柯壮宾
中国零食行业千亿规模，风味零食占比高、增速快。根据中研普华数据，2024年中国零食行业市场规模（零售额口径）约4718亿元，19-24年5年复合增速约为1.2%，14-24年10年复合增速约为2.9%。其中，风味零食（含薯片膨化、辣卤零食等）占比57%，19-24年5年复合增速约为2%，14-24年10年复合增速约为3%。
图表：中国零食行业市场规模（零售额，亿元）
数据来源：中研普华产业研究院整理
根据欧睿2017年发布的《Top100 Megabrands》，乐事薯片是唯一一个品牌价值超100亿美元的零食品牌，诸如M&M’s、奥利奥等知名零食品牌价值则位于20-50亿美元的区间。根据界面新闻的报道，奥利奥2022年全球净收入突破40亿美元（以2022年美元兑人民币平均汇率换算约人民币269.6亿元），目标是2024年达50亿美元规模。对比国内的零食大单品，从年报口径看，2023年，洽洽葵花子收入约42.7亿元，卫龙调味面制品收入约25.5亿元，劲仔鱼制品收入约12.9亿元，中式零食单品体量更小。
由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，不同国家、不同地区的饮食习惯往往存在差异。休闲零食本质还是一种加工食品，是文化和风味的生意。中国是一个拥有五千年文明历史的国家，其饮食文化更是源远流长，博大精深。相对应的，中国零食具备得天独厚的资源禀赋。
农业的突破和供应链的完善为新品类的发展提供可能。一方面，中国地大物博，拥有多样的气候条件和地形地貌，这为多种多样的农作物种植提供了得天独厚的条件；另一方面，农业农村部最新数据显示，2023年农业科技进步贡献率达到了63.2%，这个数据比2012年大体上提高了10个百分点，当前正全力推进高水平农业科技自立自强。农业的突破和供应链的完善为休闲零食品类的诞生和发展奠定坚实的基础。
休闲食品虽有万亿市场，但是“大而不强”，门类多而散，细分品类并不突出，产品“迭代快，周期短，可替代性强”，稳定性较弱，很难催生大单品。但从国外的经验看，休闲零食并不乏大单品。亿滋国际旗下吉百利、Milka、LU、奥利奥、Trident等多个零食品牌年收入超10亿美元；玛氏旗下M&M’s、士力架、德芙、益达等零食品牌价值均跻身10亿美元行列；百事旗下乐事品牌价值为100亿-150亿美元，在2017年快消品品牌100强中的排名第4位，是全球排名首位的包装食品品牌。
中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出：今年除了性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的消费新热点。《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费；而根据小红书和尼尔森的小红书用户消费心理研究，消费者购买决策考虑因素中，“情绪价值”占比高达82%，甚至超过了“性价比”（占比78%）。在当前经济周期下，多数消费品牌在“性价比”和“实用”的维度里竞争，“情绪价值”仍有很大的发挥空间，而休闲零食切入“情绪经济”赛道具备天然优势。根据亿滋国际发布的《2023年全球零食现状报告》，尽管经济紧缩，但零食消费依然保持不变。66%的人表示他们虽然更加关注零食价格，但在零食的消费上并未做出重大改变；在过去的五年中，零食帮助消费者渡过了难关，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以帮助他们消减日常生活中的烦恼。70%的人证实，“在这个我们都沉浸在日常杂事中的世界，分享零食让我们找回了与他人沟通的简单快乐”。根据心理学家珍·克里斯特勒对慰藉食物（comfortfood）的定义，慰藉食物是指那些能够给我们带来愉悦感、满足感，又或者是能唤醒某些疗愈体验的食物。英敏特调查数据显示，在中国，93%的二、三线城市的被访者表示会通过零食来慰藉心情，而该比例在一线城市中是86%。其中，80%的消费者吃零食是为了让自己心情更愉悦，90%的消费者认为“吃纵享味的零食让我心情变好”，58%的消费者愿意提供舒缓情绪效果的糖果产品。
当下线下、线上渠道均呈现多元化特征。根据欧睿数据，在各类渠道中，零食销售占比最大和最小的渠道分别是超市和食品专卖店渠道，分别占比36.9%和4.6%，相较其他食品饮料品类更为分散。同时，这也意味着，休闲零食有更多的品类容易覆盖更多的消费群体。根据亿滋国际《2023年全球零食现状报告》，74%的消费者和84%的95后、00后表示，他们愿意或曾经有过在线上看到某款零食就下单购买的经历。场景商务将购买行为融入消费者的日常生活和线上活动，包括使用社交媒体、做饭、刷视频、打游戏等场景。社交商务则将购物与社交媒体结合起来，将数字平台转变为发现、购买产品的市场。其中，直播购物尤其火爆。
奥利奥和可乐一样，已经成为了美国文化的一部分,被誉为“饼干之王”。到2000年，奥利奥在全球卖出的饼干达到了3,620亿块，2019年更是达到了4900亿块，成为全球销量第一的饼干品牌。
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