中国互联网广告市场结构性调整步入深水区 在线广告行业市场分析

• 吴澳燕 2023年2月7日 来源：互联网 771 46
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2022年互联网广告市场规模将突破6800亿元，较2021年增长4%，其中短视频、社交、电商平台等短交易路径的应用平台，吸引了越来越多广告投放。

2022年互联网广告市场规模将突破6800亿元，较2021年增长4%，其中短视频、社交、电商平台等短交易路径的应用平台，吸引了越来越多广告投放。

根据年鉴，2022年互联网触点多元化，形成跨屏、链接线下的融合生态流量，截至到2022年9月，PC端月活用户7.12亿、移动App端11.96亿，同时，各主要入口流量稳定增长，微信小程序、支付宝小程序、百度智能小程序去重活跃用户规模分别为9.21亿、6.68亿、4.01亿。

中国互联网广告市场结构性调整步入深水区

中国互联网广告市场经过20多年的高速发展，并在2015年前后市场规模增速达到高峰，随后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。

进入2022年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度地受阻。中国互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。全年实现广告收入5,088亿元人民币(不含港澳台地区)，较上年同比下降6.38%，减少347亿元。2022年中国互联网营销市场规模预计约为6,150亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.194%。

从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。

在线广告行业市场分析

在线广告，分为传统在线广告和移动在线广告两类。传统在线广告是指在在线内进行广告的设置和投放，而移动在线广告是指在移动设备(如：手机、PSP、平板电脑等)内进行的插播在线的模式。在线广告将是未来广告行业的黄金细分行业。随着网络在线的普及,网络在线广告已经成为众多广告主不可或缺的投放选择。

从媒体平台类型看，视频平台市场占比23.03%，是第二大类广告平台;从广告形式看，视频广告市场占比22.19%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在2022年均有提升。这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是2022年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

视频广告的发展很大程度上是受中国网络视频的发展的影响。一方面受硬件条件改善的影响，宽带条件的改善，网速的提高，使得用户网上收看视频的体验更好，使用意愿增加;另一方面是因为视频网站的内容得到了很大的改善，网络视频企业更加注重视频质量，不断提供高质量版权的影视内容，而且更加注重原创性与及时性，常以首发、网络直播等形式播放，提升了网络视频品质，同时得益于影视产业高速发展，热播电影、电视剧以及综艺节目越来越多，带动了网络视频产业繁荣;与此同时视频网站积极的采取多屏布局策略，在手机端、平板端、电脑端均能呈现的视频贴片广告。

广告市场的发展状况与相关行业的发展趋势紧密相关，受国内经济结构调整与政策因素的影响，房地产与教育培训行业的广告投放也继续呈现断崖式下跌，两者合计下跌209.41亿元，占行业总跌幅的60.35%。房地产市场的萎靡波及到了家具装潢市场，后者成为继教育培训之后第三大降幅行业，市场规模较上年下降59.04亿元，降幅54.86%。与之相比，以交通、零售物流与服装服饰为代表的行业广告投入大幅增长。例如，受ESG风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增66.54亿元，增幅达14.30%;零售物流行业广告增长42.00亿元，增幅为54.69%。

随着线下广告向线上的迁移，广告主对投放效果的关注显著提升。以视频广告为例，根据 IAB 广告主调研数据，精准的投放人群、搜索触达、CPM、ROI 等均是广告主关注的核心变量，而科技巨头依靠庞大的数据储备、算法积累以及充足的广告位，相较中长尾厂商，其广告投放能力更强，有望在广告在线化趋势中持续受益。而广告主对缩短交易链路的需求，以及零售商的数字化，极大刺激电商类广告的快速增长。

未来三年全球在线广告市场将继续保持 20%以上的复合增速，搜索广告保持双位数增长。在电商、视频的带动下，全球在线广告仍将保持较高增长，AI 技术、短视频等产品的优化，下游需求的持续改善都将带来全球广告的增长。对谷歌而言，搜索、视频等多元的流量来源，都将持续受益。

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