能量饮料在东南亚的发展布局

从世界银行所提供的数据来看，2023年，东南亚地区整体GDP总量约达3.80万亿美元，总人口数量更是高达6.9亿人。在这其中，印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、越南以及马来西亚这六个国家，在经济总量与人口规模方面占据了显著地位，其合计GDP占比达到了96%，总人口占比亦达到88%。

从经济发展的维度审视，新加坡、文莱以及马来西亚，人均GDP已突破1.1万美元大关，并且城镇化率均超过75%，这表明它们在经济发展方面相对成熟，已经步入了较为发达的阶段。然而，该地区其余国家仍处于发展中国家的行列，在经济发展的道路上奋力追赶。在人口结构方面，除了泰国与新加坡，其他国家老龄人口占比均未超过10%，这清晰地显示出东南亚地区人口结构普遍呈现出年轻的态势，为区域的经济发展注入了源源不断的活力与潜力。

印度尼西亚，无疑是东南亚地区的一颗璀璨明珠，在人口与经济方面均占据着首要地位。其人口规模在东南亚地区占比高达40.8%，经济体量占比也达到了36.1%。2023年，印尼人均GDP尚未达到5000美元，这意味着其经济发展仍存在着广阔的上升空间。值得一提的是，在2018-2023年期间，印尼GDP复合增速约为5.6%，处于中高速增长的阶段。与此同时，印尼65岁及以上人口占比仅为7.0%，年轻的人口结构为其经济发展提供了坚实的人口红利基础。随着经济的持续发展以及城镇化率的逐步提升，在人口红利的强劲驱动下，印尼的消费市场有望释放出极为可观的潜力，成为东南亚地区乃至全球经济发展的重要增长极。

聚焦于能量饮料市场领域，2021年，东南亚地区能量饮料的整体零售规模约为190亿人民币。回顾2018-2021年这段时期，其复合增速约为7.0%，这一增速与中国市场近乎持平。为了更深入地剖析东南亚能量饮料市场的发展格局，我们依据能量饮料在不同国家的渗透率以及增速情况，将东南亚主要国家细分为四类。

图表：东南亚能量饮料市场规模超过 190 亿人民币

数据来源：中研普华产业研究院整理

首先是高渗透高增速类型，以越南和柬埔寨为典型代表。这两个国家具有一些共性特征，例如工作强度较高，并且经济与城镇化进程正在迅速推进。在人口体量方面，越南相对较大，而柬埔寨则相对较小。其次是高渗透低增速类型，泰国便是其中的代表。泰国作为东南亚能量饮料的发源地，工作强度较高，然而近年来其经济增长逐渐放缓，人口结构也相对老化，蓝领人群数量已达峰值，且消费人群未能实现有效的扩容。再者是低渗透高增速类型，印尼和缅甸属于这一范畴。它们的共性在于经济呈现中高速增长态势，且人口结构年轻，这为能量饮料市场的快速发展提供了良好的基础条件。最后是中低渗透且低增速类型，新加坡和马来西亚经济相对发达，能量饮料在这两个国家价格较为昂贵，缺乏品类竞争力，并且消费者普遍更加注重健康，对糖分摄入较为敏感。而菲律宾的人均消费量已经与我国类似，但是由于本土工作强度不高、工业化发展相对较弱等因素，预计会限制其能量饮料市场进一步扩容的空间。

接下来，我们深入探究印尼能量饮料市场的发展历程与现状。在印尼能量饮料市场的萌芽阶段，日本的Lipovitan与泰国的Kratingdaeng占据着主导地位。自上世纪90年代起，以ExtraJoss为代表的粉末状等产品凭借其显著的性价比优势迅速崛起。在印尼能量饮料市场发展的早期，Lipovitan（大正力保健）通过与印尼本土的KalbeFarma公司合作，成功将能量饮料品类引入印尼市场。随后，泰国的Kratingdaeng（天丝红牛）也进入印尼市场，并在一段时间内主导了该市场。直到1994年，BT公司（其主业为健康功能食品，粉剂是其核心产品）推出了ExtraJoss，这款产品定位为世界上第一款泡腾粉形式的能量饮料。相较于传统瓶装产品，ExtraJoss具有更高的性价比，其经典口号“这就是浓缩精华，为什么要花钱在瓶子上？”巧妙地暗讽了瓶装Kratingdaeng价格较贵的缺点。在营销方面，ExtraJoss围绕男性气质展开，精准定位消费群体。受益于其出色的性价比以及精准的消费群体定位，ExtraJoss的销量实现了快速增长，进而带动了粉末状能量饮料市场的扩容。

近年来，印尼液态能量饮料市场也呈现出蓬勃发展的态势。2018-2021年期间，其液态能量饮料产品销量的年复合增长率（CAGR）约为15%。印尼液态能量饮料的核心消费人群主要是从事农业、建筑和长途驾驶等对体力要求较高工作的成年男性，这部分人群对产品价格较为敏感。近年来，PowerF、Panther等杯装产品市场份额不断提升，主要归因于以下几个因素。其一，这些杯装产品具有突出的性价比，非常契合低收入群体与年轻人的需求。一杯容量为175/190ml的杯装产品，价格约为1000印尼盾，换算成人民币仅约0.5元。其二，产品具有较强的普适性，其葡萄和混合水果味的含糖饮料，除了具备功能性之外，还能满足消费者的解渴需求，因此在市场上可与即饮茶以及果汁饮料展开竞争。此外，杯装产品由于饮用更加便捷，在一定程度上抢夺了一部分粉末状产品的市场份额。不过，粉末状产品在现饮场所，如街边小摊、餐馆、好友游戏聚饮等场景中，仍占据着主导地位。

再将目光转向越南，这个国家正处于经济与人口红利持续释放的黄金时期，其能量饮料市场呈现出极高的活跃度。越南2023年人均GDP约为4322美元，电子、纺服等加工出口业是其经济增长的核心动力之一。特别是在2018年中美贸易摩擦之后，大量外资向越南转移建厂，进一步推动了其经济的快速发展。在2018-2023年期间，越南GDP的年复合增长率（CAGR）达到7.3%，在东南亚所有国家中位居榜首。同时，越南人口数量在东南亚排名第三，且人口数量稳步增长，人口结构较为年轻。

在人口红利的有力支撑下，越南劳动力密集型产业得以快速发展，人均收入稳步增长。随着城镇化率的持续提升，居民的生活节奏加快，工作压力增大，这为能量饮料市场的发展创造了有利条件。能量饮料在越南不仅拥有庞大的蓝领消费基本盘，还逐步拓展至学习、驾驶、加班、熬夜等各个生活场景，成功覆盖了白领和学生群体，从而实现了高渗透、高增长的发展态势。例如，Number1将校园篮球运动融入广告营销，Sting与ArenaofValor手游合作推出定制版产品，通过这些营销策略，成功与越南的Z世代建立了紧密联系。根据DIMarketing（越南）在2016年进行的一项研究显示，在越南大城市中，多达26%的消费者每周饮用能量饮料2-3次，12%的人每隔一天饮用一次。而欧睿数据表明，越南在2021年人均能量饮料消费量为6.8升/年，且在2018-2021年期间，其年复合增长率（CAGR）约为13.9%。

在泰国，能量饮料市场呈现出独特的发展格局。上世纪七八十年代，天丝制药推出的泰国红牛（Kratingdaeng）依靠户外广告与抽奖等线下活动迅速崛起。然而，到了90年代，政府禁止能量饮料抽奖活动，这对泰牛的市场发展造成了一定的打击。在此期间，M150加大线上投放力度，凭借体育与音乐营销成功吸引了年轻人的关注，一跃成为市场领导者。而卡拉宝则在2000年以后，通过更加清晰的摇滚激情定位，以及强大的配送和营销体系，不断提升市场份额，逐步超过泰牛。自2015年至今，泰国能量饮料行业形成了三大本土寡头深耕市场、格局相对稳定的局面。2021年，M-150、卡拉宝和泰国红牛分别占据泰国能量饮料市场约49%、30%和13%的份额。由于能量饮料消费长期与核心的蓝领人群紧密绑定，因此三大龙头的核心产品均为150ml左右的小玻璃瓶装，瓶单价大多在10-12泰铢（约合2-2.5元人民币），价格相对较低。

在行业增长放缓的大背景下，泰国的龙头企业尝试推出高端系列产品以拓展市场。例如，M-150母公司推出了效果更强的M-Storm、针对年轻人的碳酸能量饮料SharkEnergy，天丝红牛公司推出了含果汁口味更丰富的Ready等产品，这些高端产品的定价普遍在15泰铢/150ml以上。但总体而言，高端市场在泰国能量饮料市场中所占比例仍然较小。我们预计，这主要是由于传统能量饮料在泰国消费者心中的形象已经根深蒂固，并且在具备高性价比的同时，传统产品已经能够提供多样化的功能（如M150、KratingDaeng等在10-15泰铢价格带，均有3种以上细分产品）。此外，泰国经济增长动力不足，导致消费者对提神相关产品的增量升级需求受到一定限制。