食品广告行业市场规模 食品广告行业未来投放渠道

• 吴澳燕 2022年12月26日 来源：互联网 1130 72
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食品广告是指利用各种媒介或形式发布的各种供人食用或者饮用的成品和原料的广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。食品广告文案的写作要注重产品味觉、视觉的有效传达以及产品功用的准确表述，同时严格遵守相关法规，杜绝虚假广告。

食品广告是指利用各种媒介或形式发布的各种供人食用或者饮用的成品和原料的广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。食品广告文案的写作要注重产品味觉、视觉的有效传达以及产品功用的准确表述，同时严格遵守相关法规，杜绝虚假广告。

2021年，居民消费支出持续恢复，基本生活消费继续较快增长，其中全国居民人均食品烟酒消费支出7178元，增长12.2%，占人均消费支出的比重为29.8%。

与2019年相比，全国居民人均食品烟酒支出两年平均增长8.6%，快于全部消费支出两年平均增速2.9个百分点，快于2019年增速0.6个百分点。

分城乡来看，城镇居民人均食品烟酒消费支出为8678元，增长10.1%;农村居民人均食品烟酒消费支出为5200元，增长16.1%。农村居民人均食品烟酒消费支出增速高于城镇居民。

食品广告行业发展政策

市场监管总局印发《“十四五”广告产业发展规划》(简称《规划》)，系统谋划“十四五”时期推动广告产业高质量发展相关工作。

数据显示，2020年，互联网广告发布业务收入占全国事业单位和规模以上企业广告发布业务收入的66.65%，其中移动互联网广告占51.96%，信息服务等其他互联网广告服务迅速增长。广告产业成为推动数字经济发展的重要力量。

《规划》指出，广告领域新技术广泛普及，新业态加快涌现，给广告市场规范健康发展、用户数据安全保护等带来新的问题和挑战。重点领域广告违法问题易发多发，广告市场秩序持续好转的基础依然薄弱。

一直以来监管部门都对保健食品广告进行严格管理，并持续保持高压监管态势。《食品安全法》和《广告法》均从法律层面明确保健食品广告在发布前必须经过审查批准。此外，2015年新修订的《广告法》还提出保健食品禁止利用广告代言人做推荐、证明。2020年实施的《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》对保健食品广告审查内容进行具体要求。2021年进行征求意见的《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》第七条以及第十七条就分别对互联网发布保健食品广告进行了约束，不仅要求“不得剪辑、拼接、修改，不得增加链接、二维码等内容”还提出“不得利用互联网直播发布”。

食品广告行业市场规模

食品行业一直是广告投入排名前三的行业，2020年上半年受到疫情影响食品行业在广告花费上同比减少18.3%，而2019年同期数据为增长1.1%。

根据AdTracker公布的公开数据来看，2021年一季度(9.84)食品行业广告投入较2020年一季度(8.1亿)有所回暖，表明疫情得到控制后经济逐渐回复，食品行业运行逐渐恢复到疫情前的水平。

从每月食品行业广投入指数看，食品行业的投入在节假日比较多的月份较大，具有明显的节日效应。

具体到品牌产品广告投入来看，2021年第一季度广告投入前十大品牌产品中，除了统一方便面和美赞臣奶粉广告投入同比减少，其余品牌产品投入均有所大幅提升，平均广告投入增幅达173.8%，接近两倍的增长，其中投入增幅最高的产品均属于奶粉产品，品牌分别是飞鹤乳业和雅培，广告投入同比增幅分别为583.7%和551.5%。

细分行业来看，白酒不愧是稳态之王，行业广告费在高基数情况下，仍逆势增长，并且快速向短视频迁移;其余的仍在增长的，则是植物奶、调味品这种细分行业;啤酒、蛋糕饼干等行业的广告主数量、广告规模均出现明显下滑。

此外，头部玩家保持高位、新玩家难以突围的情况，再各个领域都有所出现，典型的如乳制品行业，投放品牌TOP10基本被乳企两强全数包揽(只有植物奶领域的维他奶除外)，具体数据上：特仑苏13.5%(蒙牛)、纯甄11.6%(蒙牛)、维他奶9.4%(维他奶)、未来星7.9%(蒙牛)、安慕希6.6%(伊利)、金典5.8%(伊利)、须尽欢4.6%(伊利)、巧乐兹3.7%(伊利)、新养道3.5%(蒙牛)、真果粒3%(蒙牛)……

食品广告行业未来投放渠道

消费者对于健康的关注日益提升，使得代餐、健康和功能性食品等细分品类乘着东风逆势增长;居家饮食更催生了方便速食、预制菜、复合调味料等领域的加速革新。同时，越来越多的消费者对于食品的需求取决于社交价值、身份认同、品牌情感、创意设计内容的传达，品牌相关营销创新层出不穷，捕捉新渠道带来的全新品牌增长机会。

2021年以来，在广告主的营销费用上，体现出食品品牌对于市场的信心不断增强。数据显示，今年44%广告主选择增加营销预算，市场营销盘子相对于2020年有所扩大。以饮料和食品为代表的快消赛道，一直都是户外广告投放的主力军，成为支撑2021年户外广告增长的主要品类。截止2021年8月，食品行业在电梯LCD增投明显增加，涨幅达175.7%。

无论是不断涌现的新锐食品品牌，还是焕新升级的传统品牌，都将品牌曝光目标盯向了社区场景，通过登陆社区梯媒找到与目标人群的交互场景，全方位用户占领心智，因为越靠近消费者真实生活的场景，越能更快的满足其即时性消费需求。例如，法丽兹夹心曲奇通过新潮传媒，在离家最近的物理空间里精准覆盖家庭消费人群，实现“人”与“货”的精准对接。

从投放渠道来看，、食品行业广告主投放主要集中在电视媒体和办公楼宇媒体广告(电梯电视加电梯海报)。2019年，电视媒体投放费用占总投放费用的75.6%;办公楼宇媒体广告投放费用占总投放费用的16.9%;两者合计占总投放费用的92.5%。

从增速来看，2019年食品行业广告投入在电梯电视、互联网、影院视频和电视视频类传播渠道呈现增长态势，其中电梯电视和互联网等新兴传媒渠道是主要增长点。相对的传统传播渠道如报纸和广播则表现出较大的滑坡态势。

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