国产积木崛起时 积木市场发展势头迅猛，国产积木如何突围?

• 陈观秋 2023年3月31日 来源：互联网 426 21
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无论是在中国还是全球，积木都是第一大玩具品类。在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。

积木市场发展势头迅猛

无论是在中国还是全球，积木都是第一大玩具品类。在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。在玩具行业的升级迭代中，积木品类增长势头迅猛，成为最热门的风口之一。

2021年，全球玩具市场销售额达到1042亿美元，其中138亿美元由积木贡献，占比超过13%。而在国内，2021年854亿元的玩具大盘中，积木占比四分之一，是盲盒的两倍左右，同比增速高达15.06%。

积木的火热，从电商数据也可见一斑。2022年“618”，天猫国产积木销售增速同比超过100%。

积木玩具对于孩子的智力开发有着很大的作用，也是提高孩子手眼协调能力的一个方法，积木玩具的玩法很多，可以排列，接合，环形，对称的多种样式对于孩子的智力都有帮助的，在玩具积木玩具时重要的是让孩子自己动手参与比例，对称等问题，对于孩子算数早期培养很有意义。

不仅如此，积木玩具也满足各年龄段人群的消费诉求，近年来，积木玩具市场发展迅猛。中国玩具和婴童用品协会2021年4月发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2% 。

2021年，乐高在中国的市场份额高达43.6%，在全球占比更是高达七成左右。稳固的地位也让其恃宠而骄，2022年下半年，乐高产品全线提价了5%-25%。

国产积木崛起

在中国市场上，一众中国品牌，正在试图夺回“主场”——尽管它们的市场份额远远低于乐高，但2022年，国产积木的整体增速，已是乐高的好几倍。

潮玩品牌TOP TOY正是其一。2022年初，积木成为TOP TOY的Top 1品类。

在业内人士看来，国产积木崛起的背后，是其性价比高、供应链效率高、产业链完善、更懂中国消费者。过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，但随着多年的技术和人才积累，国产积木厂商开始从代工转向自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力。

据中研产业研究院《2023-2028年中国积木行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》分析：

2022年淘宝天猫大玩具行业升级到一级行业，他们会对平台的供给和用户需求重新迭代升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性消费。同时，平台把积木品类从原来的子类目升级为行业的大二级类目。

从业绩表现看，玩具新商家的入驻火热，同比增长超过120%，仅天猫积木品类就孵化出超过100个新品牌。

从市场占有量来说，国产积木仍落后于国际大牌积木。但是与国际大牌相比，国产积木的用户体验感已经相差无几了，且销售价格仅为国际大牌的十分之一。但如何能够脱颖而出，抢占出缺市场?

积木市场竞争格局

根据数据显示，目前我国积木玩具市场上乐高一家独大，以绝对的市占率排名榜首。2021年，乐高在中国搭建类玩具的市场市占率43.6%，龙头地位稳固。而沐邦高科、启蒙、星钻、可优比的市场份额占比较低，均未超过5%。

2021年乐高在国内门店数量增长90家，全球实体零售门店总数达到832家，国内占比持续增长，就其经营现状而言，经历了20世纪末尾到21世纪初的转型后，营收快速增长，2021年达到553亿克朗(丹麦货币单位)，亚太地区营收占比从2017年的14.6%增长至2021年的17.91%，2021年相较2020年小幅度下降，主要为亚太地区增速不及整体营收增速。

在这几个增长增长黑马中，启蒙、万高、小霸龙在双十一销售额较高，是具有竞争力的品牌。在中国玩具企业不断研发创新中，玩具设计、制造工艺不断精进，面对每年稳步增长的中国玩具市场，各玩具企业都努力抓住增长机会，创造中国知名玩具品牌。

目前不少积木品牌发现，越来越多热门IP开始热衷于与国产积木品牌合作，除了国产热门IP如：山东舰、航天文创、航空文创、流浪地球、斗罗大陆、哪吒、灵笼、叶罗丽、吾皇万睡、小伶玩具、阿狸等之外，哆啦A梦、精灵宝可梦、Hello Kitt、奥特曼、火影忍者、小猪佩奇、海底小纵队、tokidoki、蜡笔小新、蓝精灵、加菲猫、头文字D等国际热门IP也都成为国产积木品牌争相合作的客户。

积木行业未来的发展方向

国产积木近几年正在飞速发展，但乐高对市场的教育时间长久，要想从中脱颖而出，还需要国产积木持续发力。随着Z世代的成长，整个积木市场的容量越来越广。在保持性价比的前提下，国产积木还应逐步加大品牌投入，加大模具工艺的开发研究，追平基础方面的差距。同时通过差异化的IP竞争，形成与乐高抢夺市场的独特点。

随着经济水平的增长、互联网电商的普及，更多优质积木可以通过互联网覆盖到更广泛的范围。整体来说，国产积木品牌化、精品化消费是一个大趋势。

国产积木前景广阔、市场潜力巨大且可持续挖掘，这是整个行业的共识。在深耕积木领域的规划方面，产品是所有企业看重并强调的。

想要了解更多积木行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国积木行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》。我们对积木行业进行了长期追踪，结合我们对积木相关企业的调查研究，对我国积木行业发展现状与前景、市场竞争格局与形势、赢利水平与企业发展、投资策略与风险预警、发展趋势与规划建议等进行深入研究，并重点分析了积木行业的前景与风险。报告揭示了积木市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。

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