中国短视频行业市场调研：行业快速增长 市场占比稳固扩张

• 2022年9月8日 ChenZeFang来源：互联网 808 49
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与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适合互联网碎片化的传播趋势。2021 年 12月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时，总时长占全网总时长比例达 25.7%，超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021

短视频即短片视频，一般指时长在5分钟以内，适合在移动及休闲状态下观看的视频内容。是继文字、图片、传统视频之后的另一新兴内容传播载体。

短视频相较于传统视频具有以下三大特征。创作成本与门槛低，对硬件设备及后期制作要求低，普通用户可单独完成短视频录制与制作。新型社交属性，短视频成为继文字、图片后的一种新型社交方式，生活记录成为其最大的视频来源版块。娱乐时间碎片化，充分发挥移动设备的便携性与短视频的时长优势，便于用户在碎片化时间进行娱乐、社交、分享等。

目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部企业并形成相对完善的布局。短视频行业产业链主要包括内容生产端、平台端和衍生服务端，平台端连接产出的内容和用户，能够控制内容分发和流量的分配，大型品台已经实现了较为完善的营销和电商体系。由于短视频去中心化程度较高，网络红人、内容、品牌等多端资源较为分散，给予了MCN、广告投放体系、中介平台较好的发展机会，它们对接品牌及广告代理商、商户等，形成完整的产业生态链条。

短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长，2021 年 12月短视频用户规模达 到 9.34 亿，同比增长 7%，占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长 趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适合互联网碎片化的传播趋势。2021 年 12月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时，总时长占全网总时长比例达 25.7%，超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升， 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。

欲获取更多行业分析及相关数据可以点击查看中研产业研究院发布《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》。

数据显示，我国网民规模大10.32亿，互联网普及率达73%。截至2021年，我国短视频用户为9.34亿人，我国短视频渗透率为90%。2021年，我国短视频市场规模为2916.4亿元。相较其他内容平台，短视频平台的人均单日使用时长最长，2021年快手人均单日使用时长为107.5分钟，较2020年增加了13分钟，抖音、哔哩哔哩分别为101.7分钟、87.6分钟。

在互联网广告市场细分结构里，短视频行业快速增长，以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，2021年短视频广告收入的市场份额为16.6%，成为仅次于电商类广告的第二大广告类型。数据显示，短视频广告市场规模增速为31.5%，是各类媒介广告市场规模的第一位。

短视频广告占据网络广告市场首位，成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里，短视频 一经快速增长，便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，于 2020 年以 17.4% 的市场份额超越搜索引擎广告，成为仅次于电商广告的第二大广告类型，预测未来三年市场占比不断提高，2023 年达 25.3%。2021 年媒介行业互联网广告收入中，短视频广告 增速达到 31.5%，遥遥领先。

短视频全球化趋势明显，海外拓展空间广阔!全球疫情之下，短视频应用迎来了用户流量的大增。数据显示，2020年全球移动端在线视频播放时长总体增长 40%，其中 TikTok的用户使用时长同比增长高达 325%;2020 年 TikTok 在全球范围内的活跃用户数量达到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月 ，该平台在世界各地的 月活跃用户数达到 10 亿。TikTok 是 2021 年全球访问量最大的互联网站点，已经超 过了谷歌。TikTok 主要的变现方式是打赏和广告，数据显示，2021 年 TikTok 用户付费达 到约 23 亿美元(包括国内 iOS 版本的抖音)，同比增长约 77%;而且 TikTok 收入在 21Q4 创新高，达 8.2 亿美元，是 20Q4 的 3.8 亿美元的两倍还要多。

近年来，短视频行业已形成抖音+快手的“两强”竞争格局，两家企业市场份额占比为55.4%，位于第一梯队。第二梯队平台为快手极速版、抖音极速版、微视、西瓜视频，合计市场份额占比为31.6%，第三梯队为好看视频、爱奇艺随刻和刷宝等，市场氛围为7.7%，占比较小。短视频头部阵营被字节系、快手系占据，其中极速版增速显著快手极速版2021年12月活跃用户有20173万人，增速为36.2%;抖音极速版2021年12月活跃用户为2亿人同比增长76.4%，在行业激烈竞争下，用户向头部平台集中。

短视频平台是直播电商转化路径的重要枢纽，加速品牌效应转化。无论品牌选择达人播还是自播， 要实现从消费者引流到直播间购买的转化，都要途经以短视频为代表的渠道平台。短视频以持续增 长的流量优势以及算法匹配工具，帮助增强了直播带货的品效。 直播电商未来发展：抓住非确定性需求，有望抢夺半确定性需求。消费者需求可分为确定性需求、 半确定性需求与非确定性需求。

相关法规和行业自律规定的颁布和实施，将提高短视频生产和播出的准入门槛，划清原创与模仿、抄袭的界限，推动短视频内容产业健康、有序和高质量发展。2017年短视频行业快速发展以来，针对用户隐私，创作者产权、企业竞争等多方面的政策文件陆续出台，为短视频行业的发展提供了更为具体和明确的要求和方向。目前，短视频内容市场出现“丰富的匮乏”现象。内容创新才是短视频长期发展的内驱动力。短视频被作为未来最具发展前景的媒体传播形式，市场竞争将会越来越激烈，随着互联网覆盖率的提高，企业的竞争将从用户规模竞争转向内容竞争，只有优质的内容才能吸引更多的短视频用户。

大数据时代下信息的重要性越发凸显，获得行业数据，并分析使用行业数据不仅可节约时间，降低成本，亦可优化整体决策。欲获取更多行业分析及相关数据可以点击查看中研产业研究院发布《2022-2027年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》。

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