2023厨房小家电销售数据下滑 厨卫市场下沉渠道零售规模

• 黄江 2023年9月13日 来源：新浪 771 46
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小家电外销也存在挑战。以出口为主的新宝股份上半年营收、净利润均同比下滑，其财报称，上半年海外小家电总体需求仍较弱。

据奥维云网数据，上半年，搅拌机、榨汁机、电饭煲、空气炸锅等多类小家电国内销售额及销量同比下降，最近一周(8月21日~27日)，多类厨房小家电销售数据依然同比下滑。

2023厨房小家电销售数据下滑

小家电外销也存在挑战。以出口为主的新宝股份上半年营收、净利润均同比下滑，其财报称，上半年海外小家电总体需求仍较弱。

头部小家电企业中，苏泊尔业务以炊具、烹饪和料理电器为主，含榨汁机、电炖锅等厨房小家电及消毒柜等厨卫电器;九阳股份上半年来自食品加工机、营养煲、西式电器系列的营收占比超九成;新宝股份上半年电热和电动类厨房电器营收占比约七成;小熊电器主要产品含养生壶、煮蛋器、电热饭盒、电煮锅等，上半年厨房小家电营收占比78.68%。其中，九阳股份、苏泊尔、小熊电器以内销为主，新宝股份以外销为主。

受市场需求影响，九阳股份、苏泊尔、新宝股份上年业绩走弱。九阳股份营收43.18亿元，同比下降8.34%，净利润2.47亿元，同比下降28.66%;苏泊尔营收99.83亿元，同比下降3.31%，净利润8.81亿元，同比下降5.6%;新宝股份营收63.55亿元，同比下降10.83%，净利润3.95亿元，下降18.81%。

苏泊尔业绩快报称，第一季度内销受整体经济环境及消费者消费意愿下降影响，略有下降，上半年财报称，上半年厨房小家电行业销售规模出现下滑。小熊电器财报也提及行业形势变化，称外部环境复杂多变，小家电行业发展短期面临挑战。

外销方面，苏泊尔表示，一季度受全球经济及欧美市场需求低迷影响，公司主要外销客户订单数量有一定下滑。新宝股份表示，上半年国外营业收入同比下降14.42%，上半年海外小家电总体需求仍然较弱，此外，全球经济增长前景的不确定性进一步加大，公司面临的外部环境挑战明显上升。

不过，今年第二季度，外销形势有转好迹象。苏泊尔自二季度以来，主要外销客户库存进一步消化，订单数量逐步增加，新宝股份第二季度外销有所企稳。

2023厨电行业零售规模与市场竞争趋势

厨电行业已经无法在房地产的带动下维持增长态势，行业需要依靠内部的变革，创造新的增量。当前，厨电行业的增量来自换新需求，这要求厨电行业进行结构升级。

当前，厨电消费的结构已经出现重大变化，其中呈现出高端和低端复苏，中端持续下行的情况。外部环境的变化没有抑制高端消费，高端消费需求表现出相对稳定的情况，仍有一定的增长空间。而低端市场的竞争进一步白热化，将会是强势企业进行价格战的主战场。

这将引导企业进行产品升级，以在高端市场获得更多份额。其中套系化、集成化的趋势值得关注。GfK中怡康数据显示，集成厨电(集成灶、集成烹饪中心、集成式洗碗机、水槽式洗碗机)在2023年一季度规模为50.8亿元，占整体厨卫市场规模的12%。具体到产品类别上，一季度以来，集成灶、集成烹饪中心的零售量依然呈增长态势。厨电集成化已不再是“集成灶”独占市场，在华帝、方太等企业的持续投入，集成烹饪中心的上升空间被进一步打开。

近年来，为打开集成厨电第二增长曲线，各大品牌开始将目光瞄准集成洗碗机赛道，在功能上，集成洗碗机将洗碗机、水槽、果蔬洗、净水器、垃圾处理器等多种功能集于一体，极大地为厨房空间做“减法”。

在后疫情时代，随着消费者更理性地控制消费支出，他们会在品牌和产品的选择上更加慎重，企业要加强“内功”的修炼。

根据中研普华研究院《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

新消费群体以8090及2000后为主，新消费群体的快速入场，改变了国内主流消费渠道，绝大部分新消费群消费以电商渠道为主，尤其是90后及2000后，从过去的关注品牌消费，到当下关注性价比消费，这个演变改变了现有的消费格局。尤其针对大件电器类产品，性价比是首选，其次才是品牌选择。

未来趋势，品牌若要生存，已经到了最后阶段，必须以消费者用户为中心，包括定价策略、前置服务、后置服务等，如定价策略，当下已经到了以消费者愿意接受的价格为“定价核心策略”，而不是以品牌商成本+各级渠道商+制造成本+广告等费用为核心的定价策略，这是2023年度厨卫工厂面临的必须挑战。

从细分品类来看，下沉用户的需求主要聚焦于热水器、烟灶等刚需产品。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月烟、灶、厨电套餐、电热、燃热合计销额规模21.4亿元，同比增长26.9%。

同时，下沉市场消费者价格敏感度较高，洗碗机、嵌入式等新兴品类在下沉市场价格下降明显。据奥维云网(AVC)下沉渠道监测数据显示，2023年1-4月洗碗机、嵌入式微蒸烤网批均价分别5478元、4716元，同比分别下降16.1%、21.5%。

由于下沉市场消费者对品牌的认知程度不及一线城市高，因此消费者更加信赖具有较强实力、知名度和可以提供更好服务的企业。据奥维云网(AVC)下沉监测数据显示，2023年1-4月，电热、洗消嵌集的CR5超过90%，并且呈上升趋势。而烟灶、燃热的集中度也已超过75%，厨卫下沉渠道头部品牌集中度整体较高。因此，在开拓下沉市场的过程中，企业需要加强品牌营销和品牌建设工作，提升品牌知名度和专业性，为用户提供更好的产品和服务。

厨电品类整体恢复态势明显

2023 年前4 个月，房屋竣工面积增长18.8%，全国商品住宅销售面积同比增长2.7%。随着各项政策利好释放，我国房屋竣工面积增长明显，预计竣工好转将有效支撑2023 年下半年家电需求。根据各市房屋管理局披露数据显示，2023 年4 月深圳/北京/郑州二手房交易套数同比分别+74%/+0%/+74%。根据克而瑞研究中心对全国重点15 城二手房交易数据跟踪显示，进入4 月以来(2023 年W15-W19)，二手房交易面积周同比维持显著增长趋势，二手房成交后带来的家电换新需求更为直接，也将为家电需求提供支撑。

竣工增速叠加需求复苏，厨大电4 月线下改善显著。2023 年Q2 以来，前期竣工提速及需求端有一定程度的复苏，2023 年4 月，厨大电线下修复趋势显著， 油烟机线下销额/ 销量同比分别+42.29%/+36.76%;洗碗机线下销额/销量同比分别+33.13%/+25.3%;集成灶线下销额/销量同比分别+78.82%/+68.89%。从线上渠道来看，厨电各品类出现分化，油烟机销额销量仍能维持增长，洗碗机、集成灶线上仍有所承压。尽管线上仍有所承压，厨电品类整体恢复态势明显。

从均价角度看，多数品类线上线下均维持提价态势。2023 年4 月，除油烟机外，燃气灶、集成灶、洗碗机线上线下均保持提价的态势，燃气灶线上线下均价同比分别+0.11%/+4.92%;集成灶线上线下均价同比分别+2.26%/+4.18% ; 洗碗机线上线下均价同比分别+9.94%/+3.02%;油烟机线上线下均价同比分别-6.12%/+4.42%。

《2023-2028年厨卫行业市场深度分析及发展策略研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。

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