中国快消品市场温和复苏前景可期 品类价格分化趋势愈发显著

• 吴澳燕 2023年6月28日 来源：国际商报 1454 96
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快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等;药品中的非处方药(

快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。

中国快消品市场温和复苏前景可期

2022年全年中国快速消费品市场比2021年温和上涨1.5%。在持续跟踪的26个品类中，本土品牌主要凭借销量增长从外资品牌手中赢得市场份额，但从平均售价来看，无论是本土还是外资品牌均有所下降。

随着疫情防控措施的优化调整，消费者信心不断增强，中国快速消费品市场从2022年第四季度开始反弹，今年一季度销售额同比增长1.9%，其中平均售价虽然比2022年同期下降了0.8%，但销量小幅攀升2.7%。今年4月快速消费品市场同比增长5.1%，接近疫情发生前水平，除汽车以外的社会消费品零售总额增长16.5%。

中国快速消费品市场在经历了去年的增速放缓之后，今年一季度出现温和复苏迹象，行业整体有望保持复苏态势，部分趋势也将得到延续。

品类价格分化趋势愈发显著

今年一季度，家庭护理品类继续领跑四大消费品领域，销售额同比增长13%，创下自2020年第三季度以来的最高水平。这一增长得益于消费者对健康的持续关注，推动该品类实现量价齐升，销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。伴随消费者卫生意识的持续提高和健康需求的持续扩大，家庭护理领域所有关键品类均实现增长。

由于原材料价格持续上涨，品牌商不得不通过提高产品价格来缓解利润率压力。一季度，四大主要消费品领域中的品牌继续提价，但消费者在各品类上呈现出不同的购买行为反应。

今年一季度快速消费品市场延续了2020年出现的价格紧缩趋势，但品类间的分化趋势愈发显著。部分品类通过加码创新，满足消费者日益增长的健康和卫生需求，推动平均价格继续上涨。例如，得益于加工工艺和口味创新，高端果汁细分市场实现量价齐飞，销量猛增25%，平均售价增长7%。方便面品类也通过采用冷冻干燥等新兴技术，创新性地开发了更健康的产品，带动高端细分市场销量大增27%。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国快消品市场深度调查研究报告》显示：

目前来看快消品行业是一个非周期性行业，它不会受大环境影响，整体行业发展较稳定，在居民消费中占有重要地位。

未来的商业是基于社群经济的，衍生出分销裂变、社交电商、社区电商、自媒体带货、跨界融合、构建场景，在场景中实现销售等等，因此快消品的渠道也是多样化的。

快消品行业市场发展分析

不同于传统电商的空间价值交易，O2O脱胎于线下渠道，提供和变现时间的价值，满足消费者应急型、即时、新兴的消费需求。同时，O2O对于传统线上线下渠道，扮演了增量、溢价和提效的角色。消费者在工作日通过O2O和大卖场购买生鲜的时间比例分别为65%和28%，形成O2O与传统渠道的有效互补。O2O线上订单平均履约时间为2小时，赋能扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器。

相关资料显示，2022年我国共发生363起快消品主要资本事件，与2021年相比减少了15.4%，涉及金额为785.57亿元，同比减少35.8%;居家场景和大健康的快消品品类成为资本投资的热点。另外共有20家快消品企业成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分别有3家，纳斯达克和纽交所分别1家。

全面实行注册制及北交所开市，迎来发展新机会 全面实行注册制后，IPO市场有望实现常态化发行，也为更多的快消品企业上市提供了便利。五芳斋、卫龙等食品企业，毛戈平、敷尔佳等美妆企业，福贝宠物、乖宝宠物、天元宠物等宠物企业以及老乡鸡、洪九果品等均已开启IPO之路。

创新在推动中国快消品市场发展中一直起着重要作用，也是企业能在危机时期脱颖而出的关键因素，创新带来差异化，是未来持续增长的动能。产品创新可从帮助消费者既升级又省钱、突出品质和核心功能、顺势平移市场需求这三个方面入手。

未来五年，两个线下销售通路会帮助品牌商带来更快增长。一个是现代连锁店，包含大型超市、连锁超市及便利店，与2019年相比在2021年的涨幅分别为14.3%、22.3%、0.2%。另一个是转型独立店，包含非连锁小型超市及大型食杂店，2021年非连锁大型食杂店数量为111万家，较2019年增长8%。

从其在全国地域的发展来看，重点集中在沿海及人口密集省份，中西部省份增长速度迅猛。其中，贵州、云南、江西、山东、广西店铺数量增长最快，位列全国前5位。河北、山东、河南、四川、广东门店数量排名前5，占转型独立店总数的43%。

在渠道多元化、碎片化的新消费时代，品牌们纷纷考虑全渠道多触点的布局策略，将线上线下高度融合。在不同业态中，快消品企业需要差异化深耕，不断为消费者打造新奇体验。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国快消品市场深度调查研究报告》。

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