家居市场运行现状及投资机遇深度调研分析2024

• 方蔓桃 2024年1月11日 来源：百度 389 18
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家居行业下游销售渠道包括天猫京东等传统电商平台、抖音拼多多等新兴电商平 台、品牌直营店、家居卖场、工程渠道等;通过经销或者直销方式，将产品销售给新房 购买者或者存量房翻新消费者等 C 端客户，以及精装房开发商等 B 端客户。

现代家居业起源于上世纪90年代，栉风沐雨30余载，行业迈入平稳发展期。20世纪80年代末到90年代初，伴随我国商品房兴起、居民住房条件改善，家居消费需求开始快速崛起;同时借改革开放春风，西方先进制造设备开始引入中国，我国家居制造业开始告别手工打造，进入机械化、规模化生产的工业之旅。

家居产业链覆盖范围广。从上游供应来看，家居行业上游包括多种原材料供应商，提供 如实木等木材，钢、铝、铜等金属配件，PVC、PS、PE、PA 等塑料，天然纤维、化学纤 维等纺织品，陶瓷产品等。家居中游覆盖产品广泛，包括天花板、墙面、涂料、瓷砖、 地板、门窗等硬装产品，以及成品家具、定制家具、窗帘等家纺产品、家用电器等软装 产品。

家居行业下游销售渠道包括天猫京东等传统电商平台、抖音拼多多等新兴电商平 台、品牌直营店、家居卖场、工程渠道等;通过经销或者直销方式，将产品销售给新房 购买者或者存量房翻新消费者等 C 端客户，以及精装房开发商等 B 端客户。

为确保家居行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解家居行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能家居从业者抢跑转型赛道。

家居行业正从渠道时代跨向服务时代。根据亿欧智库，在中国家居行业发展初期，行业 处于产品时代，家居企业更注重产品质量、产品设计、品类数量、产能产量、生产效率 等因素。历经十余年，中国家居行业产品种类逐渐丰富，产品同质化现象加重，行业转 入渠道时代，在经销商、家装、地产等渠道上优势明显的企业领先行业。

2021年，居住消费已经占到整个国民消费支出的第二名，仅次于食品消费。落实好扩大内需战略，促进消费潜力释放和升级，促进家电家具家装消费成为重要一环。家居产业具有规模体量大、消费带动强、产业覆盖广的特点。2021年，家电、家具、照明电器、五金制品四个重点行业规模以上企业营业收入达3.8万亿元，占轻工业比重近20%。

2023 年，我国防疫政策逐步放开后，居民消费热情升温，经济复苏预期增强，地产利好政策不断，家居出口保持较高规模水 平，预计今年家居零售规模将迎来反弹。长期来看，人口下降压力、人口红利消失、城 镇化进程放缓等因素作用下，我国家居行业规模长期增速将会放缓。

我国定制家居市场规模保持较快增长。根据中商产业研究院，2017-2021 年，中国定制 家居行业规模从 2,413 亿元增长至 4,189 亿元，期间 CAGR 达到 14.79%。近几年，国内 疫情反复、房地产市场增速放缓等因素影响下，我国定制家居行业规模增速有所放缓， 但仍保持规模增长，增速远高于整体家居零售规模。中商产业研究院预计，我国定制家 居行业将保持良好发展态势，在未来几年内的规模增速将趋于稳定，预计 2023 年行业 规模将达到 5,271 亿元。

2023年上半年有13家录得营收正增长，有14家录得归母净利润净增长，与第一季度相比分别增加了4家、5家。

行业正在复苏但寒气犹存，乐观者仍需要谨慎应对。欧派家居(603816.SH)曾定下年内营收利润同时增长10%-15%的指标，但2023年上半年营收仅微增1.55%。不过，就以顾家家居、欧派家居(603833.SH)和索菲亚(002572.SZ)等龙头企业来看，一季度的净利同比下滑到半年报的净利同比上升，趋势向好。

可以观察到，上半年在地产交付不振、消费力减弱的市场背景下，内外承压的家居行业，在外部进行渠道改革，零售、整装、工程三大渠道中，整装渠道业绩增长幅度呈现一枝独秀的局面;在内部则进行组织架构改革、降本增效提升盈利能力，企业主动求变的动力增强，行业加速出清，格局分化明显。

家居行业健康发展得到了政策层面的重视。工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，为家装行业高质量发展指明了方向。《方案》明确，将在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌，推广一批优秀产品，建立500家智能家居体验中心，培育15个高水平特色产业集群，以高质量供给促进家居品牌品质消费。

行动方案明确发展目标，到2025年，在家用电器、照明电器等行业培育制造业创新中心、数字化转型促进中心等创新平台，重点行业两化融合水平达到65%，培育一批5G全连接工厂、智能制造示范工厂和优秀应用场景。反向定制、全屋定制、场景化集成定制等个性化定制比例稳步提高，绿色、智能、健康产品供给明显增加，智能家居等新业态加快发展。

家居行业市场机遇分析

从整体数据来看，家居行业龙头企业表现较为稳健，在行业逐步复苏过程率先脱离困境;而第二梯队开始出现分化，部分腰部企业通过商业模式创新、战略优化获得较高的增速;部分尾部企业则在小而美的市场展现出一定成长性。

上半年营收规模前三的头部企业欧派家居、顾家家居和索菲亚一改今年第一季度的颓势，在二季度实现净利润同比增长。

疫情反复扰动，加速中小企业出清疫情反复扰动，家居行业层面需求承压，亏损企业占比扩大。家居作为大宗消费，本身依赖线下体验促成交，且具备上门服务属性，因此行业受疫情冲击较为明显。

家居建材行业机遇与挑战并存，所有家居建材企业都牟足了劲投身激烈的行业竞争中，用品质成就品牌，用品牌带动产品，积极开拓市场。疫情结束后，经过重新审视市场、产品、品牌，并且调整渠道步伐后，预计各大头部品牌的营收、利润或将结束分化，回归”普涨“。整体来看，2022年，家居业仍然看重这一渠道，这也意味着，家居企业之间的竞争势必将进一步加剧。

防疫政策优化助力我国家居行业复苏。国家防疫政策逐步放开，从进一步优化新冠肺炎 疫情防控工作的二十条措施，到疫情防控新十条，再到《关于对新型冠状病毒感染实施 “乙类乙管”的总体方案》。目前，国内对新冠病毒感染者不再实行隔离措施，不再对 入境人员和货物等采取检疫传染病管理措施。同时，国内第一波疫情感染高峰已过，出 入境逐步复常，推动国内经济复苏，消费信心逐步恢复，家居市场景气度有望回升。

近月，家具零售当月值同比降幅逐渐收窄。2022 年，国家多次提及“扩内需”、“促消费”， 在疫情反复扰动的背景下，国内经济恢复基础尚不牢固，2022 年消费复苏力度差强人意。国家统计局数据显示，2022 年，我国社会消费品零售总额累计值 439,733 亿元，同比微 降 0.20%。就家具类产品来看，根据国家统计局，2022 年我国家具类零售额累计值 1,635 亿元，同比下滑 7.50%，其中当年 9-11 月的当月值同比呈现降幅收窄趋势，12 月同比 降幅有所扩大预计系受国内防疫政策松动后第一波疫情高峰影响。

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