快消品的发展及存在的问题及解决措施 厂家更需将线上线下经济融合

• 陈博 2023年8月18日 来源：中研网 689 40
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部分快消企业销售方式只有线上，而缺少线下体验店，导致消费者没有消费体验，部分快消企业销售方式集中于线下实体和零售店，而缺少线上渠道。而在线上线下一体化的新零售背景下，线上卖货线下店铺仓储化趋势越来越明显，厂家更需将线上线下经济融合，形成多元化渠道，从

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在疫情后，尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。

 

消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品，中国消费者在价格上涨面前非常务实。在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，怎么样抓住消费者不同价格段的表现，在自己的品类中找准品牌的价值取向，为消费者提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，这是非常重要的。

 

企业不应只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。短期扩展至新兴渠道（例如拼多多、直播、社区团购平台），实现渠道多样化；长期建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。

 

品牌商应当对未来保持乐观态度，中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。对此，对零售商的建议，包括应当建立弹性供应链，从而确保业务保持运转；重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境；重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类；大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓；确保线下门店、线上自营App、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验；降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

 

一、中国快消品行业发展中的问题

1.快消企业对自身认知固化，忽视品牌效应。

 

没有品牌即意味产品没有议价能力。但是多数快消企业忽视自身品牌建立的原因有二，一是快消品企业认为自身生产产品附加值低，无法实现品牌化发展，因此很少有企业愿意投钱进行品牌塑造投入，这对快消品企业而言过于冒险；二是快消品产品消费群体较为广泛，很难锁定某一特定消费群体，品牌建立过于困难。事实上，快消类产品如食品类产品相比电子、珠宝等行业，附加值确实不高，但是品牌化并不意味巨额广告投入，它可以是口碑的建立，也可以是质量的保证。

 

2.销售渠道单一，线上线下脱离。

 

部分快消企业销售方式只有线上，而缺少线下体验店，导致消费者没有消费体验，部分快消企业销售方式集中于线下实体和零售店，而缺少线上渠道。而在线上线下一体化的新零售背景下，线上卖货线下店铺仓储化趋势越来越明显，厂家更需将线上线下经济融合，形成多元化渠道，从而更好打造多元化场景。

 

二、解决问题的措施

1.迎合消费者心理，打造品牌调性

 

后疫情时代下，消费者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上强化推广外，还需重视消费者对品牌安全感的建立，如消杀、洗护类产品不仅需在功能需求认知上占据消费者心智，消除消费者的不确定性，可以通过重点强调产品的消毒杀菌有效市场、产品形态和使用方法等营销推广，增加曝光强化转化的同时树立良好的品牌形象，还需在安全感感知上占据消费者心智，可以与专业型或公益性质强的KOL和专家进行合作、发布正确防护知识科普帖等推广方式强化消费者对品牌的安全感。除此之外，个性化、多样化也成为众多80后、90后消费者的消费需求。越来越多消费者注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比等共性特征转向美学设计等个性特征，消费者开始扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造，“个性化定制”潮流也正由此而来。对此，企业应采取定制化营销手段满足消费者心理。

 

过去，多数快消企业采用差异化营销即STP营销战略，将一个大市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为企业目标市场，针对不同的子市场，设计不同产品，采用不同的营销手段从而满足目标市场中客户不同需求，但其考虑的是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而非个性需求，因此个性化消费趋势的发展对企业营销模式提出了新的要求即定制化市场营销，其强调“量身定做”、参与感，如海尔的“定制冰箱”。消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需求向企业提出具体要求，从而买到理想产品。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品和技术上的创新。

 

2.多渠道多媒介发力，促成零售多元化

 

在新零售变革创新推动下，中国的零售市场已经发生根本的结构性变化，由以往比较单一的零售渠道、零售形式变成零售市场已经多元化，并且目前形势分析，未来零售形式还将多元化。企业必须看清在终端市场多元化的环境下，传统分销模式已经不能适应终端市场的变化。如何重构新的分销体系，用新的分销体系实现对多元化终端市场的覆盖，用新的更有效率的分销体系提升交易效率与交付效率。面对当前消费需求的变化，一些创新产品需要重构新的流通模式。部分快消企业没有更高效的流通渠道、分销体系很难操作。所以，虽然产品创新是基础，但是渠道创新、终端创新才是快消类企业存活的关键。

 

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