秒光 茅台又 整活儿了 酒企掀起跨界热 走新路也是找出路

• 李波 2023年9月18日 来源：中研普华集团、央视财经、中研网 322 13
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继“酱香拿铁”之后，茅台又“整活儿”了。9月16日15:30，茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力线下、线上同步开售。当天下午，在北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店，距离开售还有近半小时，购买茅小凌酒心巧克力的顾客队伍已经排到了店门外。

继“酱香拿铁”之后，茅台又“整活儿”了。

9月16日15:30，茅台与德芙联合推出的茅小凌酒心巧克力线下、线上同步开售。

当天下午，在北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店，距离开售还有近半小时，购买茅小凌酒心巧克力的顾客队伍已经排到了店门外。

北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店，顾客排队购买茅小凌酒心巧克力。中国证券报记者 杨梓岩 摄

与排队顾客数量形成对比的是门店货量。在门店备货台上，茅小凌酒心巧克力各品种共计不到40份。门店负责人表示，线下销售首日门店货源有限，每位顾客限购一盒。

线上销售更是火爆，茅小凌酒心巧克力“发售即售罄”。在天猫平台上的茅台品牌馆和德芙旗舰店，15:30开售后不到一分钟，茅小凌酒心巧克力便已售罄。截至发稿，该款商品在线上平台均显示已下架，目前处于补货或预售状态。

据了解，茅小凌酒心巧克力分为经典和减糖两款，包含酒心牛奶巧克力、酒心黑巧克力、海盐酒心黑巧克力等四种口味。

每颗巧克力均添加2%的53度贵州茅台酒，其产品说明中也明确表示：酒精含量小于1%，未成年人、孕妇、酒精过敏者等请勿食用，食用后请勿立即驾车，驾车时请勿食用。门店销售人员也反复提醒购买者：“每食用一颗酒心巧克力后至少半小时内不要驾车。”

在售价方面，天猫平台显示，经典款20克两颗装售价35元、120克12颗装售价169元;减糖款20克两颗装售价39元、120克12颗装售价179元。据悉，此后茅台还将推出10克六颗装规格。

酒企掀起跨界热

从奶茶到咖啡，从冰淇淋到巧克力，近年来茅台频繁推出跨界产品。

一年前，茅台推出冰淇淋产品，累计销量近1000万杯。日前茅台与瑞幸咖啡联合推出的“酱香拿铁”更是火爆全网，上市首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸咖啡的单品纪录。

9月15日，茅台集团召开党委(扩大)会议，再次强调了“茅台+”“+茅台”“茅台×”对于茅台高质量发展的重要性。

9月16日，“茅小凌酒心巧克力”新品发布会上，茅台集团董事长丁雄军也表示，茅台要永远年轻，就必然要拥抱年轻人、要坚持国际化。从茅台冰淇淋到“酱香拿铁”，再到酒心巧克力，就是茅台“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试。

不止茅台，多家知名酒企也纷纷走起新路。

中秋临近，日前水井坊宣布携手哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒，三种口味冰淇淋均混合酒味夹心。泸州老窖也与光明合作推出冰淇淋月饼礼盒，其中酒香陈皮红豆月饼，以泸州老窖浓香型白酒为基底。

五粮液、山西汾酒、洋河股份、舍得酒业、江小白等酒企均开拓跨界版图，涉及茶饮、冰淇淋、巧克力等多个领域。

走新路也是找出路

白酒上市企业2023年半年报显示，上半年贵州茅台、五粮液、洋河股份等6家酒企营收总和约1819亿元，占21家上市酒企总营收的八成以上。我国白酒产业市场集中度走高，白酒行业走势正向头部品牌、核心单品、数字化转型加速靠拢，中小酒企竞争和生存压力增大。

与此同时，去库存也是酒企共同面临的问题。根据国家统计局数据显示，2020年-2022年中国白酒产量分别为740.7万千升、715.6万千升以及671.2万千升，白酒产量连续下跌。

中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》也显示，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒优质产能增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰。2018年至2022年，全国规模以上白酒企业从1445家下降到963家。

2016年至2022年，全国规模以上白酒企业产量从1358万千升下降到671万千升，总产量不断下降，产业存在供给过剩的压力。

然而，近年来“00后整顿职场”“去酒桌文化”等话题时常冲上热搜。年轻人似乎已经不爱喝白酒了。

破局之道正如丁雄军所说，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面。

对于传统酒企来说，跨界联名、产品出新，既是走进年轻人的消费场景与日常生活，更是走出一条品牌转型与市场突破之路。

在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。聚焦打造全国重要的白酒生产基地，加快重点酒企技改扩能项目建设，做大做强大型企业。

持续推进“三个一批”，培育更多优质规上企业，规范发展中小企业，白酒产业增加值增长10%以上。保持卷烟生产稳定。优化卷烟产品结构，提高经济效益。推动现代化工产业高端化发展。

根据中研普华研究院撰写的《2023-2028年中国白酒市场深度调查研究报告》显示：

2023白酒市场深度调研及消费趋势

我国白酒消费以大众消费为主，终端消费更受支撑。政府出台三公政策前，我国白酒消费以政务消费与商务消费为主。

目前，我国《白酒工业术语》根据香气特征将白 酒分为酱香、浓香、清香、米香、凤香等 12 种香型。其中，主流香型包括酱香型、浓 香型、清香型与兼香型。

按照 21 年收入计，主流白酒香型约占我国白酒行业的 96.3%。进一步拆分来看，浓香型是我国第一大白酒香型，在市场中占比达到 47.4%左 右;酱香型与清香型白酒的市场份额分别为 31.5%与 12.3%;其余八种白酒香型约占 3.7%的市场份额。

消费升级趋势下酱香趁势而起，酱酒黄金时代轮廓渐显，部分业内人士认为，在未来，酱酒甚至可能取代浓香型白酒的地位，掀起第二轮香型替代热潮。

由于酱香型白酒生产工艺特殊，生产周期长(在5年以上)，造成目前茅台酒供不应求的局面。更加刺激了消费，造成了酱香白酒的持续走俏，形成了初步的消费潮流。

虽然目前酱香白酒还属于“强品牌，弱品类”，酱香酒不断向行业渗透，其消费人群也逐渐增加，酱香酒将有着巨大的发展空间，也将促使白酒行业趋势的变革，酱香市场规模进一步扩大。

目前，国内酱香型白酒销售渠道包括全国连锁企业、区域性连锁企业、商超、电子商务平台、街边商铺等，总体表现出销售模式多元化的特征。

白酒上市公司上半年成绩单

A股20家白酒上市公司上半年成绩单在“开学日”前全部交出：营收合计约2123.65亿元，同比增长约16.7%;除未披露相关数据的顺鑫农业(牛栏山)外，净利润合计约837.85亿元(以下均以这一数字计算)，同比增长约19.5%;17家白酒上市公司实现营收正增长，6家营收超过百亿元;除顺鑫农业(牛栏山)、金种子酒未被计入外，14家白酒上市公司实现净利润正增长。

从这一串数字来看，白酒上市公司依旧一路高歌，传说中的“调整期降温”似乎并未到来。与此同时，行业集中度不断提升、中高端产品驱动增长、数字化进程加速等特点在半年报中均有呈现。

山西汾酒公布上半年业绩，公司上半年实现营业收入190.11亿元，同比上涨23.98%;归母净利润67.67亿元，同比上涨35%。

贵州茅台公布年中“成绩单”，上半年实现营收695.76亿元，同比增长20.76%;实现净利润359.8亿元，同比增长20.76%，今年上半年营收增幅也创下近4年新高。今世缘披露的2023年上半年主要经营数据显示，其营收与净利润均实现了同比20%以上的高速增长。

下半年白酒市场预测

以茅台为首，当前行业头部酒企管理水平已显著提升，产品端趋向矩阵式布局，渠道体系化数字化等改革加速推进，供给端较以往周期更加“有为而治”，头部酒企或将化解价格和业绩波动性的风险。

当前地产、利率、税收等系列宏观政策切实落地，需求和信心得以托底，消费从负循环扭转企稳的信号已现，年内看当前头部企业回款进度均较超预期，渠道指标保持健康，业绩确定性较强。

下半年旺季催化增多，行业渐进式改善方向不变，可以乐观看待24年春节刚性消费，看好23Q4备货行情。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。白酒行业报告对中国白酒行业的发展现状、竞争格局及市场供需形势进行了具体分析，并从行业的政策环境、经济环境、社会环境及技术环境等方面分析行业面临的机遇及挑战。还重点分析了重点企业的经营现状及发展格局，并对未来几年行业的发展趋向进行了专业的预判。

本报告同时揭示了白酒市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对政府部门也具有极大的参考价值。同时包含大量的数据、深入分析、专业方法和价值洞察，可以帮助您更好地了解行业的趋势、风险和机遇。

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