3小时 点赞量超12亿 董宇辉新号首播 新团队也曝光了 直播电商行业市场运营格局分析

• 李波 2024年1月10日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 967 61
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1月9日晚，董宇辉个人工作室官方账号“与辉同行”抖音号开启首场直播。截至22点46分，“与辉同行”抖音号粉丝量超过700万，该场直播点赞量超过12.4亿次，粉丝参与十分火爆。

1月9日晚，董宇辉个人工作室官方账号“与辉同行”抖音号开启首场直播。截至22点46分，“与辉同行”抖音号粉丝量超过700万，该场直播点赞量超过12.4亿次，粉丝参与十分火爆。直播主要还是以农产品销售为主，大白兔奶糖、黄桃罐头、核桃、东北松子、酸奶、猕猴桃、风干牛肉、羊肉等产品悉数亮相。

董宇辉在直播中表示，春节之前每周进行5天左右的直播，主要还是销售农产品。春节之后，会和俞敏洪一起走出去，发力文旅业务。

董宇辉开启新账号平台首播

在直播中，董宇辉透露，“与辉同行”将在践行助力农产品销售思路的同时，探索更多在书籍、文化、旅游方面的可能性。之后，团队一定会“走出去”，文化名人类的访谈也会继续进行。董宇辉还表示，团队目前有70多人，但人手还是不够。

在当晚的直播中，“与辉同行”的主播悉数亮相，表演了魔术、乐器、昆曲、歌曲串烧等节目。当晚，“与辉同行”设置了9轮抽奖，20分钟一轮，每轮10位观众得奖。参与的条件是需要邀请一位好友来直播间听直播。“

设置这些节目我是有私心的。通过这些节目，让大家记住每一位主播，因为他们足够有才华。”董宇辉表示。对于管理者身份的转变，董宇辉在直播中称，自己早在2016年就做过管理工作，管理的人比现在还多一些，当时主要管理的重心在教研领域。开播一小时后，俞敏洪现身直播间并表示，对“与辉同行”寄予厚望。他还称，“与辉同行”组建之快超过预期。

在谈及“小作文”事件时，俞敏洪表示：“感谢大家对于宇辉的支持，也是对东方甄选的支持。尽管之前有一些小的风波，但我觉得结果是有波折比没波折好，这让宇辉做自己平台的时间提前了。”俞敏洪说：“其实一年前，便跟宇辉谈过做他自己平台的想法，但一直没有落实，这次波折加快了这一事情的进展。”

对于直播计划，董宇辉表示，春节之前，每周直播5天左右。春节之后，要和俞敏洪走出直播间。此前，“与辉同行”在抖音平台更新说明称，该账号预期将在抖音开启每日直播模式，由董宇辉和常驻主播们为粉丝推荐优质平价的好物。

东方甄选股价反弹

在2023年12月18日的直播中，董宇辉、俞敏洪曾透露，董宇辉在东方甄选的直播卖货会有所减少，新东方将为董宇辉设立个人工作室，多做文旅项目。

2024年1月5日，天眼查App显示，与辉同行(北京)科技有限公司新增出版物零售单位设立行政许可。在此之前，该公司还获得了食品经营许可证，许可内容为散装食品销售和预包装食品销售。

1月8日，东方甄选官方抖音号发文，即日起在东方甄选、“与辉同行”抖音直播间购买的第三方店铺商品(生鲜水果除外)，可享受自支付之日起，食品支持7天保价，非食品支持15天保价。两个直播间将长期保持价格一致。如遇到商品价格差异问题，第一时间联系客服可退还差价。

1月9日，东方甄选股价出现反弹。截至收盘，公司股价报29.5港元/股，上涨2.97%，最新市值299.9亿元。德邦证券研报显示，东方甄选正经历由直播IP化向平台化转型的过程，单一渠道依赖度过高或存在较大经营风险，KOL多层次矩阵打造、多平台渠道营运是电商平台稳健经营的方向。东方甄选在平台化转型的衔接精细度与管理模式上仍存优化空间。

电商直播是一种购物方式，在法律上属于商业广告活动，主播根据具体行为还要承担“广告代言人”“广告发布者”或“广告主”的责任。如果消费者买到假货，首先应联系销售者即卖家承担法律责任，主播和电商直播平台也要承担相应的连带责任。

直播电商顾名思义就是以直播的方式，进行商品的推销、销售。直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。它是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播电商可以更好的刺激消费者的购买欲，给予消费者更加完美的消费体验。

直播电商与传统电商相比具有较大的优势。直播电商对于销售的商品有一个更加直观、全面的展示，并且主播可以对于商品进行试用、讲解，消费者对于商品可以有一个更加全面的了解，更加的可以刺激消费者的购买欲，进而推动商品的销售额提高。

直播电商产业链包括上游供应端、中游平台端和下游消费端，涉及商家、MCN机构、平台、主播四个主体。商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业;MCN机构起源于Youtube，结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构，主要类型可分为电商型、泛内容型和营销运营型，代表机构如遥望网络、美ONE等;平台端主要包括淘宝、京东、拼多多等电商平台，以及快手、抖音等内容平台。

直播电商行业发展现状及运营格局分析

短视频的火爆带来了直播电商的高速增长，从品类上看，直播电商打破了区域和品类限制，服饰是渗透率最高的商品，美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品，汽车、房子、火箭亦有售卖。

直播电商把直播与电商有机结合，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播(MCN机构)、平台方、品牌商家。

2020年5月6日，据人民日报报道，一季度，全国网络零售市场运行基本平稳，“宅经济”成为市场热点，商务部大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。

截至2020年6月，中国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。网络零售用户规模达7.49亿，占网民整体的79.7%，市场连续七年保持全球第一，为形成新发展格局提供了重要支撑。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》显示：

2022年直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48%，接近2018年的26倍。2020年头部主播单场直播GMV竟达到35亿元。考虑到短视频在移动互联网用户中的高渗透率以及短视频与直播电商之间的高转化率。

从用户规模看，截至2022年，直播电商用户规模达4.7亿人，较2021年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占总网民的渗透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播电商行业作为随网络发展而兴起的行业，根据2018-2022年中国电商交易额的数据，近年来我国电商交易额呈逐年增长的态势，我国电商交易额从2018年的31.63万亿元发展至2022年的43.83万亿元，增长幅度达38.57%，其中2021年我国电商交易额为42.3万亿元，同比增加13.68%，增长幅度为近年最高。

直播电商行业发展迅速，从百亿市场到如今的万亿成交市场仅花了不到4年时间。2017年中国直播电商成交额为268亿元，2020年突破万亿元大关，发展迅速。

据数据2021年我国直播电商的成交额为17599亿元。目前，我国直播电商市场主要被点淘(淘宝直播全新升级改名而来)、抖音和快手三大平台垄断，三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业超90%的市场份额。数据统计，2022年抖音直播电商GMV市场份额占比约47%，领先快手和淘宝，快手占比27%，淘宝占比23%。

根据2022年各平台用户获客成本，京东获客成本居高不下为506元/人，其中快手、抖音短视频平台获客成本较低，分别为15元/人、20元/人。直播电商的排他性，在狭小的手机屏幕上，有吸引力的平台消费者能够更加专注于直播购物这件事，而且因为直播间的商品展示具有顺序性，时间限制和主播叫卖声一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本，快速促成交易。

直播电商行业未来发展趋势预测

随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压。 从市场份额来看，综合电商平台虽仍然为头部渠道，但GMV份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%，直播电商份额则从2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计2023年直播电商占比将会达到约25% 。

中研普华通过对市场海量的数据进行采集、整理、加工、分析、传递，为客户提供一揽子信息解决方案和咨询服务，最大限度地帮助客户降低投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。

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