2023年体育赛事商业模式探讨与发展策略

• 洪前进 2023年4月27日 来源：中研网 1394 92
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从国外的发展经验看，商业化运作都是体育赛事的必然发展路径，体育赛事作为具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和商业媒介价值，在这方面国外成功案例众多，这些都为国内体育赛事商业化运作提供了重要借鉴。无论是最具影响力的北京奥运会，还是CBA联赛，国内体

从国外的发展经验看，商业化运作都是体育赛事的必然发展路径，体育赛事作为具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和商业媒介价值，在这方面国外成功案例众多，这些都为国内体育赛事商业化运作提供了重要借鉴。无论是最具影响力的北京奥运会，还是CBA联赛，国内体育赛事商业化运作正在进一步提速。

从体育赛事的运作流程来看，体育赛事的组织方需要确定完整的赛事运作规划以及具体的商业化方案，具体主要包括以下三个部分：

赛事定位与价值评估：深入了解赛事，对赛事自身价值进行准确定位，比如赛事目的、背景、规模、形象、影响力、举办地情况、赛事目标人群以及大众群体对比赛项目认识度等;赛事包装和宣传，通过与新闻媒体联合对赛事进行宣传炒作提高赛事在公众中的认知度，或者利用体育名人的明星效应吸引大众;依据市场价值规律，估算出赛事各种资源的商业价值。

确定赛事各环节合作伙伴：赛事运作的整个过程中，包括前期的资本投入、商业赞助以及门票销售、转播权出售还有特许经营等多个环节都需要确定相应的合作伙伴，制定合作方案并签订商业化运作合同。

赛事方案实施与监督：赛事组织方需要充分利用已有的人员和资源来保障赛事方案的正常实施，同时在整个过程中起到实时监督和反馈的作用。

从国内体育赛事的商业化进程看，赛事运作经历了从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程，政府在赛事商业化运作中的角色和作用也在不断发生变化，外部市场化力量的参与程度逐步提高。

从盈利模式来看，体育赛事商业化运作主要是通过四个途径来获取最大经济利润，主要包括转播权销售、商业赞助、门票销售以及特许经营。

转播权销售：赛事运营商需要根据比赛的性质、受众群体特点等因素寻找合适的转播机构，转播权销售价格由赛事自身的影响力而定，通过双方协商购买或公开招标等方式销售。

商业赞助：寻找潜在的赛事赞助商是赛事运营的重要环节，根据赛事的类型和规模，可将赞助商划分为冠名赞助商、主赞助商、次级赞助商、供应商等，潜在目标主要包括比赛项目相关体育用品企业、受众群体与定位契合度较高的企业以及赛事参赛运动员代言的产品企业等。商业赞助的获取难易以及赞助规模与赛事的受众规模密切相关，受众规模及影响力越大，赞助资源也会越多。

门票销售：对于一般的竞技类体育赛事，门票销售是赛事收入的重要来源，而且门票的销售情况对于整个赛事的商业化运营至关重要。相比之下，对于群众性体育赛事，例如城市马拉松赛等，一般不收取门票费用，以参赛人员报名费的形式替代。

特许经营：特许商品经营也是体育赛事商业化的途径之一，一方面赛事组织方可以通过商品经营获取一定的收益，另一方面，特许商品经营权也可以出售的形式获得收入。

图表：2023-2027年中国体育产业总产出预测

数据来源：中研普华研究院

根据中研研究院《2023-2028年体育经济行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》分析得知，在我国的战略规划中，体育产业一直是五大幸福产业之一。相关政策促进群众体育消费，深入实施全民健身战略，建设国家步道体系，推动体育公园建设，发展在线健身、线上赛事等新业态。发改委等部门已提前启动2023年全民健身设施补短板工程项目，支持各地加快体育公园、全民健身中心、健身步道等体育设施建设进度。未来国内居民消费从基本消费、功能消费逐步过渡到健康消费、体验消费，体育消费受益明显，预计2027年中国体育产业总产出为8.61万亿元，同步增长23.4%。

随着国内体育产业的持续快速发展，体育产业链的各个环节都有望迎来新的发展契机，但从商业化运作的空间看，体育赛事产业依然是目前潜力最大、前景最为看好的部分。作为体育产业的核心，目前体育赛事产值占整个体育产业比例仅为8%，相比之下，国内体育用品产值占比高达70%，体育产业结构处于严重不平衡状态，体育赛事占比相比美国等成熟体育市场还有很大的提升空间。

体育赛事市场是指能够满足消费者观赏需要而举办的各类体育表演的经营活动，随着国内社会经济的发展，体育赛事的内容与类型也更加多样化，尤其是在市场化改革的探索过程中，通过引进国外较为成熟的商业开发模式和手段，体育赛事已经不仅仅局限于纯竞技类赛事表演，更多的群众性赛事活动在快速展开，普通群体不仅可以充当观赏者的角色同时也可以自身参与到赛事活动中。

竞技体育商业化运作中，在对竞技型体育项目全力发展的同时，体育产业商业化运作应从单一经营主体逐步延伸体育业务，拓宽有偿体育服务经营活动范围，兴办一些和主项目相关的盈利性的体育项目，或围绕体育事业开展体育服装、体育器材等经营活动;在企业内部建立高效的市场运行机制，强化品牌意识，加大体育用品新产品的开发力度，加强新产品的研究和开发能力，以及产品策略、价格策略、分销渠道策略，以及广告促销策略等方面的创造能力，最终达到规模效应。体育产业化的运作，是一个多方面，多维度的全方位市场运作，和传统的商业运作有着本质的区别。所以体育产业的商业化运作要有适合于自己的思路和方法，要有有针对性的根据项体育项目特点来运作，注重规模，注重开发策略。国际田联和国际足联就是开发和运作的典范。

体育比赛中现场观众和电视转播观众是体育产业发展的灵魂，有了观众就有了市场，观众越多，市场价值也就越大，广告效应和影响力也就越大。在这一点上，国际奥委会和单项体育联合会都致力于发展和打造品牌，吸引更多的观众。具体的办法包括修改竞赛规则，培育明星，包装比赛，总之从各个方面迎合观众。

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