陈观秋
京东重启社区团购
据《科创板日报》，京东旗下的社区团购业务 " 京东拼拼 " 正在加速布局。继今年 4 月在北京房山开设首店后，京东拼拼近期又在北京落地多个门店。根据京东拼拼微信小程序显示，除北京外，目前已覆盖河北、安徽、江苏等地。
社区团购业务曾经历过快速扩张和收缩。2021 年，京喜拼拼曾覆盖 12 省 70 余城，但随后因监管政策调整而收缩。2023 年，京东解散京喜事业群，整合相关业务成立创新零售部。如今，京东拼拼以 " 团店 " 模式重新进入市场，涵盖社区团购、社区服务、线上零售和即时零售。
社区团购是一种真实居住社区内居民团体的互联网线上线下购物消费行为，主要依托真实社区进行区域化、小众化、本地化的团购活动。社区团购行业产业链由供应商、社区团购服务和社区用户组成。上游为产品供应商和服务供应商，中游为社区团购平台和团长组成，下游是社区居民用户，主要以家庭用户为主。
我国社区团购产业链上游参与者包括蒙牛、好当家、大洋世家等产品供应商，易果生鲜、德青源等服务提供商。中游参与者包括每日一淘、食享会、快团团、小区乐等社区团购平台。有些上游商家也会使用有赞、订单兔、千汇团等第三方服务工具对接消费者。韵达物流、圆通物流、顺丰物流为社区团购产业提供物流服务，支付宝、微信支付等是社区团购的支付工具。
根据网经社统计，2018-2022年我国社区团购市场交易规模迅速扩大，2022年我国社区团购市场规模约为2100亿元，同比增长超70%。据统计，到2023年社区团购市场规模达3228亿元。
社区团购作为依托社区场景、以团长为枢纽的新型零售模式，自诞生以来便凭借“预售+次日自提”的轻资产运营逻辑，迅速渗透到城市生活的毛细血管。其核心价值在于通过整合社区流量、优化供应链效率，实现商品从产地到消费者手中的短链流通，既满足了居民对生鲜食材、日用品的便捷化、高性价比需求，也为下沉市场的消费升级提供了新路径。2020年，社区团购以"线上下单+次日自提"的模式席卷中国下沉市场。美团优选、多多买菜、橙心优选等平台凭借巨头资本的加持，通过低价补贴迅速抢占用户心智。据公开数据显示，2021年行业规模突破1200亿元，头部平台日订单量突破千万单。
然而，这场狂欢在2023年后急转直下。美团在2023年财报中表示，2023年，美团优选的增长速度放缓。美团表示，尽管美团优选在2023年的效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然显著，原因在于业务规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本。此外，激烈的市场竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。
2025年6月23日，多位用户在社交平台发文，称美团旗下的社区团购业务美团优选突然不能使用，涉及地区包括福建、湖北、四川、江苏、北京等地。美团确认了这一情况，并表示美团优选将进行转型升级。
其实，近年来美团已经鲜少提及社区团购，转向海外业务、即时零售等风口。今年6月23日，美团宣布将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级，为用户提供更有质价比的产品和服务。据了解，小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。美团优选将进一步利用已建设的供应链及仓配网络，集中资源聚焦优势区域，继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态。
据中研产业研究院《2024-2029年中国社区团购市场现状分析及发展前景预测报告》分析：
近年来，随着资本退潮与行业洗牌，社区团购已从早期的“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段，市场格局、商业模式与社会价值均呈现出深刻的转型特征，成为观察中国零售业态创新与城乡消费变迁的重要窗口。
当前社区团购市场呈现出“全国性平台领跑、区域玩家补缺”的二元竞争格局。经历前期的补贴大战与资源整合，具备资本、技术与供应链优势的头部平台已占据主导地位，通过规模化采购、智能化物流调度与标准化服务体系，构建起较深的竞争壁垒。同时，部分区域性平台凭借对本地消费习惯的精准把握、灵活的运营策略以及与地方供应商的深度绑定，在细分市场中占据一席之地，尤其在生鲜品类的本地化选品、即时配送响应等方面形成差异化竞争力。这种“全国+区域”的协同格局，既避免了单一模式对市场的垄断，也为消费者提供了多样化的选择。
供应链作为社区团购的核心竞争力，正经历从“追求极致低价”向“保障品质与效率平衡”的转型。早期平台通过压缩中间环节、批量采购降低成本，而当前头部企业已开始向上游渗透，通过与农业合作社、生产基地建立直采合作，甚至参与种植、养殖环节的标准制定，实现对商品源头的质量把控。同时，冷链仓储与物流配送体系持续升级，从最初的“中心仓+网格仓+团长自提点”三级架构，逐步向“前置仓+社区微仓”的短链模式延伸，缩短商品周转时间，降低损耗率。此外，数字化工具的应用贯穿供应链全流程，从需求预测、库存管理到订单履约，数据驱动的精细化运营成为提升效率的关键。
社区团购的用户群体已从早期的价格敏感型下沉市场居民，扩展至覆盖全年龄段、多元化需求的消费群体。一二线城市消费者更注重商品品质、品牌与健康属性，推动平台加大有机蔬菜、进口水果、预制菜等中高端品类的供给;三四线城市及乡镇地区则仍以刚需日用品、生鲜食材为主，但对品类丰富度与配送便捷性的要求逐步提高。消费场景也从单一的“家庭日常采购”向“节日礼品团购”“社区邻里拼团”“团长推荐专属优惠”等多元化场景延伸，社交属性与情感连接成为提升用户粘性的重要手段。
尽管行业趋于成熟，社区团购仍面临多重挑战。一是盈利模式尚未完全清晰，早期依赖补贴获取的用户粘性较弱，如何在降低营销成本的同时维持用户活跃度，成为平台普遍面临的难题;二是商品质量与售后体验参差不齐，部分平台为追求低价而放松品控，导致消费者投诉率较高，长期可能损害行业口碑;三是团长体系的稳定性问题，团长作为连接平台与用户的关键角色，其流失率与服务质量直接影响订单履约效率，如何通过激励机制、培训体系与技术工具提升团长忠诚度，仍是行业需要持续探索的课题。
社区团购在经历市场洗牌、模式迭代与政策规范后，已从单纯的“流量生意”转变为“价值创造”的长期赛道。当前行业的核心矛盾，在于如何平衡规模扩张与可持续发展、短期利润与长期价值、平台利益与社会效应。随着消费需求的升级、技术工具的深化应用以及供应链能力的持续沉淀，社区团购正站在新的发展起点上——未来的竞争不再是单一维度的价格比拼，而是供应链效率、商品品质、用户体验与社会责任的综合较量。这种转型既为行业带来新的增长机遇，也对平台的战略布局与运营能力提出更高要求。
想要了解更多社区团购行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2024-2029年中国社区团购市场现状分析及发展前景预测报告》。
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