广告行业发展现状分析 广告行业市场研究

• 2022年10月12日 ChenZeFang来源：互联网 852 52
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近几年针对互联网平台的监管重点中外其实是比较相似的，均集中在反垄断，明确 平台责任，加强数据安全，保护用户隐私，保护未成年人等方面。国内开启互联互 通，过去几年，巨头为了保持自身的竞争力建立起生态护城河，“数据孤岛”一定 程度上制约了发展和创新。随着

近几年针对互联网平台的监管重点中外其实是比较相似的，均集中在反垄断，明确 平台责任，加强数据安全，保护用户隐私，保护未成年人等方面。国内开启互联互 通，过去几年，巨头为了保持自身的竞争力建立起生态护城河，“数据孤岛”一定 程度上制约了发展和创新。随着监管落地，巨头之间的“围墙”被逐渐打破，流量 性质也会更加复杂，广告营销玩法也会更多，对于不同平台来说是挑战也是机遇。

中国的广告市场规模较大，市场集中度较低。近几年，随着经济的高速发展，广告市场的发展受到极大的促进，广告客户的数目和消费开支也在持续增加。数据表明，在2015-2019年这段时间里，广告业的规模一直保持着较大幅度的增长。2015年，广告业的市场规模从5973亿元，到2019年的8937亿元，以每年10.6%的速度递增。预计中国广告业将在2021年达到10229亿元。

2012年以来，在互联网广告的推动之下全球广告市场规模开始加速增长，2020年疫 情带来短期波动。21年全球广告市场快速从疫情影响中恢复，线上经济繁荣进一步 推动全球广告市场规模取得22.5%的同比增长。根据Group M的预测，预计全球广告 市场在未来五年的年复合增速会在5%左右，进入低速稳步增长区间，略高于全球 GDP增速。从份额来看，互联网广告将持续抢占其他广告形式的份额。从增长来看， 互联网广告的增长将超过广告大盘增长;全球电视广告以及广播广告等将保持非常 低速的增长;户外广告以及影院广告增长接近大盘增速;而预计纸媒广告规模将持 续下滑。

以成熟市场美国为例，互联网广告同样是广告大盘增长的最主要驱动。根据Group M 的预测数据，21年互联网广告已经占据美国广告市场56.8%的份额，其次是电视广 告，21年仍有22.9%的占比。相比国内来看，美国电视广告的份额占比相对更高。 根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》中的估算，国内21年 预计电视广告在整体广告市场中的规模占比为6%，主要是因为短视频等广告形式在 国内近几年持续强势增长，不断挤压其他渠道的广告份额。我们预计，短视频的兴 起有望带来美国乃至全球的广告格局新变化。

根据中研普华出版的《2022-2027年中国广告行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示：

社交媒体是2021年增长最快的在线行业，今年的支出增长了 41.9%，即 557 亿美元，达到 1888 亿美元。在首次超越 Facebook 平台后，Instagram 在 2021 年成长为最大的社交媒体平台。预计 Instagram 将在 2023 年控制超过三分之一的全球社交媒体市场。TikTok 今年的广告收入增长了 151.5%，预计到 2022 年将增长 75.4%。接受 WARC 调查的营销人员中有三分之二表示他们打算明年在 TikTok 上的支出是所有在线平台中最高的。

2021 年，YouTube 和亚马逊 Prime Video 等优质在线视频平台(即 OTT)对广告商的总价值为 637 亿美元，同比增长 41.6%。预计 2022 年和 2023 年将分别增长 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 处于领先地位，到预测期结束时价值将达到 414 亿美元。Alphabet是全球最大的媒体所有者，谷歌是最大的个人平台：今年其广告收入增长了 40.6%，达到 1463 亿美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有广告支出的 19.0%。谷歌的增长将在 2022 年放缓至 14.8%，但 WARC 调查的从业者中有 57% 计划明年增加在该平台上的支出。

TikTok广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化，或将一定程度改变海外互联网广 告市场格局。国内来看，近十年互联网广告市场格局变化幅度更大，已经经历了从 搜索广告到社交广告到短视频广告的迭代，当前短视频平台加速内循环，或将进一 步抢占其他平台的搜索广告以及电商广告份额，整体关注结构变化带来的机会。总结来看，海外前几年互联网广告市场格局相对稳定，21年之后TikTok加速商业化， 倒逼Google以及Facebook加速在短视频内容形式上的创新，预计海外短视频赛道仍 会有激烈竞争，推动互联网广告进一步抢占其他媒体形式的广告份额。海外市场短 视频仍有发展机遇，Google以及Facebook相关业务的商业化进展可持续跟踪。

中国的广告业进入了一个新的阶段，网络广告的渗透率逐步上升。2020年，中国广告市场的增长速度因疫情而下滑6%，但互联网广告市场凭借互联网增长惯性、用户增长红利和疫情对线上业务的机会，仍保持了13%的增速。与2020年相比，2021年的增长速度将会超过11%，而网络广告的增长速度将会有所减缓，但是增长速度将会接近12%。网络广告的渗透率从2018年的51.3%上升到2020年的59.5%，到2022年的60.7%。

在移动网络广告中，以视频为主导的信息流已逐渐成为主流。手机连通网的广告市场占有很大的比重，从2018到2020年的88%-90%，并有望在2022年内继续保持不变。

想了解更多行业专业数据分析，请点击查看中研普华研究院出版的报告《2022-2027年中国广告行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》。

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