李婉逸
2025年中国出境游市场：1.3亿人次出行，自由行与定制游成主流
前言
出境旅游作为中国居民消费升级的重要体现，正经历从规模扩张向质量提升的深刻转型。近年来，随着全球经济格局调整、中国外交关系深化及国内政策支持，出境旅游行业迎来结构性机遇。2025年，中国与中亚、中东欧国家签证便利化政策持续落地，跨境支付体系与安全保障机制逐步完善，推动出境游市场向多元化、高端化发展。与此同时，Z世代成为消费主力，其追求个性化体验、文化深度与可持续旅游的理念重塑行业生态。
一、行业发展现状分析
(一)政策驱动与市场复苏
中国政府通过《“十四五”旅游业发展规划》《关于进一步优化出境旅游管理服务的通知》等政策文件，推动出境旅游市场规范化与国际化。2025年，中国与哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等中亚国家签署互免签证协定，与塞尔维亚、匈牙利等中东欧国家实现签证简化，推动“一带一路”沿线国家成为出境游新热点。此外，文旅部联合外交部推出“海外安全预警平台”，提升游客境外安全保障能力;跨境支付体系升级，支持多币种结算与移动支付，降低消费门槛。
(二)需求升级与产品创新
根据中研普华研究院《2025-2030年中国出境旅游行业市场现状调查及投资策略咨询报告》显示：消费者对出境游的需求从“打卡式观光”转向深度体验与文化探索。主题化、定制化产品成为市场主流，如埃及考古研学团、北欧极光摄影之旅、日本茶道文化体验营等，满足不同客群的差异化需求。年轻群体偏好音乐节之旅、电竞比赛之旅等新兴主题，而中老年群体则更注重舒适度与文化沉浸。此外，可持续旅游理念深入人心，环保型酒店、低碳交通、公益旅行项目受到青睐。
(三)技术赋能与数字化转型
大数据、人工智能、区块链等技术重塑出境旅游行业生态。旅行社通过用户行为数据分析实现精准营销与动态定价，AI行程规划工具覆盖超70%的线路设计环节。区块链技术应用于签证办理、合同存证与供应链管理，提升透明度与信任度。此外，VR预体验、智能导游系统等数字化工具提升服务效率，降低运营成本。在线预订平台与短视频平台成为核心获客渠道，社交媒体“种草经济”重塑消费决策链条。
(数据来源：综合行业报告、市场研究及公开数据整理)
二、宏观环境分析
(一)政策环境：开放与规范并重
中国政府持续优化出境旅游政策环境，推动签证便利化、支付体系升级与安全保障机制完善。例如，外交部推出“领事保护APP”，提供实时安全预警与紧急求助服务;央行与多国央行签署跨境支付合作协议，支持人民币国际化结算。与此同时，文旅部加强行业监管，打击“零负团费”、强制购物等乱象，推动市场规范化发展。
(二)经济环境：消费升级与全球化机遇
中国居民可支配收入持续增长，消费升级趋势明显。Z世代成为出境游主力军，其追求个性化、品质化的消费理念推动市场向高端化转型。此外，全球化进程加速，中国与“一带一路”沿线国家经贸合作深化，商务出境游需求增长。例如，中欧班列开通带动沿线国家商务考察团数量提升，跨境电商发展推动企业海外参展需求。
(三)社会环境：文化自信与全球视野
中国居民文化自信增强，对海外文化体验的需求提升。例如，敦煌壁画修复技术输出带动埃及、希腊等国文物修复主题游;中医药文化传播推动东南亚康养旅游发展。与此同时，年轻一代全球视野拓宽，对多元文化包容性增强，推动出境游市场向小众目的地、深度体验方向延伸。
(四)技术环境：数字化重塑行业生态
5G、AI、区块链等技术推动出境旅游行业数字化转型。例如，AI客服机器人处理标准化咨询，提升服务效率;区块链签证系统实现签证办理全程可追溯;VR预体验技术让游客提前感受目的地场景。此外，大数据分析助力企业精准定位客群需求，开发定制化产品。
三、相关企业发展分析
(一)携程集团：全球化布局与技术创新
携程通过“旅游+科技”战略，构建覆盖全球的出境游服务体系。其AI行程规划系统可根据用户偏好自动生成个性化行程，VR预体验功能覆盖超200个热门目的地。此外，携程推出“无购物团”“纯玩团”等高品质产品，满足消费者对透明化、品质化的需求。在国际化布局方面，携程与东南亚、欧洲等地旅行社合作，推出跨境跟团游产品，覆盖全球热门目的地。
(二)众信旅游：主题化产品与细分市场深耕
众信旅游聚焦主题化、定制化产品开发，推出“考古研学”“极光摄影”“茶道文化”等特色线路。其与埃及文物部、日本茶道协会等机构合作，打造深度文化体验产品。此外，众信旅游通过“旅游+教育”模式，与学校、博物馆合作开发研学旅行课程，满足青少年群体的文化探索需求。在细分市场方面，众信旅游推出“银发康养游”“亲子研学游”等产品，抢占中老年与家庭客群市场。
(三)凯撒旅游：高端定制与资源整合
凯撒旅游依托高端客群基础，推出私人飞机接送、米其林餐厅晚宴、艺术展览VIP导览等定制化服务。其与全球顶级酒店集团、航空公司合作，打造“一站式”高端出境游体验。此外，凯撒旅游通过并购海外地接社，整合目的地资源，提升服务品质。例如，其收购的意大利地接社提供本地化导游服务，增强游客文化体验。
(四)飞猪旅行：平台化生态与年轻化运营
飞猪旅行通过平台化生态整合上下游资源，推出“机票+酒店+签证”套餐，降低用户决策成本。其聚焦年轻客群，通过短视频、直播等内容营销方式，打造“网红目的地”。例如，飞猪与抖音合作推出“出境游种草计划”，吸引超千万用户参与。此外，飞猪推出“信用住”“无理由退订”等服务，提升用户体验。
(一)高端化与定制化
未来，出境旅游行业将更加注重服务品质与个性化体验。高端定制游、主题深度游产品占比将持续提升，旅行社通过大数据分析游客偏好，提供“一人一策”的专属服务。此外，小团化趋势明显，6—10人精品小团成为主流，行程灵活度与专属服务成为核心卖点。
(二)绿色低碳与可持续发展
随着“双碳”目标的推进，绿色旅游成为行业新热点。旅行社推出碳中和航班、环保酒店合作等低碳旅行线路，倡导游客参与废弃物管理、节能减排等环保行动。此外，生态旅游、乡村旅游等产品将更注重生态保护与社区参与，推动旅游业可持续发展。
(三)数字化与智慧旅游
数字化技术将深度融入出境旅游行业。智能供应链、区块链合同存证、多语种实时翻译工具等技术将提升服务效率与用户体验。此外，元宇宙、VR/AR等沉浸式技术将应用于目的地营销与虚拟导览，为游客提供全新体验。旅行社通过构建线上线下融合的旅游服务生态系统，实现精准营销与动态定价。
(四)国际化与跨境合作
跨境旅游便利化将推动出境旅游行业国际化发展。中国与“一带一路”沿线国家的旅游合作深化，中亚、东欧等新兴线路预订量快速增长。此外，旅行社通过与国际酒店集团、航空公司合作，推出“一站式”跨境旅游服务，提升游客体验。在国际市场拓展方面，中国出境旅游企业将加强品牌宣传与渠道建设，吸引更多国际游客。
五、投资策略分析
(一)聚焦细分市场与差异化竞争
投资者可关注高端定制游、主题深度游、研学旅行等高增长细分领域。具备独特产品、良好口碑与稳定供应链的企业更具投资价值。例如，专注高端定制游的企业可通过私人飞机、米其林餐饮等增值服务提升客单价;而深耕研学旅行的企业可通过与教育机构合作开发课程，增强用户粘性。
(二)关注技术创新与数字化转型
具备数字化能力的企业将在竞争中占据优势。投资者可关注运用大数据、人工智能优化运营效率、提升顾客体验的企业。例如，通过AI行程规划系统降低人力成本，或通过区块链技术提升供应链透明度的企业更具长期投资价值。
(三)布局新兴目的地与区域市场
中亚、中东欧等新兴目的地成为出境游新蓝海。投资者可关注在这些区域布局的企业，尤其是通过本地化服务与资源整合抢占市场的旅行社。此外，三四线城市及县域市场出境游需求增长，布局下沉渠道的企业将受益于市场扩容。
(四)风险防控与合规经营
投资者需警惕地缘政治风险、汇率波动对出境游成本的影响，以及技术投入风险。例如，签证政策变化可能影响特定国家线路，而地缘政治冲突可能对跨境旅游供应链造成冲击。建议投资者选择合规经营、具备风险管理能力的企业，并关注企业在数据安全、消费者权益保护等方面的表现。
如需了解更多出境旅游行业报告的具体情况分析，可以点击查看中研普华产业研究院的《2025-2030年中国出境旅游行业市场现状调查及投资策略咨询报告》。
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