直播电商驶入“以用户为中心”的精细化运营时代 直播电商行业市场现状及前景趋势分析

这是一届特别的“618”。一周前，天猫、快手开启“618”大促活动。这次618大促期间，天猫、快手等电商平台取消了往年的预售模式，而是采取了官方补贴、直接开售等新策略。这被外部解读为电商平台顺应市场变化、积极创新。

在此背景下，直播电商尤其是头部直播间，在今年618期间的新玩法则备受瞩目。大家都在瞄准这个在过去八年时间里飞速成长的赛道，希望挖掘出行业发展的新势能。

直播电商行业市场现状分析

早在5月初，天猫、京东等平台宣布全面取消618预售的消息便引起了广泛讨论。这一延续了十多年的大促玩法突然终结，无疑让很多人感到意外。然而，结合各平台此前提出的“用户为先”的战略方向来看，取消预售这种让消费者感到复杂、繁琐的玩法，是顺应行业风向转变的必然选择，某电商平台内部人士认为，预售主推少量商品，很难再赢得用户。

于是可以看到，今年的618大促，淘宝、天猫等多个电商平台通过化繁为简、回归本质的策略，致力于优化购物体验、缩短等待周期从而减少用户决策成本。这一变化也得到了消费者的积极响应。据天猫公布的数据，开售仅一小时，便有28个品牌销售额破亿;四小时内，59个品牌销售额破亿，其中包括11个美妆品牌，以及376个单品成交破千万。

然而，从平台到直播间，预售机制的取消并非一刀切。以李佳琦直播间为例，尽管整体跟随平台活动节奏，但仍保留了一天的预售时间，即仅在5月19日这一天。此外，李佳琦直播间于5月20日当即开启现货售卖，和天猫平台保持一致的节奏，这一举动给到了更多用户选择商品、参与平台优惠的时间。截至5月20日数据来看，李佳琦直播间618档期的GMV累计已超去年同期。

据中研产业研究院《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析：

这几年，在国货品牌、直播电商从业者们的共同努力下，消费者认知被一步步地重塑了，有越来越多的消费者，不仅接受使用国货产品，也更加认同国货品牌的初心、理念和价值观，更愿意向身边人、在社交平台上分享对国货品牌的真实使用感受，而这正是我们建立对国货信心的最有力的体现。

比如，有很多美妆护肤品牌做出了很优质的产品，成功地研发出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、欧诗漫的珍白因、可复美的重组胶原蛋白，这些专利成分奠定了他们在不同护肤功效领域的技术地位，并应用到多个系列产品线，让消费者在肌肤抗初老，修复屏障等需求得到满足的同时，有了更适合国人肤质的更多选择。

我们也在直播间帮助这些有实力的新品出圈，面向消费者针对性地讲解成分功效、展示产品特点、进行现场试验，并分享品牌在研发背后的故事，把国货的努力传达给消费者，不断地去打破、更新消费者对国货的印象，实现消费者认知重塑的闭环。我们很开心地看到，消费者的行为投票也在各大消费榜单上有了体现，去年双11，天猫美妆榜上的第一名就是我们的国货品牌，我们为之深感自豪，这个变化也成为国内消费市场的一个重要里程碑，极大地增强了我们对国货的信心。

直播电商行业市场前景趋势分析

与此同时，直播间的场景化创新在改变消费者接触新品的原有逻辑，我们不再是简单地让消费者冲动购买，而是让消费者通过可视化场景，去全面地认识一款产品，去清晰地感知实际的痛点、需求满足的路径和实现的方式。

以消电品类为例，就拿这两年成功出圈的洗地机产品来说，一开始，消费者都很茫然，不知道洗地机是什么，有什么用，为什么需要它?

为此，我们打造、模拟了很多生活化的场景，让消费者通过直播间的展示和主播讲解，感受到实际生活中家庭卫生清洁的痛点，并用拖把、吸尘器和洗地机进行横向对比，也会在专业机构和权威人士的指导下，做一些可视化的实验，来解释功能的生成原理，或者通过拆解洗地机的零部件，让大家明白，产品功能和使用效果是怎么实现的。“酒香也怕巷子深”，通过直播电商这个小小的窗口，这些新品类、新品牌、新产品得以更有效更快速找到自己的种子用户，并实现快速扩散和传播，大家的生活也因此更便捷，更有信心去消费。

今年是国家认定的“消费促进年”，其中提出，要大力发展数字消费，支持直播电商、即时零售等新业态新模式健康发展，推动传统商业数字化改造，加快生活服务数字化赋能，结合节庆开展网络主题促销，打造数实融合消费新场景，激发数字消费活力，以及扩大绿色消费、促进健康消费，推动国货“潮品”消费。

想要了解更多直播电商行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》。