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小米过去犯的最大的错误之一 就是忽视了线下市场

  • 2017年10月11日 ZhouXun来源:商业评论精选 刘润 523 28
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雷军承认:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下。2016年开始,小米开始大举推进“新零售”,并承诺线上线下同价。

在广州结束了一场演讲后,一看智能手环,嗯,时间刚好。和主办方握手告别,上车,前往机场,同时开始准备一个重要的电话会议。打开手机,收到对方的微信:“我可以了,你方便后打给我”。这个“对方”,就是小米公司的创始人,雷军。

雷军说,在最近几年中,他接受过的正式访谈不超过3-4次,因为他的商业模式相当复杂,不容易讲清楚,怕很难写明白,所以他拒绝了几乎所有的采访。

我曾在2015年,经官方授权对小米做了1-2个月的深入调研和访谈,写过一本畅销书《互联网+:小米案例版》,所以对小米有比较全面的了解。我说:那我试试,看看是否能写明白。

从我写这本书到现在,小米经历了一次非常痛苦的“触底反弹”,这次“触底反弹”,让雷军开始重新审视这些年的战略。

他承认:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下。2016年开始,小米开始大举推进“新零售”,并承诺线上线下同价。

小米过去犯的最大的错误之一 就是忽视了线下市场

但是,说实话,我对这个“线上线下同价”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的价格,提供高颜值、高品质、高性价比的商品,不就是因为他们只在互联网上做直销,所以成本比线下低得多吗?

今天你要转身做线下,还要和线上同价,可能吗?如果用线下的成本结构,都能做到和线上同价,不就说明过去线上的价格,还不够便宜吗?

带着这些问题,我如约拨通了雷军的电话。我特别想知道,到底什么是雷军口中的“新零售”。

到底什么是“新零售”?

“新零售,就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”雷军说。

2016年10月的某个上午,雷军在一个会上,第一次谈到小米正在做“新零售”,下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上,也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。之后不久,京东的刘强东,也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢?背后的原因是什么?

要理解“新零售”,以及“新零售”突然火起来的原因,我们就必须首先理解到底什么叫“零售”。

什么叫“零售”?零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验,是信息流;付款收款,是资金流;自己拿回家或者快递送回家,是物流。

雷军是中国最早的电商平台卓越网(后来卖给了亚马逊)的创始人,所以对零售,尤其是电商,有着极其深刻的理解。他说,从信息流,资金流,和物流的角度来看,电商相对于传统零售,是提升效率的典范;但在获得效率的同时,也带来了两个缺点:

1. 损失了体验性。从信息流的角度看,电商提高了商品信息的易得性,但是损失了商品信息的体验性,比如衣服无法试穿,沙发不能躺倒,墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

2. 损失了即得性。从物流的角度看,电商通过集中式仓库提高了效率,但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。

不过,虽然损失了“体验性”和“即得性”,电商的发展还是相当迅猛。因为它的效率优势,确实相当明显。

但是,发展到2015年左右,高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题:电商用户的增速开始放缓。

在感知上,电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为,但是冷静地看数据你就会发现,电商销售,其实只占中国消费品零售业总额的10%,某些品类比较高,也就才20%左右。

这个比率在增长吗?还在增长。但是增幅,已经明显放缓了。也就是说,最容易接受电商的那批用户,基本已经上网了。剩下来的80%-90%,因为习惯的原因、地域的原因、年龄的原因,让他们到网上买东西,可能就是一场持久战了。

用户的增速放缓,但是电商平台(包括各种社交电商、内容电商)的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快,就直接导致一个结果:僧多粥少。电商的获客成本,也就是“流量成本”越来越高。

小米、阿里和京东,都开始遇到了增长压力。怎么办?这时,依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场,就自然而然成为了电商平台们的进军目标。

怎么进军?空投伞兵部队,带着最先进的军械,在空军掩护下,从地面攻打石器时代的城池。这就是:新零售。小米、阿里和京东,虽然战术各不相同(小米的小米之家,阿里的天猫小店,京东的京东家电),但是战略并无二异。

新零售,就是“用互联网的效率回到线下”,就是让线下的“体验性”和“即得性”优势,插上“效率”的翅膀。

雷军在电话里说,我们对这个“效率”有极致要求,那就是让线下的小米之家,和线上的小米商城,实现同款同价。这就是“小米的新零售”。

极致的坪效

我问雷军:雷总,我理解“小米的新零售”了,真是太棒了。可是你到底要怎么做呢?我特别好奇,到底线下要怎么做,才可能做到和线上的价格一样呢?而且这个线上的价格,不是一般的价格啊,那可是小米式的“闭着眼睛买,怎么都便宜”的价格啊。线下的成本结构,毕竟和线上不同吧?

雷军开始给我讲爆品战略、连带率、不打扰式销售、大数据选品等等。我问他:雷总,你一直说,电商其实更透彻地理解了零售。我非常同意。我们能不能用“电商对零售的理解”,梳理一下小米的新零售?

什么叫“电商对零售的理解”?

电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店,上门推销,电话销售,校门口摆摊,一切的零售形态,其实最终都可以用这个公式来表示。

我先简单解释一下这几个概念。

流量,就是有多少人进店。在线下,这常常叫做人流、客流。人流量大的地方,叫旺铺。

转化率,就是进店的那么多人中,最终有多少人买了东西。在线下,这常常叫做成交率。

客单价,就是一个单独的客人一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。

复购率,就是这个客人走了,下次还会来吗?在线下,这常常叫回头客。

所以,零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字,当然越大越好。

但是,线下零售和电商有个很大的不同,那就是每家店的面积大不相同,有的200平米,有的500平米。这很重要,是因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以,均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额,有个专业的名称,叫做:坪效。

对应到“电商对零售的理解”,坪效 =(流量x转化率x客单价x复购率)/ 面积。

小米到底能不能在线下商店,卖线上的极低价格,还能赚钱?这个问题,其实就是在问,小米到底能不能通过效率手段,提高流量、转化率、客单价、复购率,最终做出难以想象的坪效,居然可以覆盖线下的成本?

那小米的“坪效”到底做得怎么样呢?雷军很自豪地说:目前,小米的(年)坪效已经做到了27万元/平米,仅次于苹果专卖店的40万/平米,是其他手机专卖店的很多倍。在27万的坪效下,就算按照8%的毛利来计算,现存的182家小米之家,其毛利都足以覆盖运营成本。

极致的坪效,是小米新零售的关键。

但是极致的“坪效”,只是个结果;而把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致,才是手段。雷军,开始一个个耐心地解释他的战略和打法。

流量

提高流量,就是让进店的人流变多。雷军说,他采取了两个办法。

1. 选址对标快时尚。

过去的小米之家,是开在写字楼里的,那是只有粉丝才知道的地方。人少,没流量。现在的小米之家,为了获得自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。

关于这个问题,访谈完雷军后,我又专门打电话给小米公司的总裁林斌,他做了更详尽的解释。

林斌说,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站,人流虽然很大,但是大家不进店;把店开在重奢的商场,大家购买的心态和频次都很低。所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

具体来说,小米之家的负责人张剑慧说,目前的小米之家,主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作,比如万达、华润和中粮。对于入驻的购物中心,小米还要考察其年收入:比如是15亿,还是25亿。小米之家在入驻商圈之前,一定会数客流,计算单位时间内的人流量。

逐渐地,小米已经形成了自己的选址逻辑,并通过这样的方式,小米可以获得基础的目标流量。

2. 低频变高频。

懂零售的同学可能会立刻觉得,对标快时尚品牌的选址逻辑?快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店,是因为它们是高频消费的产品。手机可是个低频消费的产品啊,一两年才买一次。消费频次这么低,你却选在这么贵的地方,那不是找死吗?

雷军说,这就是“小米新零售”的关键打法“低频变高频”起作用的地方了。

什么叫低频变高频?比如58同城这个网站,求职、租房、1年有1次就不错了,都是低频生意,但是58同城把100个低频分类信息加在一起,就变成了高频。你隔三岔五都会上来一次。

延伸阅读

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