2023白酒行业供需形势分析 白酒市场营销模式分析

• 黄文玉 2023年7月14日 来源：互联网 639 37
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白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内

近期，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，2023年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期，白酒产业将呈现理性增长趋势。建议鼓励酒企拓展国际市场，支持优质资本在酒类生产以及流通领域的并购、重组、整合等。

从生产端看，2022年白酒行业完成酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%;完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%;实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。数据显示白酒产业继续保持较高的效益增速，并以12.4%的产量占比获得了饮料酒产业69.7%的市场份额和88.4%的利润。其中，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。

白酒是中国酒类(除了果酒、米酒外)的统称，又称烧酒、老白干、烧刀子等。中国白酒具有以酯类为主体的复合香味，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。

中国白酒行业供需形势分析

2021年，中国白酒行业规模以上企业产量完成716万千升，累计下降0.6%。目前中国白酒行业市场竞争态势逐渐集中，名酒品牌优势将进一步显现。随着消费者对白酒行业的认知不断加深，对全国名酒品牌的了解不断加强，以及各大酒企持续加大市场宣传，更多的白酒消费人群变得更懂酒，这也给目前各省市地方酒的竞争力造成了很大的压力。但是只要地方酒企在实际的市场运营中形成稳定的、持续的运营体系，能够准确的找到切入点，同样可以在众多主流经销竞品中寻得一席之地，所以超前的运营思维很重要。截至2022年9月中国白酒产量为54万千升，同比下降3.7%。累计方面，2022年1-9月中国白酒累计产量达到487.9万千升，累计下降2.5%。

白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批国内中流砥柱企业。

目前，白酒行业产能规模将进入千万千升时代，销售规模跨入五千亿。具体来看，从2002年开始，白酒业迎来了发展的“黄金十年”，成为食品工业中最具活力的产业之一。数据显示2019-2021年全国规模以上白酒企业总销量由755万千升下降到697万千升。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国白酒行业市场深度调研与营销模式发展趋势报告》显示：

白酒的需求主要由政务、商务、个人三部分组成，过去十年是个特殊的年代，固定资产投资高速发展所带来的、公务消费大幅增加推高了高端酒的需求，掩盖了大众需求对白酒消费的增长。

经过阶段的充分调整，"三公消费"占比已大幅下滑，大众需求逐步承接。由于大众购买正处于起步阶段，需求薄弱，上攻乏力，弥补不足，使得白酒行业未能迎来二次春天。2018年以来，白酒行业大的消费市场为中端白酒，占整个白酒市场销售收入的45%，紧随其后的是高端白酒，比重为40%。

地方酒企过去往往依赖地方政商务消费，而在"三公消费"被挤出后，酒企和当地的利益纽带就弱化了，中高端白酒的需求持续走低。从销量上看，低端的销售量高，甚至占据白酒行业的半壁江山，但由于单价较低，收入占比仅达到10%。白酒行业过去主要依赖于中高端酒类的市场销售，但在近些年受挫后，倚靠低端商品的销售明显动力不足。

白酒市场营销模式分析

白酒涨价潮，产品升级提价潮，重新激起了白酒市场中高端的消费热情。产品创新、品类创新、新思维、新商业模式的层出不穷。新老企业之间的转换、新旧商家的变更，让越来越多的酒企无所适从;新产品、新渠道、新概念，也让酒企、酒商、消费者从"渠道为王""终端为王"向"心智为王""个性为王"转变，为企业、商家注入成长动力。

跨界、新团购、新零售赋予渠道升级新动能，也打通了上下游之间的新通道，线下线上的平台互通、平台转型、升级;新思维、新思想的90、00后为主的"酒二代"们。在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的问题。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

现在利用互联网新技术构建"人货场"模式，通过吸引消费者打造场景，然后实现卖货，也就是门店+社群+新零售的模式。新零售模式将为酒企的原点人群培养、团购场景化、新产品消费频次，提供一站式解决方案。这对于酒企来说，无疑增加了竞争力。

白酒行业市场未来发展趋势预测

新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。传统酒企可以通过新零售品牌体验中心模式进行原点消费人群培育。新零售终端将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能综合起来，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。例如，行业龙头企业五粮液紧抓消费场景、消费习惯的新变化，抓新零售发展趋势，主动拥抱互联网，创新推出全新门店品牌"五粮e店"，正式开启白酒制造企业的新零售商业实践，标志着中国白酒品牌新零售时代来临。

随着未来消费需求的改善和升级，我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加，低端酒销费被次高端和高端白酒挤压。目前我国人均烈酒消费量为4.34升，超过世界约3升的平均水平。我国白酒消费中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒销量占2.4%(限制三公消费之前为3.1%)，即200元/升以上白酒消费量占4%的份额。高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过我国，所以我国高端酒消费未来还有很大提升空间。

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