健品行业市场分析 保健品行业趋势分析

• 2022年3月31日 ZhouWei来源：互联网 1272 83
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保健品消费与经济水平和居民收入有关，发达国家和地区是全球保健品消费的主力。截至2017 年，在全球保健品消费中中国市场占16%。尽管消费体量较大，但是中国的人均保健品消费水平仍然很低，未来的潜在市场仍有待企业探索。

保健品行业市场分析

保健品消费与经济水平和居民收入有关，发达国家和地区是全球保健品消费的主力。截至2017 年，在全球保健品消费中中国市场占16%。尽管消费体量较大，但是中国的人均保健品消费水平仍然很低，未来的潜在市场仍有待企业探索。

我们预测，2021 年全球保健品市场的规模超过1500 亿美元，合人民币接近9500 亿元。中国的保健品消费市场增长水平高于全球，是新兴后起的消费市场，2021 年中国的保健品市场规模可达到1500 亿元。后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，中国的保健品市场有望保持较高的增长水平。

产销分工是保健品行业的发展趋势，生产商与品牌商分别在生产和销售环节上各有侧重并相互协作，共同谋取利润最大化。

在中国，保健品的生产和品牌市场正在从分散走向集中，头部企业引领了行业的发展。目前，国内规模较大的保健品生产商包括：广东的仙乐健康和汤臣倍健(A 股上市公司)、江苏的艾兰得、山东的威海百合;全球领域规模较大的保健品生产商包括：欧洲的AYANDA、澳大利亚的LIPA、美国的Pharmavite，以及美国的GNC.国内市场前十大品牌的市份额仅30%，市场仍有进一步集中的潜力。目前占据国内市场的前十大品牌商包括：无极限、安利、完美、东阿阿胶、汤臣倍健、康宝莱、华润、辉瑞、新时代和强生，总计份额为29.7%，剩余70.3%的市场份额由其它品牌占据。

在保健品生产商的营业成本结构中，直接材料占比在65%至75%，包材成本占20%至30%，直接材料的价格波动对于公司经营有切实影响。直接材料主要包括：明胶、鱼油、维生素、鳕鱼肝油、硫酸软骨素以及能源。

在美国、日本等发达国家，保健品的市场规模和人均保健品消费额都在逐年提升。由于起步较晚，我国在营养、健康科学研究、功能性食品开发方面长期以来都落后于发达国家，在消费意识方面也有所落后。2019年，我国人均保健品消费额为128元，仅仅相当于日本的1/6，美国的1/8。从保健品的渗透率来看，中国渗透率最高的年龄段为55-64岁，但也仅为29%，而美国绝大多数年龄段保健品渗透率都超过了50%。由此可见，中国保健品渗透率提升的空间还很大。

目前我国保健品行业的龙头企业主要包括汤臣倍健、完美、东阿阿胶等，2020年保健品行业CR10为32.7%，汤臣倍健与无限极为行业最大龙头。2016年我国《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，标志着我国保健食品行业进入“注册制与备案制”双轨并行时代。此举既提高了保健品行业的准入门槛，又鼓励企业研发创新。随着我国保健品行业监管严格化、行业规范化，生产、销售不规范的小型企业将逐渐被淘汰，行业的市场份额将持续向行业龙头集中。

保健品行业发展趋势

新产品的开发是保健品市场发展的持续动力，只有在新产品开发上获得突破，新产品才能在未来的市场出现爆发性的增长，而这种突破更多地体现在产品的使用效果上和科技创新上。纵观市场上的保健品，大多是互相模仿、跟随下的市场结果，虚拟技术、杜撰概念、扩大疗效宣传是这类产品常用的营销手法，这种“产品弱、营销强”的营销行为在短期内对市场进行过度挖掘，导致营销环境的恶化和产品持续销售难以为继。营销行为和产品价值不对等是当前保健品营销中存在的主要问题，因此，在新产品开发上，要避免在同质化的产品中跳来跳去，要把新产品的使用疗效和科技含量作为新产品开发的重要参考指标，只有从产品的实际使用价值上满足消费者，新产品才能深深扎根于市场，成为推动保健品营销的持久动力和市场发展的源泉。

价格与价值的矛盾是保健品在营销上的突出矛盾，这个矛盾不解决，保健品市场便无法走向健康的发展轨道。目前市场上的保健品定价，90%以上都存在虚高定价的行为，在竞争激烈的保健品市场上，企业费九牛二虎之力把产品推向了市场，还没等收获期的到来，产品就快速衰落了，究其原因，就是消费者通过使用产品获得的使用价值小远远小于购买产品所付出的价格，因而，消费者往往产生了“上当受骗”的感觉，产品自然也就无法形成持续性的销售了。当然，说保健品定价逐渐走低，并不否定“高价”的定价行为的特殊性和合理性，而是针对整个保健品市场而言，目前中国的老百姓还没有真正富裕到都需要服用保健品，更多的人们其实把保健品当作药品来进行服用的，保健品市场仍然处于发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。

在保健品市场上，中小企业应该是最具“活跃”的市场群体，然而在活跃的背后，更多地是以“集体违规”实现产品的销售，这种营销行为本身是极其短视的，其无视政策法规、无视真正优秀的产品、无视消费者，在“骗销”的过程中推动产品及市场的发展。在这种营销行为的长期影响下，消费者的消费心理在一定程度上也变得扭曲。难怪有人说，中国保健品市场不适合做品牌，仔细分析，是存在一定的道理的。在保健品企业“集体违规”的营销活动动，大企业参与的相对较少，因为大企业的违规行为，可能要付出比中小企业更高的市场代价。伴随着国家对保健品市场的整顿，市场逐渐走向有序和规范，不良的行销行为在一定程度上受到了根本性的遏制，在市场上，我们看到了更多大企业的身影，品牌营销和文化营销开始了保健品的新历程。

欲了解更多行业具体详情，可以点击查看中研普华研究报告《2022-2027年中国保健品行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》。

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