传媒广告产业发展态势 传媒广告产业发展规划

• 吴澳燕 2023年1月17日 来源：传媒 央广广告 1120 72
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传媒广告是指以一种商品或产品的包装物(标签、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)为载体，其他产品或者服务做广告宣传的一种形式,过载体商品自发的市场流通,使所带的广告精确、及时、广泛的到达目标受众。

传媒广告是指以一种商品或产品的包装物(标签、袋盒、箱、瓶,甚至造型本身)为载体，其他产品或者服务做广告宣传的一种形式,过载体商品自发的市场流通,使所带的广告精确、及时、广泛的到达目标受众。

传媒广告可分为印刷媒介广告(平面媒体广告)、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮媒介广告(通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人)、销售现场广告(也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播)、数字互连媒介广告和其他媒介广告。

传媒广告产业发展态势

CNNIC统计数据显示，截至2021年底，中国网民规模已超过10亿人(见图6)，约占世界网民总规模的1/5。10.3亿在线消费者构建起了全球最为庞大的、生机勃勃的数字经济体。在信息基础设施建设不断完善的基础上，中国互联网商业应用发展一方面顺应全球互联网发展的大趋势，另一方面，依托本土互联网用户、经济结构、文化基础等特点，在各个细分领域呈特色化发展。近几年兴起的直播带货、社区团购等打通供需之隔，建立产品、服务、消费新通道，更是带动了相关经济领域的高速发展。

2021年，中国传媒产业规模呈恢复性增长态势，中国传媒产业总产值达29710.3亿元，增长率从上一年的8.40%提升至13.54%。中国传媒产业内外部环境发生深刻变化，国家对互联网与平台经济的治理力度加大，新型主流媒体融合发展再上新台阶，传媒数字经济在媒介视野不断地扩大下继续保持高速发展。在元宇宙这一虚拟数字生态中，媒体积极布局新赛道，传媒生态系统将迎来新一轮的变革。

2021年中国传媒产业总产值达29710.3亿元，增长率从上一年的8.40%提升至13.54%，恢复到2019年两位数的增长水平。

数据来源：中研普华产业研究院整理

从细分市场来看，互联网广告、互联网营销服务、移动数据及互联网业务、网络游戏、网络视听短视频及电商为五个收入超过千亿元的行业，且收入均保持稳定增长。中关村互动营销实验室的统计数据显示，2021年互联网广告收入为5435亿元，互联网营销服务收入为6173亿元，二者合计达11608亿元，规模稳居传媒产业大盘的核心位置;工信部统计数据显示，2021年移动数据及互联网业务实现收入6409亿元，较上一年增长3.3%;广播电视广告及报刊行业规模继续收缩，广播电视广告收入持续下降至1000亿元以下。值得一提的是，2021年电影行业收入出现明显反弹，增长率超过100%。

数据来源：中研普华产业研究院整理

传媒广告产业发展规划

中国已成为全球第三大广告市场，中国市场广告支出增幅远超美国、日本、德国、英国等发达国家。预计未来几年，中国市场广告支出将逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。

随着人口红利消失，在存量博弈的定性环境下，品牌的作用显得更为重要，得人心者得天下，人心红利成为最重要的生产力。

2020年受疫情影响，广告市场从2月开始接连下滑，环比持续增长，截至2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定，但与2019年相比仍有较大差距。在全年广告收入下降的情况下，只有互联网媒体和电梯媒体是上升的，它们适应了疫后生活形态的变迁，赢得了“疫情牛”，更获得了人心红利。

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。

从各类型广告份额来看，互联网广告以绝对的优势占领行业第一位置，其中以电商广告及视频广告表现突出。互联网广告规模的不断增长以及传统广告规模的不断收缩，揭示了传统营销向数字营销转型的迫切性。

具有新生力的新品牌的踊跃投放、媒体营销场景的不断丰富、技术的提升等都为广告发展提供了新的增长源。内容营销、公域与私域营销、社群营销等拓展了广告营销形式，种草、直播带货等通过好物推荐、团购价格优势打造私域流量池，视频植入营销通过内容吸引用户对品牌和产品的注意力。体现传统文化、科技进步、积极生活态度、“银发”关怀的广告进一步拉近了品牌与受众的距离，有助于提升注意力变现效率，逐渐获得青睐。

MAGNA全球广告预测显示，全球媒体公司的广告收入将在2023年达到8330亿美元，相比2022年的7950亿美元增长5%。编辑类媒体公司(包括电视、音频和出版等)的广告收入增长2.5%，数字媒体公司增长9%，由此可见，2023全球媒体广告将呈现稳步增长趋势，数字音频这个媒体新领域也将爆发性增长。

数据显示，2022年，音频广告销售额增长4%，达到约299亿美元，呈现出回暖趋势，预计2023年数字音频广告将继续增长。数字音频广告的销售增长主要来自纯数字播放器，也包括广播电台开发的点播和流媒体服务，一些数字音频代理商还改进了广告定向，吸引了越来越多的品牌。

如今，数字音频广告渐渐成为主流。在这一趋势下，如何有效地连接特定群体，成为广告商公司在做投放方案时考虑的因素。因此，数字音频代理商对媒体特点的牢牢把握和人群肖像领域大客户服务的丰富经验将成为独特的竞争优势。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年版传媒广告产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》。

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