“直播第一股”映客跌落神坛 网络直播行业市场调研

• 2022年9月5日 ChenZeFang来源：互联网 1089 69
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“直播第一股”映客跌落神坛：首次亏损裁员，社交项目边缘化。行业流出传闻称，映客因为1v1业务擦边球，有相关人员被带走协助警方调查。消息传出不久，映客方面便火速回应，称有不法分子利用其集团旗下子公司产品平台从事违法活动，公司有员工协助警方展开调查，目前均

“直播第一股”映客跌落神坛：首次亏损裁员，社交项目边缘化。行业流出传闻称，映客因为1v1业务擦边球，有相关人员被带走协助警方调查。消息传出不久，映客方面便火速回应，称有不法分子利用其集团旗下子公司产品平台从事违法活动，公司有员工协助警方展开调查，目前均已配合完毕回到工作岗位。并表示，网传视频、截图均与映客没有任何关系，系不良自媒体张冠李戴恶意炒作。

在互联网公司普遍进入裁员、收缩业务的常态化大环境下，映客裁员似乎无可厚非。但裁员、关停部分社交项目只是映客危机的一个现实缩影，映客更大的危机在于，今年出现成立7年以来首次亏损。映客2022年上半年业务财报显示，截至2022年6月30日，映宇宙上半年实现营收40.61亿元，同比增长0.7%。利润方面，由于商誉减值损失4.86亿元，映宇宙近三年来首次出现中报亏损，而在2020年-2022年，映宇宙的中报净利润分别为7320万元、1.42亿元、-1.11亿元。截至发稿，映客股价1.27港元，市值24.62亿港元，与2018年上市时107亿港元的高点相比，已蒸发82亿多港元。

以直播起家的映客，2015年成立之初便实现了盈利。2016年，千播大战打响，虎牙与斗鱼都还处于亏损状态时，映客经调整净利润高达5.68亿元。2018年上市后首份年报显示，映客2018年经调整的净利润为5.96亿元，对比来看，虎牙当年净利润约4.6亿元，斗鱼则依然处于亏损中。2021年之前，映客主要收入来源为直播，直播收入一度占营收总额的99.8%。公开资料显示，2015年至2018年，映客直播业务所得收入占总收入的比重分别为94.6%、99.8%、99.4%、96.59，营收比较单一，严重依赖直播业务。

直播+社交双轮驱动模式因而得以形成，映客直播app之外，打造了一个新的社交产品矩阵：既有主打年轻人兴趣社交产品“积目”，也有覆盖下沉市场相亲需求的视频相亲“对缘”，还有以线下“超级喜欢”为代表的相亲业务，以及小众户外露营人群“觅野”。社交业务兴起，而秀场直播则日渐萎缩。随着抖音、快手等短视频平台崛起，加上直播带货与游戏直播的冲击，监管政策不断加严，秀场直播用户不断流失，活跃度下降，直播间“榜一大哥”消失，秀场直播的黄金时代一去不复返。

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中国网络直播行业市场深度调研

随着规模的扩大行业的天花板已经显现，流量见顶是不同直播业态面临的共同问题，出于不同的原因，今年上半年无论是秀场直播、电竞直播还是电商直播都在加剧行业洗牌。数据显示，截至去年6月，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。报告数据显示，2021年我国网络表演(直播)行业市场规模达1844.42亿元。主播和用户方面，截至2021年12月，我国网络表演(直播)行业主播账号累计近1.4亿。

目前，我国粉丝经济行业仍处于快速发展的过程中，伴随着业务模式的持续创新以及互联网社交媒体广告内容和形式的不断迭代，我国有关新媒体营销、社交网络广告等领域的法律法规体系及配套监管措施也正处于持续发展和完善的过程中。有关互联网行业的规范制度、业务资质、网络信息安全、税务合规、知识产权保护等相关法律实践和监管要求也在不断跟进行业的发展步伐，若国家对粉丝经济行业的监管政策及配套措施提出新的要求，可能对公司的业务合规及运营情况产生一定的不利影响。

从直播内容而言，直播这一业态大致可分为三大类，秀场直播、电竞直播和电商直播，其中秀场直播可以说是出现的直播业态。所谓秀场直播便是主播通过表演才艺吸引打赏，礼物收益则由平台、机构和主播个人分成，其中代表的平台则为映客(03700.HK)、花椒、陌陌和YY。今年上半年，3·15晚会对于秀场直播套路的曝光加大了秀场直播平台的监管压力。在记者的暗访调查中，男运营冒充女主播与“榜一大哥”热聊，用女主播提前录制好的的私房照和语音吸引大哥刷礼物的套路层出不穷。

作为初代直播平台的花椒直播依然在上市的门口徘徊，从招股书来看，直到去年花椒才实现盈利。财务数据显示，2018年至2021年花房集团的营收分别为19.93亿元、28.31亿元、36.83亿元和46.00亿元，同期经调整后的净利润分别为-1.58亿元、2.11亿元、-15.06亿元、4.09亿元。今年4月份，在第一次递交的招股书失效后花房集团第二次在港交所交表，此次交表能否迎来IPO 仍要打上问号。相比于花椒，早先作为陌生人社交平台的陌陌在切入秀场直播领域后一直保持着不错的盈利状态，但直播业务增长乏力早已显现。

今年6月份陌陌披露了 2022 财年一季度财务业绩，财报显示当期营收为 31.48 亿元人民币，同比下降 9.3%;归属公司的净利润为 2.899 亿元，同比下降 37.2%;其中直播服务营收 16.087 亿元，同比减少 18%，这已经是其直播服务收入第 9 个季度同比下滑。陌陌从社交走向了直播，映客则从直播走向了社交谋求转型。财报显示，2021年映客营收 91.8 亿元，其中社交业务营收 57.44 亿元，在总营收中贡献占比达 62.6%;直播产品与相亲产品的业务营收分别为 25.6 亿元及 6.1 亿元，分别占总营收的 27.9% 和 6.7%。

除了竞争激烈，监管和裁员也加剧了行业洗牌。今年4月15日，国家广播电视总局网络视听节目管理司、中共中央宣传部出版局发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》。通知提出了严禁网络视听平台传播违规游戏、加强游戏直播内容播出管理、加强游戏主播行为规范引导、严禁违法失德人员利用直播发声出镜、督促网络直播平台建立并实行未成年人保护机制以及严格履行分类报审报备制度等六大规定。同时，该通知要求北京、上海、广东、湖北省(市)新闻出版局、广播电视局对各自督导辖区内的重点网络视听平台和相关游戏企业，进行游戏直播内容、游戏主播行为规范等方面的管理和引导。

直播由最初的单向直播向互动直播演进，不论是电商直播时主播回答观众对产品的疑问，或是数字会展场景中参展商与潜在客户的一对一互动，突破一屏录制、多人观看的局限，互动性的不断增强让企业的直播活动衍生出丰富多样的玩法。而当虚拟与现实的边界变得日益模糊，品质直播呈现的将不仅仅是现实世界的声音与画面，而是基于真实人物叠加虚拟环境的MR直播，甚至是由数字人物和虚拟环境组成的元宇宙直播。高度沉浸式的直播体验除了具备极强的视觉冲击力，更可以让观众从旁观者变成参与者，企业与目标群体之间的交互将存在更多的可能性。

根据在线视频平台行业广告形式收入构成，与内容深度结合的营销逐渐成为广告主新的投放热点，而属于在线视频一种的直播行业未来与内容深度结合的内容营销方式也将逐渐成为广告形式的核心重点，通过在直播中对产品广告进行包装，用主播口播段子、直播场景等加身，避开生硬的广告信息传达，消除直播内容与广告之间的壁垒，将品牌信息传达给用户，让直播变得更加耐看，增强用户对于品牌与产品的信赖，从而实现用户的转化。

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