联名款冰淇淋、咖啡层出不穷 跨界联名的商业模式深度调研2023

• 方蔓桃 2023年9月21日 来源：百度 280 10
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茅台在国内有着高知名度，但因消费场景和文化差异，白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称，此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。

新消费市场近期跨界联名动作频频。继“酱香拿铁”之后，茅台又联手德芙打造了酒心巧克力，两款产品相隔仅12天。

跨界联名为品牌带来可观的流量和销量，但频频依靠“组CP”实现出圈背后，也折射出品牌的发展焦虑。面对高度同质化和日趋年轻化的消费市场，消费品牌集中发力转型寻找差异化竞争优势，还需要综合实力进行支撑。

茅台在国内有着高知名度，但因消费场景和文化差异，白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称，此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。

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茅台与瑞幸、德芙联名并不罕见，事实上，企业频频跨界联名来达到增加消费关注度和增加销量的目的。今年以来，库迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等饮品均多次跨界联名，产品上线当天均销售火爆。

茅台与德芙联名推出茅小凌酒心巧克力，净含量10克，每粒添加2%的53度飞天茅台酒。“历经7个月研发，经过52个配方探索、80余次口味测试、5000多块手工样品实验……”在预热期间，这款酒心巧克力就赚足了眼球。

16日下午，距离开售还有半小时，位于朝阳大悦城的茅台冰淇淋旗舰店里，购买酒心巧克力的队伍已经排到门口。线上渠道的德芙天猫旗舰店、天猫超市等均需整点抢购，且是付款后7天内发出。

跨界联名已经成为茶饮品牌创新，吸引消费者购买的普遍操作。除了找餐饮界同行“强强联合”，不少茶饮品牌还瞄准了时下热门的影视剧、游戏等IP，趁热打铁推出以相关概念为主题的联名饮品，再搭配上徽章、杯垫等周边售卖，话题度与销量往往十分可观。

今年以来，多家企业纷纷玩起了跨界联名，奈雪的茶与泡泡玛特、薄盒、《武林外传》等联名;喜茶与原神、FENDI、《梦华录》等联名;库迪咖啡与五常大米联名的“米乳拿铁”。这些联名品牌横跨范围很广，涉及游戏、动漫、奢牌、电影、食品等领域。

品牌进行跨界联名，瞄准的是年轻市场消费潜力。从社交平台上的热度和销售数据来看，面对不同赛道品牌携手打造的创新产品，消费者有尝试的意愿。“酱香拿铁”上市首日销量就突破542万杯，联名奶茶首日销售量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录和单日门店销售新高。

但一波接一波的跨界联名产品轮番上市，消费者的态度也变得更加挑剔。有网友反馈，固态酒心巧克力没有灵魂，且酒味不浓，满口还是巧克力的甜腻感;也有网友调侃茅小凌酒心巧克力相当于茅台按滴卖，“知道我们喝不起茅台，就做成一滴一滴给我们品尝。”

作为高端白酒品牌，贵州茅台持续跨界推出产品，会不会拉低其品牌调性?记者注意到，茅台集团董事长丁雄军已公开表示，“+茅台”周边产品开发结束，近期不再推出新的联名产品。

9月14日，奈雪的茶联名薄盒范特西音乐宇宙推出联名款奶茶。借助周杰伦的影响力，奈雪X范特西联名奶茶首日开售瞬间爆单，首日销售量高达146万杯，创造奈雪新品首日销量的新纪录，同时也创下单日门店销售新高。

近年来，多个中高端消费品牌纷纷与咖啡、茶饮等大众消费品牌联名，获得较高关注度。专家表示，联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，激发了消费新动能。

2022年5月，由茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，一经推出便火爆出圈，同时推出原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋两种口味，品鉴价为39元/份。随后一年内，茅台冰淇淋已经完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店布局。

2023年5月17日，茶饮品牌喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边。联名活动效果显著，喜茶门店订单爆满，社交媒体上热度持续攀升。此外，FENDI “handinhand”匠心艺术展的预约链接也显示目前已经被全部约满。有消费者晒出“FENDI喜悦黄”茶饮并表示“这是我离FENDI最近的一次。”

可以看出，联名带来销售爆炸性增长，联名效应显著。

网络营销模式行业市场机遇分析

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，饮品联名不断“卷”出新花样，正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、猎奇，是年轻人的特性，如果产品不及时创新升级与迭代，就会被消费者抛弃，虽然很多奶茶饮品一时火热，但其中有很多两三年就卖不动了。正是消费端不断倒逼产业端的创新升级与迭代，推动了整个联名跨界速度与质量的提升。”

跨界联名产品井喷，为品牌“收割”了可观的流量和销量。在客单价低、复购率高、竞争者众的餐饮及食品消费市场，跨界联名成为品牌最容易实现“出圈”的方式之一。但频频追求立竿见影的“出圈”效应背后，也折射出品牌在高度同质化市场中的竞争压力，以及想要更深地参与年轻消费市场的焦虑。

“一连串跨界的尝试，在很大程度上是为了占领新生代消费市场。”在食品产业分析师朱丹蓬看来，今年的新消费赛道已经处于相当“内卷”的时间节点，尤其茶饮行业同质化日趋严重，充分利用品牌之间的差异化实现跨界营销，显然是企业拓展市场的营销策略之一。

企业跨界联名的一个重要考虑是，通过融合各自品牌特性与文化基因，赋能打造复合型新产品，并通过创新解决新营销环境中存在的问题，实现合作共赢。

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