彭文豪
当“十四五”规划步入收官，我们审视过去五年中国购物中心行业的发展轨迹，看到的是一条从“高歌猛进”到“深度盘整”，再到“分化寻路”的复杂曲线。这个曾被视为城市繁华象征和商业地产核心载体的行业，在宏观经济周期转换、消费行为深刻变迁、以及线上渠道持续渗透的多重压力下，正经历一场痛苦的自我拷问与价值重估。曾经依赖“地段+招商+铺租”的简单逻辑已然失效，空置率压力、客流分化、同质化竞争成为普遍焦虑。然而，危机之中亦孕育着转机。站在“十五五”的新起点，中国购物中心行业正站在一个关键的十字路口：是继续作为传统的“商品交易容器”，还是进化成为城市“现代生活方式的提案者”和“情感连接的目的地”?答案将决定其下一个五年的命运。
“十四五”期间，购物中心行业整体从增量扩张转入存量运营的深度调整期，其发展形势可概括为“总量承压、结构分化、模式探索”。
首先，宏观环境与消费基本面构成了严峻的挑战。 经济增速的换挡与社会消费观念的理性化回归，直接影响了购物中心赖以生存的客流与消费力。消费者变得更加谨慎和精明，非必要的、冲动性的消费大幅减少，体验和社交成为他们走进购物中心更核心的动机。同时，线上渠道的完善，特别是即时零售的兴起，使得标准化的商品购买可以随时随地完成，购物中心“一站式购齐”的物理空间优势被极大削弱。此外，商业地产前期过快的开发节奏，导致部分区域商业供应过剩，竞争呈白热化状态。
其次，疫情作为一种极端压力测试，加速了行业的内在变革。 反复的线下关停不仅造成了直接的租金损失，更深远的影响在于，它重塑了商户与业主的关系，迫使双方从简单的租赁合作转向更紧密的“风险共担、命运共济”的伙伴关系。同时，它也倒逼购物中心运营方以前所未有的速度和力度拥抱线上，开展社群营销、直播带货、线上会员运营，加速了全渠道能力的构建。
再者，行业内部出现了显著且持续的分化。 这种分化沿着多条轴线展开：一是城市能级的分化，一线和强二线城市的优质项目凭借强大的消费基础、成熟的运营能力和品牌吸附力，表现出较强的抗风险能力和恢复弹性;而部分三四线城市及非核心商圈的项目则面临更大的客流与招商压力。二是项目定位与运营能力的分化，那些定位清晰、特色鲜明、运营精细、能与社区或特定客群产生深度情感连接的项目，往往能逆势增长;而那些定位模糊、业态陈旧、运营粗放、仅靠地理位置的项目，则陷入困境。三是资产持有方实力的分化，拥有强大资本实力、专业管理团队和品牌矩阵的头部开发商，在穿越周期、获取稀缺资源、进行资产优化方面更具优势。
二、 核心挑战：传统模式的“三重失灵”与价值迷思
当前购物中心行业面临的困境，本质上是其传统发展模式在新时代下的系统性“失灵”。
其一，空间价值逻辑的失灵。 过去“黄金地段”意味着稳定的高客流和高租金。然而，在线上无限货架的冲击下，购物中心物理空间的“交易价值”被持续稀释。消费者不再为“买东西”而必须前往某个地点。如果购物中心不能提供线上无法替代的独特价值，其空间吸引力将不断衰减。这意味着，单纯依靠地理位置和建筑体量获取溢价的时代已经结束。
其二，租金增长模式的失灵。 传统购物中心的盈利核心在于租金收入的持续增长。这一模式建立在两个假设之上：稳定的客流增长和品牌方持续的扩张需求。如今，这两个假设都在动摇。客流增长面临天花板，而许多品牌(尤其是零售品牌)受线上冲击和自身盈利压力，对拓展线下门店变得更加审慎，对租金成本的承受能力下降，甚至要求更灵活的租金条款。依赖每年固定涨租的“躺赢”模式难以为继。
其三，业态组合与招商逻辑的失灵。 千篇一律的“零售+餐饮+儿童+影院”的业态配方已经让消费者产生审美疲劳。这种基于传统消费分类的“格子铺”式组合，缺乏主题性和叙事感，无法形成独特的场域魅力。同时，在招商中过度追逐所谓的“首店”、“网红店”，而不考虑其与项目整体定位的契合度及持续运营能力，往往导致“昙花一现”后的空置风险。品牌的简单堆砌，已无法构成足够的吸引力。
破解上述“失灵”困局，关键在于对购物中心价值的根本性重估与重塑。未来的购物中心，其核心价值将不再是“销售商品的场所”，而是“创造体验、连接情感、提供服务、激发灵感”的城市公共生活平台。这要求运营者完成以下四个维度的角色升维：
角色一：在地文化的挖掘者与潮流生活方式的策展人。 购物中心需要深度融入所在城市或区域的文化肌理，成为本地文化自信的展示窗口和当代潮流生活的策源地。这意味着，运营团队需要具备强大的“内容制造”和“策展”能力，通过举办高质量的艺展、市集、戏剧、沙龙、音乐节等文化活动，打造具有独特文化标识和话题性的IP事件。建筑空间本身也应成为艺术品，与城市风貌和市民生活和谐共生。中研普华在《城市商业空间与文化消费融合研究》中指出，成功的商业空间应是“城市文化记忆的当代转译者”，其竞争力源于对本土文化资源的创造性转化能力。
角色二：深度体验与社交场景的设计师。 购物中心必须提供线上无法复制的、沉浸式的、可分享的体验。这要求对空间进行“场景化”重构：将传统的通道、中庭等过渡空间，改造为可停留、可互动、可拍照的社交节点;引入更多高参与度的业态，如主题乐园、运动场馆、手工工坊、沉浸式剧场、萌宠互动区等;强化餐饮业态的体验属性，从“吃饱”升级为“吃好、吃趣、吃出文化”。其目标是，让消费者在这里度过一段愉悦的、值得回忆的时光，并乐于在社交媒体分享，从而形成自传播。
角色三：精准客群的深度运营与服务集成商。 购物中心需要从经营“流量”转向经营“用户”。通过数字化会员体系，深入理解核心客群(可能是亲子家庭、年轻潮人、银发族或商务人士)的精准需求，并围绕他们的生活场景，提供超越购物的增值服务。例如，针对亲子家庭，可以提供托育服务、亲子课程、家庭健康管理等;针对年轻客群，可以提供共享办公、社群活动、兴趣课程等。购物中心将成为整合各类生活服务的“平台”，与用户建立高频、多元、有温度的情感连接。
角色四：品牌与商户的价值共创伙伴。 购物中心与商户的关系应从“房东-租客”转变为“平台-共创者”。运营方应利用自身的客流、数据、营销资源和平台能力，主动帮助商户成长，例如：联合进行市场数据分析、共同策划营销活动、为新品牌提供孵化支持、利用场内空间为品牌打造快闪店或概念店等。只有商户成功，购物中心才能成功。这种共生共荣的生态关系，是项目长期健康发展的基石。
四、 “十五五”前瞻：趋势融合与运营革命
展望“十五五”规划期，购物中心行业的进化将沿着以下几个关键趋势深化，对运营能力提出革命性要求。
趋势一：主题化与细分定位成为生存底线。 “大而全”的综合体模式将让位于“精而美”的主题化项目。未来的购物中心必须有鲜明的“人设”，无论是专注于潮流运动、文化艺术、亲子家庭、美食社交，还是生态健康。清晰的定位能帮助其在激烈的市场竞争中快速吸引目标客群，并指导精准的业态组合与品牌招商，形成独特的认知壁垒。
趋势二：绿色低碳与可持续发展成为“新基建”。 在“双碳”目标背景下，绿色建筑、节能运营、环保材料、废弃物管理将成为购物中心的标配，而非选配。这不仅是对政策的响应，更是对新一代消费者环保价值观的迎合。拥有绿色认证、倡导可持续生活方式的购物中心，将获得更强的品牌美誉度和消费者认同。屋顶农场、雨水回收系统、光伏发电等绿色元素，本身也可以转化为独特的体验内容。
趋势三：数字化深度融合，从工具赋能到驱动变革。 数字化将超越停车、导航、支付的工具范畴，全面赋能于用户洞察、精准营销、业态迭代和运营决策。通过物联网传感器，实时分析场内客流热力、驻留时长、动线轨迹;通过大数据，预测消费趋势，优化品牌组合和活动策划;通过AR/VR、元宇宙等新技术，打造线上线下联动的虚拟分身、数字藏品和沉浸式游戏，打破物理空间限制，拓展商业想象力。
趋势四：资产管理的精细化与资本化运作常态化。 面对存量时代，对现有资产的精细化运营和价值提升(Asset Enhancement)将成为比开发新项目更重要的能力。这包括对老旧项目的改造更新、对不良资产的收购与重整、以及对优质资产的资本化运作(如发行REITs)。专业的资产管理能力，涉及从市场定位、工程改造、招商调改到资本退出的全链条，将成为行业核心竞争力的体现。
“十五五”期间，对购物中心领域的投资逻辑将发生根本性转变，投机性、机会性的投资将减少，价值投资、能力投资成为主流。
投资方向一：具备强大主题定位与运营IP的存量改造项目。 资本将更青睐那些位于核心城市、但原有定位老化、经营不善的存量物业。投资的关键在于，投资方或运营方是否拥有清晰的改造主题、强大的内容IP植入能力和经过验证的精细化运营团队。这类投资的增值空间不在于土地升值，而在于通过“内容+运营”对资产本身的价值重估与提升。
投资方向二：专注于垂直细分领域的专业化运营管理机构。 未来会出现更多只专注于某一特定类型购物中心(如社区商业、奥特莱斯、文旅商业、TOD上盖商业)的专业运营管理公司。它们在该细分领域积累的深厚经验、品牌资源和管理体系构成核心壁垒。投资于这类“轻资产”的专业管理公司，分享其管理输出和品牌溢价带来的收益，成为一种风险相对可控的投资选择。
投资方向三：与消费场景深度融合的“商业+产业”复合型项目。 单纯的购物中心投资吸引力下降，但与产业功能深度融合的项目将受关注。例如，“购物中心+产业园”、“购物中心+长租公寓”、“购物中心+医疗康养”、“购物中心+体育公园”等模式。这种复合模式能形成更稳定的客群基础、更丰富的消费场景和更强的抗周期能力，其价值来源于不同功能业态之间的协同效应。
投资方向四：赋能行业升级的科技与内容解决方案提供商。 投资将流向能够为购物中心行业解决具体痛点的科技企业和内容创意机构。例如，提供AI客流分析、智能能耗管理、会员数据中台等SaaS服务的企业;专业从事商业空间策展、IP引进与孵化、主题活动策划的内容公司。它们是行业升级的“卖水者”，其成长性与行业的整体转型深度绑定。
六、 中研普华视角：以战略规划穿越周期，重塑资产价值
面对购物中心行业从“开发驱动”到“运营驱动”、“内容驱动”的深刻转型，无论是持有资产的开发商、寻求收购机会的投资者，还是负责城市商业规划的地方政府，都需要超越短期的租赁报表，进行长期的、系统性的战略规划。
中研普华认为，购物中心的成功在未来将更加依赖于“精准的战略定位”与“卓越的持续运营”双轮驱动。在我们的《“十五五”时期中国商业空间发展战略与资产价值提升路径》研究中，我们提供从顶层设计到落地实施的全过程顾问服务：
首先，是“城市-区域-项目”三级市场深度诊断与精准定位。 我们不仅分析项目本体的硬件条件，更将其置于城市发展格局、区域竞争生态、客流基础变迁的大背景下进行审视。通过深入的消费者调研和数据分析，帮助项目找到最具竞争力的差异化定位和核心客群画像，确保其战略方向与市场需求同频共振。
其次，是“空间场景-业态品牌-运营活动”一体化内容规划。 我们协助客户将战略定位转化为具体可执行的内容蓝图。这包括：基于主题定位的空间场景设计与改造建议;符合目标客群生活方式的创新型业态组合与品牌招商策略;以及全年的营销活动日历与IP内容引入规划，确保项目持续保持新鲜感和话题度。
再次，是“数字化运营-用户关系-资产价值”的闭环管理体系构建。 我们帮助客户设计以用户为中心的数字化运营框架，建立从流量获取、用户沉淀、数据挖掘到精准触达的完整闭环。同时，建立科学的资产运营绩效评估体系(KPI)，不仅关注租金和出租率，更关注客流质量、会员活跃度、用户满意度、社交媒体影响力等“健康指标”，从而实现对资产价值的动态管理和持续提升。
结论：
中研普华依托专业数据研究体系，对行业海量信息进行系统性收集、整理、深度挖掘和精准解析，致力于为各类客户提供定制化数据解决方案及战略决策支持服务。通过科学的分析模型与行业洞察体系，我们助力合作方有效控制投资风险，优化运营成本结构，发掘潜在商机，持续提升企业市场竞争力。
若希望获取更多行业前沿洞察与专业研究成果，可参阅中研普华产业研究院最新发布的《“十四五”购物中心行业发展形势研究及“十五五”规划期内企业投资趋势预测报告》，该报告基于全球视野与本土实践，为企业战略布局提供权威参考依据。
研究院服务号
中研网订阅号