酱香酒热的起落背后是茅台品牌的溢出效应

复盘白酒发展历史，行业经历了上世纪八十年代的“汾老大”时期、九十年代开始的浓香复兴，到2018年后出现的“酱酒热”和清香复兴。我们认为香型演变背后往往是更深层次的因素，如1988-1993年，汾酒规模连续第一，主因当时是以量取胜的时代，汾酒具备香型技术优势，名酒率最高、成本最低。浓香复兴则是五粮液在提前扩建厂房奠定产能基础后，通过大商制销售模式快速低成本扩张，1994年超越汾酒成为行业老大。近年来，伴随着国家经济的转型发展，居民收入和消费能力逐步提升，个人消费崛起成为白酒消费的主力军。“酱酒热”起落和清香复兴，背后是居民品牌品质意识的崛起。

酱酒占白酒行业30%的收入和40%的利润，其中主要为茅台贡献的收入和利润。据权图酱酒工作室测算，2023年我国酱酒产能约75万千升，同比增长7.1%，约占我国白酒产能629万千升的11.9%；实现销售收入2300亿元，同比增长9.5%，约占我国白酒行业收入7563亿元的30.4%；实现利润约940亿元，同比增长8%，约占我国白酒行业利润2328亿元的40.4%。相比前两年增速有一定回落。酱酒中茅台收入占白酒总收入达到18%，利润占比则将近31%。

图表：酱酒收入占白酒收入比重变化

数据来源：中研普华产业研究院整理

2017年-2022年我国按照价格划分的白酒市场规模，次高端白酒体量从2019年的90.2亿元发展到2022年的1289亿元。区域酒企和全国性名酒共同享受价位升级的红利，次高端热潮发展到后期出现“酱酒热”。2019年春节次高端价格带初露锋芒，2020年不少酒企在疫情下逆势提价，剑南春大单品水晶剑经过多次提价后稳定在400元价格带，同时拔高了次高端价格中枢。且酱酒入局普遍定位在次高端及以上价格带，400-600元价格带单品增长明显。2018年开始基于茅台品牌的引领作用、消费升级趋势下消费者的差异化选择、酱酒渠道高毛利运作模式，酱香型酒企实现快速发展。2021春糖期间，首个以酱香型白酒为核心主题的品类专业展——酱酒之心主题展亮相。据统计，主题展吸引了12.05万人次观展、7000万网络关注以及216.2万人次直播关注,经销商也纷纷寻找代理酱酒的机会。

酱酒热期间，酱酒份额持续向头部品牌集中。2018年，酱香白酒在茅台的带动下开始升温，当年茅台集团的营收736.39亿元，郎酒破百亿，习酒56.8亿元，国台11亿，珍酒和钓鱼台约为8亿元。2020年茅台正式迈入千亿时代，习酒和国台也分别于2020年和2021年销售破百亿；2022年，习酒、郎酒双双突破200亿元，2018年到2022年习酒营收增长近4倍。酱香白酒市场已形成基本稳定的竞争梯队，习酒与郎酒共同列阵第二梯队，国台、珍酒、金沙、钓鱼台等位列第三梯队阵营。

“酱酒热”背后主要有以下原因：

1）茅台品牌的引领效应。酱酒分化明显，茅台贡献超千亿，占据主导地位。茅台对酱香品类具有很强的引领作用，2016-2019年茅台批价持续攀升，品牌价值持续提升的同时，也让消费者形成“酱酒优于其他品类”的印象。部分消费者在憧憬茅台、但自身消费力较弱的情况下，转而尝试中小酒厂推出的酱酒品牌。

2）满足了价格升级下消费者对产品和品质的差异化选择需求，相比香型逻辑，价格逻辑更关键。本轮酱酒热实际上背后是价格逻辑——消费升级大趋势下主流价格带跃升带来高端和次高端白酒的高速增长。酱酒定价多处在400元以上次高端价格带，可跟随次高端扩容趋势自然实现高增。根据酱酒之心展商数据，酱酒厂家主推产品主要集中在三个价格区间：300-500元/瓶、500-800元/瓶和千元以上，其中300元/瓶以下价位段仅占比10%。但同时期，定位次高端价格带的其他香型，如清香和浓香型产品也保持着较高的增速：青花汾酒连续两年同比增长30%以上；2021年剑南春酒类业务实现销售总收入突破200亿，同比增长超40%；同年酒鬼酒、水井坊收入同比领先行业；国缘四开、古20、洋河M6+等大单品增速也环比提速。

3）中小酱酒通常采用高毛利的运作模式，能够充分激发渠道的积极性。酱酒企业规模较小，相比传统酒企有完备的市场渠道，渠道掌控力较弱。因此酱酒通行开发买断模式，主要以团购渠道为主，价格管控也相对容易，渠道利润显著较厚。经销商及业外资本大量涌入，渠道密集铺货也对酱酒的高增长做出贡献。2017年开始，业内外资本纷纷入局酱酒，产能供不应求和业内外资本的进入进一步放大了酱酒的繁荣程度。

酱酒去年开始热度已处于退潮期，回归稳健增长。酱酒热更多是享受了行业发展的红利，除了茅台、习酒、郎酒、珍酒等少数品牌以外，其他酱酒品牌较老牌名酒仍有较大差距，销售渠道仍以资源团购为主，随着酱酒产品价格和渠道利润日渐透明，企业的运营管理能力将经受更加严格的考验。2023年重阳下沙季来看，赤水河流域的中小酱酒企业产能有明显下降，而头部酒企如茅台、习酒等仍能实现稳健增长。

酱酒热从发展到退潮，核心出发点要看产品品质和消费者需求。普通消费者对酒的香型了解有限，容易在茅台的引领+终端经销商推介下产生尝试性需求。尝试性的终端需求被层层放大后，酱酒从终端到经销商到厂商积累了大量泡沫。但部分酱酒产品品质不够，消费者复购意愿较低，导致产品实际动销不佳。后续基本消费需求没有跟上，短期招商铺货的虚假繁荣难以持续，行业泡沫出清。