陈观秋
旅游演艺是指以旅游目的地为依托，通过艺术表演形式展现当地文化、历史或自然特色的综合性文旅产品。它通常包括实景演出、剧场表演、街头艺术、沉浸式戏剧等多种形式，将旅游体验与文化消费相结合，成为现代文旅产业的重要组成部分。旅游演艺的核心价值在于通过艺术化的表达，增强游客对目的地文化的感知，延长游客停留时间，提升旅游消费层次，同时推动传统文化的创造性转化和创新性发展。
进入21世纪，随着国内旅游市场的爆发式增长，游客需求从“观光打卡”转向“深度体验”，旅游演艺的角色也从“景区点缀”升级为“核心IP”。实景演出(如《印象·刘三姐》)以自然山水为舞台，将文化与环境深度融合;沉浸式体验(如武汉《知音号》)以“穿越”为主题，让游客成为演出的参与者;主题公园演艺(如宋城《千古情》)以标准化复制模式，将地域文化转化为可规模化运营的产品。如今，旅游演艺已成为文旅融合的“桥头堡”，不仅是游客“必看”的旅游项目，更成为当地文化传播与经济增长的重要引擎。
根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算，2024年全国演出市场总体收入796.29亿元，与上年同比增长7.61%。其中演出票房收入579.54亿元，其他收入216.75亿元。
在大型演唱会方面，2024年共覆盖全国30个省区市，180座城市，多个省市票房均较2023年出现明显增长。2024年，大型演出平均跨城观演率仍保持在60%以上，除演出票房收入外，直接带动观众综合消费超过2000亿元。2024年全国小剧场、演艺新空间演出首次突破20万场，与2023年同比增长13.21%，占演出总场次的45%。
(一)产品形态：从“单一舞台”到“全场景体验”的迭代
中国旅游演艺的产品形态，经历了“舞台演出—实景演出—沉浸式体验”的三次迭代。早期的舞台演出以“室内剧场+传统艺术”为核心，如北京《茶馆》、成都《蜀风雅韵》，注重艺术表达的专业性，但互动性不足;2000年后，实景演出应运而生，以自然景观为背景，将文化故事与山水环境融合，如《印象·丽江》以玉龙雪山为幕布，《长恨歌》以华清池为舞台，这种“天地为台、山水为景”的模式，满足了游客对“文化+自然”的双重需求;近年来，沉浸式体验成为行业新热点，如《知音号》以民国时期的轮船为载体，游客身着民国服饰，参与剧情互动，这种“沉浸式、参与式、互动式”的模式，彻底打破了“观众”与“演员”的界限，让文化体验更具代入感。此外，随着科技的发展，VR、AI、全息投影等技术逐渐融入旅游演艺，如西安《梦长安》运用全息投影再现长安盛景，上海《不眠之夜》以AI技术定制个性化剧情，进一步提升了演出的科技感与吸引力。
(二)区域分布：以“旅游资源”为核心的集聚格局
中国旅游演艺的区域分布，呈现出“以旅游资源为核心、以经济发达地区为支撑”的集聚特征。西南地区(云南、四川、贵州)凭借丰富的民族文化资源，成为实景演出与民族演艺的集中地，如云南《印象·丽江》《云南映象》，四川《藏谜》;西北地区(陕西、甘肃、新疆)依托深厚的历史文化底蕴，打造了一批历史主题演艺，如陕西《长恨歌》《大秦帝国》，甘肃《又见敦煌》;华东地区(浙江、江苏、上海)则凭借经济发达、游客流量大的优势，发展了主题公园演艺与沉浸式体验，如浙江宋城《千古情》系列，上海《不眠之夜》;华南地区(广东、广西)则结合岭南文化与滨海资源，推出了一批特色演艺，如广西《印象·刘三姐》，广东长隆《大马戏》。这种区域集聚格局，既充分发挥了当地的文化与旅游资源优势，也形成了“一省一特色、一地一品牌”的发展模式。
(三)竞争格局：头部企业与中小企业的“差异化生存”
中国旅游演艺行业的竞争格局，呈现出“头部企业主导、中小企业差异化竞争”的特征。头部企业(如宋城演艺、印象系列、长隆集团)凭借强大的品牌影响力、资源整合能力与标准化运营模式，占据了行业的主要市场份额。宋城演艺的《千古情》系列，以“文化+科技+旅游”的模式，在全国多个城市复制，成为国内最成功的旅游演艺IP;印象系列(如《印象·刘三姐》《印象·丽江》)以“实景+文化”的模式，打造了一批具有国际影响力的品牌;长隆集团的《大马戏》则以“娱乐+旅游”的模式，成为主题公园演艺的标杆。中小企业则通过“差异化定位”寻找生存空间，如专注于小众文化的演艺项目(如贵州《侗族大歌》)，结合新兴技术的沉浸式体验(如重庆《1949》)，或针对特定客群的定制化演艺(如杭州《宋城夜宴》)。这种竞争格局，既保证了行业的规模化发展，也促进了产品的多样化与创新。
据中研产业研究院《2025-2030年中国旅游演艺行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》分析：
从“单一舞台”到“全场景体验”，从“区域试点”到“全国布局”，中国旅游演艺行业在短短几十年间实现了跨越式发展，成为文旅融合的“排头兵”。然而，在规模快速扩张的背后，一些深层次的问题逐渐凸显——同质化的产品设计让游客审美疲劳，单一的盈利模式让项目抗风险能力薄弱，文化内涵的浅层次挖掘让演出失去了“灵魂”。这些问题不仅让部分项目陷入“叫好不叫座”的尴尬境地，也制约了行业的可持续发展。如何在保持规模增长的同时，提升产品的文化价值与市场竞争力?如何在标准化复制与差异化创新之间找到平衡?如何在满足游客需求与传承文化之间实现双赢?这些问题，成为当前旅游演艺行业亟待解决的“成长烦恼”。
(一)同质化：“复制粘贴”的陷阱
当前，中国旅游演艺行业最突出的问题是同质化严重。许多项目为了快速见效，照搬照抄成功案例的模式，如看到《印象·刘三姐》成功，就盲目打造“印象·XX”;看到《千古情》火爆，就模仿“XX千古情”。这种“复制粘贴”的模式，导致产品缺乏特色，游客难以区分不同项目的差异。例如，西南地区的一些民族演艺项目，均以“民族舞蹈+音乐”为核心，内容大同小异，难以吸引回头客;华东地区的一些沉浸式体验项目，均以“穿越”为主题，剧情设计相似，让游客失去了新鲜感。同质化的根源，在于对“文化特色”的忽视——许多项目没有深入挖掘当地的独特文化，而是用“通用文化符号”替代，导致演出失去了“地域灵魂”。
(二)盈利模式：“门票依赖”的困境
旅游演艺项目的盈利模式单一，是行业面临的另一个重要挑战。大多数项目依赖门票收入，而门票收入受游客流量波动影响较大，抗风险能力弱。例如，2020年受疫情影响，旅游演艺项目普遍停演，门票收入骤减，许多项目陷入亏损;即使在疫情后，游客流量恢复，但门票价格的上涨空间有限，难以覆盖项目的高投入(如实景演出的场地建设、演职人员成本)。此外，许多项目没有拓展产业链，如餐饮、文创、住宿等，导致“一次消费”现象严重，难以提高游客的客单价。例如，一些实景演出项目，游客看完演出后即离开，没有购买文创产品或在当地住宿的意愿，导致项目的综合收益较低。
(三)文化挖掘：“符号化”的误区
旅游演艺的核心是“文化”，但许多项目对文化的挖掘停留在“符号化”层面，没有深入挖掘文化的内涵与精神。例如，一些历史主题演艺项目，仅展示“服装、道具、礼仪”等表面符号，没有讲述历史背后的故事与人物的情感;一些民族主题演艺项目，仅表演“舞蹈、音乐”等艺术形式，没有传递民族的文化传统与价值观。这种“符号化”的文化展示，让演出失去了“灵魂”，难以引起游客的情感共鸣。例如，《印象·刘三姐》之所以成功，不仅是因为它以漓江为舞台，更因为它讲述了刘三姐与阿牛哥的爱情故事，传递了岭南人民的浪漫与坚韧;《长恨歌》之所以经典，不仅是因为它以华清池为背景，更因为它讲述了唐玄宗与杨贵妃的爱情悲剧，传递了大唐的繁华与衰落。
中国旅游演艺行业历经四十余年的发展，从“文化展示”到“体验核心”，从“单一形态”到“多元格局”，已成为文旅融合的重要载体与旅游业的重要支柱。它不仅为游客提供了丰富多彩的文化体验，也为当地经济发展注入了新的活力，更成为中华文化传播的重要窗口。然而，我们也应清醒地认识到，行业发展中还存在着同质化严重、盈利模式单一、文化挖掘深度不够等问题。
未来，中国旅游演艺行业需要实现从“规模扩张”到“质量提升”的转型。首先，要注重文化内涵的挖掘，深入挖掘当地的历史文化、民族文化与地域特色，将文化精神融入演出的剧情、人物与场景中，打造具有“灵魂”的产品;其次，要强调差异化竞争，避免照搬照抄，根据当地的资源与客群需求，打造具有独特魅力的品牌;再次，要拓展产业链，从门票收入向餐饮、文创、住宿等多元化收入转变，提高项目的抗风险能力;最后，要结合新兴技术，如VR、AI、全息投影等，提升演出的科技感与互动性，满足游客对“沉浸式、参与式”体验的需求。
总之，中国旅游演艺行业的未来，在于“回归本质”——以文化为根，以体验为魂，通过差异化、精品化、多元化的发展，实现行业的可持续增长，继续在文旅融合的道路上发挥重要作用。
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