后疫情时代下 中国长视频行业市场发展如何

• 2022年9月8日 ChenZeFang来源：互联网 824 50
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现阶段，由于长视频流量和用户大盘(无论是月活层面，还是付费用户层面)增量空间有限。提升会员价，拉高平台会员ARPU(用户平均收益)值，成为长视频平台的必然选择。过去两年，爱优腾芒已完成多轮提价，目前长视频平台的提价趋势已基本形成。

长视频(一般指超过半个小时的视频，以影视剧为主)区别于此前国内众多视频分享网站主打的短视频，与后者多由用户自己制作不同，长视频主要由专业公司完成制作，其版权的获得至关重要。

纵观长视频产业链，产业链上游是监管部门，文化部、国家新闻出版广电总局、网信办和公安部等多个监管部门负责对产业链供给端进行监管;产业链中游是内容制作方，内容供给涵盖影视公司、电视台、工作室等制作内容，同时涵盖平台和用户的自制内容;产业链下游是内容聚合方，长视频平台首先聚合丰富的视频内于内容分发向广告主提供广告产品并获取广告收入，此外长视频平台向其他平台二次分发内容获得分销收入，游戏、直播、电商、实景娱乐等方式亦可实现多元变现。

据统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。2022年上半年，电视剧(全国拍摄制作电视剧备案)新增备案较2021H1同比下降15.8%，网剧(重点网络影视剧上线登记备案)新增备案同比下降30.5%。从整体播放情况看，剧集和综艺大盘播放量同比下行，和整体供给收缩有关。数据显示，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%;其中电视剧有效播放为985亿，同比小幅增长6%;网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。

现阶段，由于长视频流量和用户大盘(无论是月活层面，还是付费用户层面)增量空间有限。提升会员价，拉高平台会员ARPU(用户平均收益)值，成为长视频平台的必然选择。过去两年，爱优腾芒已完成多轮提价，目前长视频平台的提价趋势已基本形成。

据中研普华研究报告《2022-2027年中国长视频行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》分析

长视频平台是连接着内容供给方和内容需求方，内容供给方即处于长视频网站的上游。对于长视频网站来说，用户不具有忠诚度，用户会根据内容选择不同的视频平台。例如想看《赘婿》会去爱奇艺，看《扫黑风暴》会去腾讯视频。

而爆款内容对于长视频网站来说，有极强的正向推进作用。版权价格的上升极大的占据了视频网站的成本。据公开数据显示，2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元，爱奇艺的版权支出为100亿元，优酷版权预算300亿元。而芒果TV之所以能盈利，是因为内容多采购于湖南卫视。据公开数据显示，2018年至2020年，芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿，远低于其他长视频网站的成本。

长视频平台收入主要来源于会员费用、广告和版权收入。2021年视频平台面临较大经营压力，观众对“大IP+流量”类型的剧集审美疲劳，呼唤高质量内容;会员数量增速放缓，触及天花板，进入存量市场;资金使用效率较低，经营收入难以覆盖成本投入。降本增效成为各视频平台2021年的普遍诉求，他们开始积极探索降本增收的新发展策略。

中国在线视频行业呈“三超两强”格局：1)爱奇艺、腾讯视频、优酷视频占据第一梯队，分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头，资金雄厚。由于互联网基因的存在以及资金的支持，这三家通过大量采购版权剧，形成丰富的综合片源，通过“跑马圈地”巩固了行业头部地位，2021年平均月活量在4.5-6亿之间;2)芒果TV、哔哩哔哩位于第二梯队，2021年平均月活量在1.5-2亿左右。3)但目前优酷式微，芒果TV正迎头赶上。

长视频平台降本增效，推动平台的剧集内容制作或采购方式有所改变，定制和分账 占比提升，版权采购模式占比下滑。按照长视频平台制作或采购剧集的方式，网剧 可分为版权剧、定制剧和分账剧三大主要类型。平均而言，平台在定制剧的成本支 出相对较低，且掌握制作的主导权;分账剧to C的模式下将使制片公司自负盈亏;而 版权剧的成本相对最高，平台曾为了获取独播版权剧拉高了行业合理价格。随着平 台降本增效的推进，可以看到平台越来越多地选择定制剧和分账剧进行内容储备。数据显示，分账剧数量从2016年的20部增长至 2021年的70部，占到2021年网剧总数的35.5%，2016-2021年的复合年增长率达到 28.5%，高于定制剧/自制剧的16.0%，而版权剧的复合增速则为-20.9%，下滑明显， 从2016年的71部缩减至2021年的22部。

影视制作公司的毛利率水平侧面反映降本增效的趋势。根据耐看娱乐招股书，从行 业整体层面来看，与其他类型的网剧相比，定制剧的毛利率普遍较低，但其毛利率 相对稳定，保持在约10%~20%的水平，而分账剧和版权剧的毛利率或会大幅波 动。而如果以耐看娱乐为例，其整体毛利率从2019年的37%逐年下滑至2021年的 28%，主要原因就是定制剧在收入的占比逐年提升，而定制剧的毛利率低于分账剧 和版权剧;2021年，耐看娱乐的定制剧业务毛利率仅为10%，低于其分账剧54%和 版权剧45%的毛利率。影视制作公司的毛利率可视为下游视频平台为内容付出的成 本溢价率高低的指标，毛利率更低说明平台支付的价格更加合理。

从海外主要长视频平台历史来看，它们几乎都是从电视台/影碟起家，后续大力发展内容自制：Amazon曾是全球各大地区的影碟销售平台，后于2021年收购了米高梅影业;Netflix最初主营业务是提供线上DVD租赁订阅服务，于2011年正式推出首部原创作品《纸牌屋》;Disney和HBO则本就是老牌娱乐内容制作公司。Disney+异军突起，超越Amazon Prime Video跻身流媒体两强。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是传统三强，在订阅数上保持了多年的领先地位。2020年后，凭借自身内容优势以及疫情带来的增长红利，迪士尼的流媒体业务(旗下流媒体平台有Disney+、hulu和ESPN+，合计订阅会员已突破2亿)快速发展，超越Amazon Prime Video。至此，Disney+和Netflix成为流媒体两强。值得一提的是，相比于资本驱动，面临高昂的成本压力及订阅数瓶颈的Netflix，Disney+媒体性质更为突出，通过专注垂类市场，不断在自有版权基础上丰富衍生产品矩阵，即便在疫情影响下仍实现逆势增长。

从行业竞争来看，在审核趋严和流量企稳的背景下，长视频进入了一个良性的阶段， 以ROI为导向制作精品内容，通过优质内容获取会员青睐，联合提高会员价格获取 收入的可持续稳健增长。截至2022年上半年，电视剧新增备案较2021H1同比下降 15.8%，网剧新增备案同比下降30.5%，审批层面趋严，导致剧集内容供给下降，也 促使内容向精品化迈进。平台的竞争也从过去靠资金竞争内容，低价促销抢夺会员 的模式，走向理性和温和。

大数据时代下信息的重要性越发凸显，获得行业数据，并分析使用行业数据不仅可节约时间，降低成本，亦可优化整体决策。欲获取更多行业分析及相关数据可以点击查看中研产业研究院发布《2022-2027年中国长视频行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》。

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