这家科技巨头 又摊上大事了 要求分拆部分数字广告业务

• 李波 2023年6月16日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 1449 96
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当地时间14日，欧盟反垄断监管机构表示，因为担忧谷歌滥用其在在线广告市场的主导地位，要求谷歌出售或分拆部分数字广告业务。

当地时间14日，欧盟反垄断监管机构表示，因为担忧谷歌滥用其在在线广告市场的主导地位，要求谷歌出售或分拆部分数字广告业务。

当地时间14日，欧盟反垄断监管机构就谷歌涉嫌垄断的行为发表初步调查报告，报告称谷歌滥用其在在线广告市场的主导地位，欧盟监管机构以此要求谷歌出售部分广告业务以解决相关问题。

美联社称，这次是欧盟首次告知科技巨头，因涉嫌垄断，需要拆分其关键部分业务，不过具体细节尚未公布。

2021年6月，欧盟委员会正式对美国谷歌公司的在线广告业务是否违反欧盟竞争规则展开调查。

调查意在评估谷歌是否通过技术手段在在线广告领域打压竞争对手，调查重点是谷歌是否限制第三方公司获取用户数据，同时将数据留给自己使用，从而扭曲市场竞争。

欧盟竞争事务专员玛格丽特·维斯塔格表示：14日欧盟委员会已经向谷歌发出了一份反对声明，我们担心谷歌可能非法扭曲了在线广告行业的市场竞争。在初步调查阶段，我们认为谷歌的行为可能涉嫌滥用在广告市场的主导地位。

法新社报道称，谷歌有权对这一调查结果进行回应，但若欧盟监管机构坚持谷歌构成垄断且谷歌拒绝做出相应整改，谷歌可能将被最高处以其全球年收入10%的罚款。

谷歌随后回应称，不同意欧盟方面的调查结果，认为其广告技术费用是透明的，并且符合行业标准。

在此之前，欧盟已经在三起不同的反垄断案件中对谷歌处以超过80亿欧元的罚款，涉及谷歌的安卓移动操作系统以及购物和搜索广告服务等业务。此外，英国反垄断监管机构也在调查谷歌的广告技术，相关诉讼也正在进行中。

数字广告行业市场投资情况如何?

国内，国家广播电视总局发布《2021年全国广播电视行业统计公报》(以下简称《公报》)。《公报》数据显示，2021年，全国广播电视行业深入贯彻新发展理念，总收入11488.81亿元，首次突破1万亿，同比增长24.68%。

其中，广播电视和网络视听业务实际创收收入9673.11亿元，同比增长25.43%;财政补助收入968.76亿元，与去年基本持平;其他收入846.94亿元，同比增长58.45%。

《公报》显示，传统广播电视广告收入保持稳定，包括广播电视和网络视听机构通过互联网网站、计算机客户端、移动客户端等在内的数字广告收入快速增长。广告收入3079.42亿元，同比增长58.73%。

其中：中国数字广告行业传统广播电视广告收入786.46亿元，同比下降0.40%;广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入2001.46亿元，同比增长124.89%;

广播电视和网络视听机构通过竞价排名、报刊广告、楼宇广告、户外广告、品牌推广等取得的其他广告收入291.50亿元，同比增长11.89%。

中国数字广告行业发展现状 数字广告未来发展空间分析2023

全球最大的数字广告公司Alphabet公布,第一财季净利润为164.4亿美元,合每股24.62美元,而去年同期净利润为179.3亿美元,合每股26.29美元。

除去流量获取成本后的收入为560.2亿美元,而去年同期为456亿美元。总收入增长23%至680.1亿美元。

中国广告市场呈现恢复性增长，上半年广告刊例话费同比增幅达23%。流量越是见顶，营销越要坚定。这不是行业自卷而内耗，而是经济提振洪流中不进则退的企业现况。

42.9%的数字广告主预计将在数字营销领域增加投入，其中不乏广告投放规模超过5亿的超大广告主，并且这批企业将在数字营销推广费用上更“强势”。

中国互联网广告收入TOP10企业分别是阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。

数字广告行业受反垄断监管的影响，阿里巴巴的营销业务得到有效规范，广告收入增长进一步放缓;字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大，大有迎头赶超的趋势;

腾讯的广告收入增长也有所放缓，但稳定在第三的位置;百度广告收入在经历上年下滑后，2021年恢复增长，保持了第四的位置。

在巨头笼罩下，整体互联网广告创新依旧活跃，B站、知乎等新兴流量高地加速营销变现并基于自身用户、数字广告行业内容优势推出丰富的营销策略和营销产品，成为市场重要一环。

不得利用互联网发布处方药和烟草广告;不得利用互联网发布面向中小学、幼儿园的校外培训广告;不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告;不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。

未来，广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来数字广告行业市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

国内营销投放顺序排名分别是短视频、信息流、直播、大V/公号软文，搜索广告排在第5;在2022年，预期将净增加搜索广告预算的广告主超越公众号软文需求跃居第四，实现总增长达21.5%，成为国内广告预算增长的极大组成部分。

在周二发布第一季度收益报告之前，Alphabet预计YouTube的增长将达到25%。 但这一数字仅为14%，远远低于预期，导致Alphabet的收入和收益普遍低于预期，股价也大幅下跌。

YouTube的数据是一个最新迹象，表明在通胀环境、在人们对宏观经济状况不断恶化的担忧日益加剧的情况下，数字媒体广告市场正遭受沉重打击。

数字广告市场竞争格局

中国数字广告行业竞争格局出现变化的原因在于，苹果隐私新规发布后，在用户未授权的情况下，广告平台不能在跟踪用户数据进行针对性的广告投放。

无法直接获取用户数据后，广告投放精准度下降，广告主买量、变现成本将上涨。由此，广告主在预算分配上也会更加谨慎，流量质量、ROI会是广告主长期关注的重点。

目前来看，数字广告市场竞争格局正出现变化，根据AppsFlyer《广告平台综合表现报告》，在移动广告平台留存指数榜单、IAA指数榜单中，Applovin、unityAds以及汇量科技旗下Mintegral等第三方广告平台排名高于Meta、Google。

Meta等巨头具有数据丰富度优势，但隐私新规后，巨头数据优势被弱化，而部分第三方平台对数据依赖度低，在不依赖用户隐私数据的情况下，仍能保持较好的广告效果。

中研普华《中国数字广告行业研究咨询报告》在研究内容上突出全方位特色，报告以本年度最新数据的实证描述为基础，全面、深入、细致地分析各行业的市场供求、数字广告行业进出口形势、投资状况、发展趋势和政策取向以及主要企业的运营状况，数字广告行业提出富有见地的判断和投资建议;在形式上，数字广告行业报告以丰富的数据和图表为主，突出文章的可读性和可视性，避免套话和空话。

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