广告行业分析 移动广告行业市场前瞻及发展预测2023

• 方蔓桃 2023年5月5日 来源：百度 567 31
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值得关注的是，与效果广告相比，品牌广告不需要用户采取任何行动，能够更好地提高用户留存率、增强用户体验、保证品牌关联度和安全性。这使得移动应用发行商和开发商可以从品牌广告预算中获得更多收益。

移动广告行业市场前景如何?广播电视广告市场作为我国广播电视行业的重要组成部分，一直以来对我国广播电视行业的发展贡献巨大，2018年以来，我国为进一步规范广播电视广告播出，更好地发挥广播电视广告宣传的积极作用，国家广电总局决定，开展广播电视广告专项整治工作，目前已初见成效。

2017年以来，全国广播电视广告播放情况稳中向好，广播广告和电视广告播放时长均呈现出持续增长的发展态势，到2021年，全国广播广告播放总时长为143.4万小时，同比增长1.43%;电视广告播放总时长为226.0万小时，同比增长0.46%。

值得关注的是，与效果广告相比，品牌广告不需要用户采取任何行动，能够更好地提高用户留存率、增强用户体验、保证品牌关联度和安全性。这使得移动应用发行商和开发商可以从品牌广告预算中获得更多收益。

随着智能手机渗透率持续走高，人们已基本习惯从智能手机接收互联网资讯，带动移动广告份额占比持续提高，数据显示，随着我国移动广告市场规模快速扩张，且增速远高于花联网广告整体增速，带动移动广告占比持续提升，数据显示2021年已达88.8%，随着提升速度已逐步放缓，预计未来随着规模持续扩张，占比仍将持续提高。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国移动电视广告行业发展趋势及投资风险研究报告》显示：

移动电视广告行业市场分析

移动广告是通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。相对与传统广告媒体，手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在受众人数上有了很大超越，传播更广。手机广告可以根据用户的实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机上，真正实现“精准传播”。

中国移动广告行业市场规模由2018年的3660亿元增加至2022年的8950亿元，复合年增长率约为25.0%，预计2027年将达至约14070亿元。

移动广告的快速发展，是基于中国互联网用户规模的快速增长。2021年中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%。此外，移动应用程序资源的应用渗透日常生活各方面，移动应用已成为重要的移动线上营销平台。

2021年下半年开始，多项互联网广告行业相关的政策与监管措施对互联网平台广告收入产生冲击，包括2021年7月工信部推进的App开屏弹窗信息整改对大多数平台的开屏广告效果、价格及收入产生负面影响;2021年7月落地的“双减意见”导致教育行业广告主大幅缩减互联网广告投放;2021年11月起实施的《个人信息保护法》也对互联网广告投放与推送产生了一定影响。

具体来看，广播公益广告及电视公益广告均呈现快速增长的发展势头，到2021年，播出广播公益广告节目时间56.38万小时，同比增长2.53%，占播出广播广告节目时间的39.31%;播出电视公益广告节目时间108.08万小时，同比增长9.76%，占播出电视广告节目时间的47.82%。

一直以来，传统广播电视广告收入是我国广播电视广告行业的主要收入来源，近年来，随着互联网技术的快速发展，广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入逐渐取代传统广播电视广告收入，成为我国广播电视广告行业主要增长点。

此外，小程序应用逐步得到广大用户熟知之后，针对于小程序的玩法也更加多样化。从小程序的应用流量入口我们可以看出，微信聊天主页面下拉进入小程序已经逐渐被用户所习惯，打开占比25%。在推广传播方式上，更多的小程序开发者根据微信聊天、朋友圈两个流量集合分享小程序消息，实现裂变传播，有超过60%的用户通过微信聊天页、朋友圈广告或分享，进入到小程序中。依托微信生态，通过社群裂变成为了广告主私域运营的主要方式，在微信生态内即可完成对用户的营销全链路。尤其是网络购物类产品得益于自身产品、微信生态的优势，在小程序中最为活跃。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频用户规模首次突破十亿，占网民整体的94.80%;网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的70.30%。2018-2022五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.12亿，年新增用户均在6,000万以上，网络直播用户从3.97亿增长至7.51亿，直播和短视频持续渗透用户生活多元场景，短视频+直播俨然已经成为企业品牌重要的经营和营销阵地。

移动广告的快速发展，是基于中国互联网用户规模的快速增长。2021年中国互联网用户人数约为10.32亿人，移动互联网用户人数约为10.29亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.7%。此外，移动应用程序资源的应用渗透日常生活各方面，移动应用已成为重要的移动线上营销平台。

2021年下半年开始，多项互联网广告行业相关的政策与监管措施对互联网平台广告收入产生冲击，包括2021年7月工信部推进的App开屏弹窗信息整改对大多数平台的开屏广告效果、价格及收入产生负面影响;2021年7月落地的“双减意见”导致教育行业广告主大幅缩减互联网广告投放;2021年11月起实施的《个人信息保护法》也对互联网广告投放与推送产生了一定影响。

移动电视广告行业市场前景分析

随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段，规模增速趋于稳定。品牌营销进入内容营销时代，好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。品牌资产管理也将成为内容营销的一个方向，阻碍竞争对手争夺顾客群、树立品牌壁垒，提高品牌忠诚度、品牌知名度，培养目标客户的品牌联想以及对品牌的感知质量。

随着移动设备的普及和媒体用户的迁移，移动广告占线上广告的比例逐渐增加。2022年，移动广告行业占中国在线广告行业的约88.9%，预计于2027年将达至约87.8%。

移动电视广告研究报告以行业为研究对象，并基于行业的现状，行业经济运行数据，行业供需现状，行业竞争格局，重点企业经营分析，行业产业链分析，市场集中度等现实指标，分析预测行业的发展前景和投资价值。通过最深入的数据挖掘，对行业进行严谨分析，从多个角度去评估企业市场地位，准确挖掘企业的成长性，已经为众多企业带来了最专业的研究和最有价值的咨询服务过程。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国移动电视广告行业发展趋势及投资风险研究报告》。本报告对国内外移动电视广告行业的发展状况进行了深入透彻地分析，对我国行业市场情况、技术现状、供需形势作了详尽研究，重点分析了国内外重点企业、行业发展趋势以及行业投资情况，报告还对移动电视广告下游行业的发展进行了探讨，是移动电视广告及相关企业、投资部门、研究机构准确了解目前中国市场发展动态，把握移动电视广告行业发展方向，为企业经营决策提供重要参考的依据。

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