2023小家电行业整体现状与市场竞争调查

• 黄江 2023年6月14日 来源：新浪 1346 88
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业内人士表示，小家电市场进入存量竞争，市场增量只能依靠新兴细分品类带动，但小家电有着较强的网红属性，产品爆发快，衰退也快，这对小家电企业的产品更新迭代提出了更高的要求。

传统小家电行业开年以来整体表现稳健，根据线上销售跟踪数据，预计个护健康品类增长较好，厨房小电及生活电器基本持平;线下随着疫情的放开，预计零售有所回暖;外销受到海外去库存的影响，Q1预计依然承压。

2023小家电行业整体现状与市场竞争调查

受全球及国内疫情影响，彩电、冰箱、洗衣机、空调等传统大家电销量大幅下滑，相比之下小家电因为宅家经济的催动一度表现亮眼，各大家电品牌及资本纷纷入局。

但到2021年，小家电市场快速降温。据奥维云网数据，2021年厨房小家电零售额同比下降14.1%;零售量同比下降13.5%。

2022年，小家电市场也并未回暖。据奥维云网数据，2022年厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱、空气炸锅)共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%;零售量22049万台，同比下降12.7%。其中，线上市场零售额386.0亿元，同比下降2.9%;线下市场零售额134.3亿元，同比下降16.0%。

小家电行业整体承压的同时，也有一些新兴品类实现了逆势增长，据奥维云网2022年1-8月累计线上推总数据显示，空气炸锅、电蒸锅、多功能锅、咖啡机零售额同比分别为+136.1%、+53.4%、+41.7%、+33.8%。

业内人士表示，小家电市场进入存量竞争，市场增量只能依靠新兴细分品类带动，但小家电有着较强的网红属性，产品爆发快，衰退也快，这对小家电企业的产品更新迭代提出了更高的要求。

2022年小家电上市企业的业绩也出现分化。走高端定位的北鼎股份业绩腰斩，而走性价比路线的小熊电器表现稳健，该公司预计2022年实现营收41.2亿元，同比增长14.1%，归母净利润3.7亿元，同比增长31.2%。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国小家电行业供需分析及发展前景研究报告》显示：

新消费小家电受到消费需求弱复苏的影响，叠加Q1处于新品蓄势期，整体或依然处于恢复过程中。盈利方面，传统小电企业盈利或基本保持平稳，新消费家电受到费用投入及新品发布的影响，盈利或相对承压。核心推荐：光峰科技、大元泵业、小熊电器、佛山照明。

厨房小家电整体零售额183.2亿元，同比下降7.8%，零售量8569万台，同比下降2.3%;线上零售额138.0亿元同比下降8.2%，其中若去掉空气炸锅品类线上零售额为122.0亿元，同比下降0.8%，整体表现相对稳定。

奥维云网表示小家电行业在今年相对稳定的表现在一定程度上也受益于社交电商(指某音)的带动作用，社交电商的兴起在一定程度上开辟了厨房小家电销售的新方式。据奥维云网监测数据显示自2022年度以来某音渠道在售品牌数量不断攀升。另外，在该平台上仅有31.8%的销售品牌出现在其他电商平台，也就表明有很多新兴的品牌选择在该平台作为入局销售平台，更多的小家电品牌加入为行业增添一份新动力。

直播电商将有利于小家电品牌推广

奥维云网数据前7周线上整体家电零售额同比+1.9%(前6周-7%)，对比而言，新兴直播电商表现仍较强势，在4Q22实现较高增长的情况下，23年1月继续维持强势增长(生活电器/个护/大家电分别同比+85%/+97%/+173%)。

一方面，直播电商家电销售规模仍较低，预计直播电商仍是销售渠道中内生景气度较高的细分赛道。

另一方面，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电品类的销售，随着直播电商平台成长为覆盖短视频、直播和货架场景的全域电商后，完善的体系将有利于更多家电品类销售，家电销售额有望维持高增速。

以抖音电商为代表的直播电商成长速度依然领先，是值得深度发掘的方向，短平快的直播/短视频属性曾经更为适宜小家电销售，而随着直播电商不断迭代，直播电商与传统平台电商走向融合发展，短视频/直播的流量引导消费，再向平台货架引流，直播电商利好的家电品类也有望拓展。

新的全域兴趣场景下，直播电商补全“人找货”的货架短板，同时不断完善商城体系、让消费链路闭环更为健全，让抖音电商等直播电商成为更适合耐用消费品的销售渠道，预计新的模式下，会有更多的家电品牌商发掘直播电商的潜力，希望在温和复苏的市场环境下获取更多的市场份额。

根据奥维云网监测数据，2022年抖音渠道厨房小家电零售规模已经达到线上市场的17.6%。

随着稳消费、促消费措施的出台，该行看好小家电的需求弹性。且直播电商为新品投放试水的主要阵地，叠加达人背书及新品种草，新品发布具备优势，有望继续带动行业增长，结构性渠道优势有望延续。

其中，厨房小家电长尾化特征较为明显，多品类增长潜力充足。清洁电器品类集中，仍以高单价洗地机及扫地机器人为主，规模效应提升或带来功能下沉，而平台资源和流量的集中投放，或能够产生集中成交势能。

个护电器受益于“她经济”细分类目也迅速崛起，依靠兴趣电商的强内容触达，直播电商占比或持续提升。

直播电商渠道仍将有利于小家电品牌推广，而短视频/直播的流量优势有望推动直播电商占比持续提升。头部小家电企业继续发力新兴直播电商渠道，预计新渠道的竞争也将加剧。

《2023-2028年中国小家电行业供需分析及发展前景研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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