潮玩市场的消费潜力与底层需求 2023年泡泡玛特整体业绩情况预测

• 黄江 2023年3月30日 来源：新浪 350 15
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近年来，潮玩越来越受到Z世代的追捧，国内潮玩市场也从小众品类变为业内焦点。据艾媒咨询数据显示，中国潮玩市场的规模不断扩大，2020 年达到 294.8 亿元，预计2023年将以20.5%的增速升至574.6亿元。从地区占比来看，广东省关注潮玩的用户占比最高。

经历过去一年的激烈竞争，中国潮玩行业或将迎来新一轮的调整期。不过，多数从业者依然持谨慎乐观态度。过去以赚快钱为目标的入局者退出是行业发展的必然过程，能留存下来的企业还是要靠产品说话。

泡泡玛特的成功，让无数人见证了潮玩市场的消费潜力与底层需求，吸引了一批又一批的投资者、跨界者踊跃下场参赛。只是市场蓬勃发展的同时，消费者的审美也开始疲劳，一排排设计风格趋同的萌系、梦幻系潮玩产品出现在商店中，很难继续拿捏年轻一代的“钱袋子”。

潮玩市场的消费潜力与底层需求 2023年泡泡玛特整体业绩情况预测

去年疫情影响导致线下零售业普遍“遇冷”，昨日发布的泡泡玛特2022年财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元人民币，同比增长2.8%;调整后净利润5.7亿元，净利润下滑四成。在昨日下午举办的业绩发布会上，泡泡玛特表示，公司2023年的整体业绩情况比较乐观，预计收入将有30%-40%的增长。

业绩发布会上，泡泡玛特方面表示，整体销售的恢复在陆续进行中，今年一季度环比去年四季度有30%以上的增长。值得关注的是，泡泡玛特毛利率出现下滑。财报显示，2022年泡泡玛特产品的毛利率为57.5%，而2021年则为61.4%。

对此，在业绩发布会上，泡泡玛特首席财务官杨镜冰表示，提升毛利率也将成为今年泡泡玛特的“重中之重”，公司将通过在保证工艺和质量的前提下优化采购成本、提高吊牌价以及严控促销打折频次和规模等方式来提升毛利率。“预计2023年的毛利率将同比提升1%-3%左右。”

2022年泡泡玛特的境外业务整体表现亮眼。财报显示，2022年泡泡玛特在港澳台地区及海外市场实现收入4.54亿元，同比增长147.1%。同时，泡泡玛特港澳台及海外门店数量为43家，机器人(11.820, -0.37, -3.04%)商店120台，跨境电商平台点数为13个。

泡泡玛特国际总裁文德一表示，预计到2023年底，泡泡玛特境外门店的数量有望达到80-90家，机器人商店数量有望达到200家。这些门店的70%将在东亚和东南亚，30%在欧美澳地区。此外，还将通过在海外主办潮流艺术展、开展全球授权业务等，提高泡泡玛特在全球的知名度。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国玩具行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》显示：

潮玩成为新势力

近年来，潮玩越来越受到Z世代的追捧，国内潮玩市场也从小众品类变为业内焦点。据艾媒咨询数据显示，中国潮玩市场的规模不断扩大，2020 年达到 294.8 亿元，预计2023年将以20.5%的增速升至574.6亿元。从地区占比来看，广东省关注潮玩的用户占比最高。

根据淘宝天猫《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示，一二线城市高消费力年轻女性成为潮玩新品核心消费人群。从年龄分布来看，18-29岁是潮玩消费主力军，占比达51%。

随着潮玩逐渐被大众所喜欢，其巨大的市场潜力吸引大量选手争相入局，尤其以广东省最多。天眼查数据显示，2021年新增注册潮玩类企业数量约8000家，年度注册增速为24.1%;2022年新增注册3900余家，同比增长34.4%。从地域分布上看，广东省以近4600家相关企业数量(占比15.5%)位居第一;河南省、福建省分别以2000余家(占比7%)、1900余家(占比6.7%)位居第二、三位。

潮玩企业谋生存

过去一年，受环境影响，潮玩市场在高速发展的同时也迎来新的挑战。目前，潮玩的商业模式大致可分为两大类：一类是通过影视&游戏IP衍生相关潮玩产品，例如万代南梦宫、Funko;另一类是通过艺术创意开发潮玩产品，例如泡泡玛特、52TOYS、星际熊等。

以美国潮玩巨头 Funko为例，其主力产品“POP!”系列玩具主要从迪士尼、环球影城、国家橄榄球联盟、华纳兄弟、奈飞等公司获取IP授权并制作搪胶大头娃娃等周边产品。从营收来看，2019年经典常青IP占营收比重达51%，其经典常青IP包括如《哈利·波特》系列、DC漫画、漫威漫画等;其次，在映电影IP、在播剧集IP和游戏IP分别占比重20%、18%和11%。

相较日本潮玩头部玩家万代南梦宫(2019年净利润水平达到10.52%)而言， Funko过度依赖外部IP授权，因此利润率一直维持在较低水平。2015-2019年，毛利率均值为36.26%，归母净利率均值仅为2.8%，盈利能力受限。

相比之下，泡泡玛特通过迭代产品、瞄准高端市场，同时拓展授权领域来打开新的成长空间。例如，旗下IP“Sonny Angel”不断推陈出新，产品已扩充至数十个系列。通过系列化的开发，泡泡玛特致力保持丰富而新鲜的IP形象，从而维持IP的吸引力。

为了摆脱营收乏力、IP单一的发展瓶颈，泡泡玛特还拓展高端产品线，比如SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU等多个主力IP，并推出针对海外市场的MEGA系列。财报显示，2022年上半年，泡泡玛特MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，已超过其2021年全年收入。同时，泡泡玛特不断拓展IP授权的品类，比如跨界面膜、服饰、宠物食品等。

新兴品牌想在众多高手中突围，不能局限于某一个IP或设计师，需要以多系列、多品类的产品布局打造具有文化影响力的品牌IP。定位收藏玩具品牌的52TOYS，乘着国潮之风，推出了Panda Roll、三星堆、唐朝仕女等具有中华文化元素的IP及玩具，与其他品牌形成了差异化竞争。目前，52TOYS已布局盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。52TOYS创始人、CEO陈威表示，近年来作为入门级收藏产品——盲盒已打开国内市场，但对于消费者而言，玩无止境，多元化的收藏级玩具品类可以承载玩家的进阶需求，已然成为国内市场的发展趋势。

骅星科技发展有限公司向汕头海关所属澄海海关申报的1批出口塑料球拍套装玩具顺利出口。今年以来，该公司玩具产品已顺利销往泰国、巴西、匈牙利等多个“一带一路”沿线国家和地区。

据该公司生产经理魏勇介绍，澄海海关主动联系了解企业出口需求，在新兴业态政策、出口通关等方面给予指导支持，积极推动玩具企业拓展“一带一路”市场。

“我们运用‘技术+研究’深度研判玩具出口情况，在产品质量安全、知识产权海关保护和出口原产地签证等业务领域，提供精准帮扶和定向服务，全力支持玩具出口企业更好拓展‘一带一路’市场。”澄海海关综合业务科科长李创岳说。

玩具出口，质量先行。汕头海关以消费品检测中心为技术主体，发挥设立于澄海的“中国WTO/TBT-SPS国家通报咨询中心玩具产品技术性贸易措施研究评议基地”“汕头海关澄海出口玩具质量安全风险监测点”作用，通过“汕头海关技术中心出口玩具与礼品公共技术服务平台”，为企业提供产品质量风险监测检测、产品认证、技术培训、技术咨询和质量评价等配套服务，帮助企业提高质量意识，强化质量管理手段，规避贸易风险。

2023年1—2月，汕头市企业对“一带一路”沿线国家出口玩具10.6亿元，同比增长98.8%。李创岳表示，汕头海关将持续在质量检测、通关监管服务等方面发力，不断增强澄海玩具的国际市场竞争力，助力地方传统特色产业更好融入“一带一路”市场，不断开拓更多海外市场。

《2023-2028年中国玩具行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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