我们常常在PPT方案中见到这个词,然而对它的定义,还是非常笼统的——比如,消费者需要更高品质的产品。但这里,有几个细节问题——如何去定义高品质?如何定义这个“需要”?“需要”就一定会“买买买”吗?

  了解清楚这几个细节问题,才能知道不同品牌如何去应对不同的消费升级趋势?这里我主要以美妆行业为例,来讨论这个问题,当然营销不分行业,可能都有一定借鉴吧。

  1、不是所有的消费升级都=买高端产品

  很多人都觉得消费升级等于消费者愿意花更多钱买更贵的产品。然而,现实中,奢侈品行业从去年开始就哀鸿一片,高端化妆品牌里也不见得每个都增长迅猛,反而代表着高性价比的很多大众品牌,倒是生意节节攀升。

  消费升级,有两个截然不同的方向,一个是“向上”的高端化,另一个是“向下”的挑剔化。以美妆行业为例:高端化,是指消费者更愿意花钱买更贵的化妆品,尤其是年轻人,本身可能买不起房、买不起车,难道还不能买个奢侈品犒赏一下自己吗?去年最热的几个奢侈品牌SK II、YSL都相对是沾了“消费升级”的光;挑剔化,是消费升级的另一个有趣的表现,消费者并非全然只热爱消费高端化妆品,也越来越喜欢尝试一些有趣的大众化妆品。所以这两年,日韩很多平价化妆品牌的生意也不错。

  这个消费升级的趋势,给品牌营销者们带来了巨大的机遇,但也挑战重重——看起来好像消费者更愿意花钱买贵的,但竞争对手太多,消费者心思更为挑剔,更难以捉摸,到底该开发什么样的产品?该怎么做营销?该怎么做渠道?当下的品牌,在征服新消费者和维持老用户上,都面临比以往时代更高的门槛。

  2、高品质,可能因人而异

  前段时间,有记者来问我:某数一数二的国产护肤品牌,设计那么丑,怎么生意那么好?我当时就乐了,因为这不是第一次被人问到这个问题。

  几年前我们在测试消费者对一系列美妆品牌的包装形象认知时,也遇到很有趣的现象——往往一线城市消费者觉得丑的,比如大红大绿、乡土气息浓厚的包装,反而三四线城市的消费者可能很买账;而比如日本性冷淡风、被一线城市追捧为简洁大气上档次的设计,却被其他消费者认为是寡淡丑陋。审美,是因人而异的。品味,更是因人而异。对于高品质的定义,也是因人而异。中国幅员辽阔,区域间差异巨大,南北方之间、城乡之间、东西部之间,审美真是千差万别。而且中国三十年发展速度惊人,代际之间的差异被无限拉大,90/00后与70/80后,以及上一代人的审美与品位,真是天壤之别。

  前段时间被网络上口诛笔伐的“假日本品牌”名创优品,在一线城市被认为低档山寨、设计拙劣,然而在二三四线城市确是备受推崇。尤其是化妆品,很多小姑娘其实买的不亦乐乎,也都很快乐。

  3、需要≠买买买

  经济学上说,需求要分为有效需求、无效需求。有效需求也不一定会最终买买买。

  当下的消费升级,让消费者有欲望去享受各种自己认知当中的“高品质产品”,但经济危机的现实,消费者的整体Basket sized可能并没有增加多少,以及消费选择的增多,让大家并不那么容易就下定决心买买买。

  当然,这也存在代际差异、人群差异。年轻人买东西可能顾忌不多,宁可贷款消费,也要买买买;但年长一代可能更会量入为出的理性购买。男女购买行为也存在差异,尤其是女性对于化妆品、婴幼儿用品等与“美和健康”相关的品类时,相当大方,甚至愿意透支消费。但是如果细分到美妆行业内部,消费者对于不同步骤的高品质产品需求也不一样,比如洗面奶与补水面膜就随随便便的应付了,但是对于精华的要求又很高。即便自己也意识到,买化妆品尽量买全套比较好,但并不一定会诉诸行动。所以,美妆品牌普遍只宣传明星产品,毕竟消费者在连带时,还是考虑多多,教育成本很大。

  总之,消费升级是一个有严重的区域差异、代际差异、人群差异的现象,不能一概而论。品牌营销时,一定要从自己的消费群体出发,思考问题,而非自己的品味与角度,往往你觉得丑的,别人可能觉得美;你觉得美的,别人根本不买账。

  做品牌营销,还是要尽量尊重消费者现实,可能需要我们更加倒空自己,虚心去调查消费者所感知的,而非仅仅是凭借自己的直觉判断出发,尽量减少代入感,毕竟,品牌营销是一门“从消费者出发”的学问,共勉。

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